Ihr Weg zur erfolgreichen Produktrecherche

Jedes Jahr werden mehr als 30.000 neue Konsumgüter auf den Markt gebracht. 

Mehr als 95 % dieser neuen Güter sind ein Misserfolg. 

Wie können Sie es schaffen, dass Ihr Produkt zu den 5 % gehört, deren Markteinführung von Erfolg gekrönt ist? Oft ist die Produktrecherche der entscheidende Faktor für den Erfolg eines Produkts, das sich von der Konkurrenz abhebt.

Produktrecherche wird definiert als die Arbeit, die vor der Markteinführung eines Produkts für die Erfassung wertvoller Daten erbracht wird. Dabei ist es Ihr Ziel, noch vor der Produktentwicklung von den Nutzern Erkenntnisse zu erhalten, damit Sie auf eine Idee, die zum Scheitern verurteilt ist, weder Zeit noch Geld verschwenden.

Angenommen Ihr Team hat regelmäßig Insights von den Kunden erfasst. Sie erkennen einen Trend zu einem veränderten Verhalten Ihres Kundenstamms. Jetzt möchten Sie sicherlich schnell alle Hebel in Bewegung setzen und herausfinden, welche Produkte Ihre Kunden wirklich wollen.

Woher kommen eigentlich neue Produktideen? Vielleicht machen Ihre Kunden einen Verbesserungsvorschlag zu einem bestehenden Produkt. Oder Ihre Mitarbeitenden haben zu einem altbekannten Problem eine Lösung gefunden.

Eventuell hilft Ihnen sogar der Zufall weiter. Mikrowelle, Süßstoff, Kartoffelchips und Eishörnchen sind alles Erfindungen, die gar nicht auf dem Plan standen und trotzdem zu allseits beliebten Produkten wurden!

Wenn Sie eine Idee haben, die Sie auf den Prüfstand stellen wollen, dann ist es Zeit, Produktforschung zu betreiben und zu ermitteln, ob Ihre Kunden die Idee gut finden – und warum. Hierbei helfen Ihnen Marktforschungstools, die ans Licht bringen, was Ihre Kunden wirklich wollen.

Für Produktrecherche und Produktentwicklung sind zunächst einmal ein paar grundlegende Dinge zu klären. Es gibt zwei Arten der Produktrecherche und jede von ihnen hat ihre eigenen Vorteile.

Die erste Art der Produktrecherche ist die Primärforschung. Dies sind Daten, die Ihr Unternehmen direkt von potenziellen Käufern erfasst. Auch hier gibt es wiederum zwei Methoden: qualitative und quantitative Forschung. 

Qualitative Forschung unterstützt Sie bei der Untersuchung der Produktmerkmale. Sie möchten wissen, warum die Kunden ein bestimmtes Produkt nutzen und fragen sie daher nach ihrer Motivation und wie sie es einsetzen. Eine gute Möglichkeit hierzu ist eine Produktumfrage mit offenen Fragen oder der Einsatz einer Fokusgruppe.

Typischerweise wird gefragt, warum die Kunden Produkt „A“ kaufen und nicht Produkt „B“. Oder: „Warum ist das Produkt des Unternehmens X besser als das des Unternehmens Y?“ und „Was schätzen Sie besonders an diesem Produkt?“

Die zweite Methode ist die quantitative Forschung. Hier werden die Kunden nicht nur nach dem Warum gefragt, sondern auch wie sehr sie ein Produkt mögen oder nicht mögen. 

Quantitative Forschung umfasst Statistiken aus Online-Befragungen, Meinungsumfragen und andere Daten, die Aufschluss darüber geben, mit welcher Wahrscheinlichkeit die Verbraucher das Produkt kaufen würden.

Quantitative Produktforschung könnte Fragen stellen wie: „Wie würden Sie auf einer Skala von 1 bis 5 Produkt A bewerten? (5 steht dabei für eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit.)“ Dadurch erhalten Sie eine objektivere und detailliertere Sicht der Wahrscheinlichkeit, mit der die Verbraucher Ihr Produkt kaufen würden.

Primärforschung kann als Umfragestrategie einen monadischen oder sequentiell monadischen Aufbau nutzen. 

Beim monadischen Aufbau wird immer nur eine neue Idee eingeführt. Wenn Sie vier neue Hundefuttersorten bewertet haben möchten, würden Sie vier Kurzumfragen stellen, wobei jede einzelne auf genau eine Sorte eingeht. Diese Befragungen würden Sie dann gesondert betrachten und sehen, warum die Sorte den Befragten gefällt oder nicht gefällt.

Ihre Zielgruppe kann dabei insgesamt befragt oder für die verschiedenen Erhebungen in Untergruppen eingeteilt werden.

Beim sequentiellen monadischen Aufbau werden den Befragten in derselben Umfrage alle vier Sorten vorgestellt, oder zumindest zwei. Dadurch kann Ihre Zielgruppe die Produkte vergleichen und gegenüberstellen. Was ist ihnen wichtiger: die Kosten oder die gesundheitlichen Vorteile für ihr Haustier? Scheint eine bestimmte Geschmacksrichtung für die Befragten interessanter zu sein als die andere? Und wie beim rein monadischen Aufbau kann die Zielgruppe entweder in ihrer Gesamtheit oder in Untergruppen befragt werden.

Sekundärforschung beinhaltet das Erfassen von Informationen zu Käufergruppen. Öffentlich zugängliche Quellen helfen Ihnen, Ihre Branche besser zu verstehen und umfassen Ressourcen wie Zahlen, Daten und Fakten des Statistischen Bundesamtes oder Berichte von gewerblichen Anbietern. 

Wahrscheinlich hat Ihr Unternehmen auch wertvolle Daten aus den Bereichen Finanzen, Rechnungswesen oder Marketing, die den Blick auf Ihre Kunden und welche Produkte diese möchten vervollständigen können. 

Durch die Primärforschung wie auch durch die Sekundärforschung erhalten Sie Erkenntnisse, mit denen Sie Zeit und Geld sparen, denn Sie verfeinern Ihre Produktideen dadurch so, dass Ihre Kunden das resultierende Produkt auch tatsächlich kaufen.

Damit Ihre Produktrecherche erfolgreich sein kann und Sie nichts übersehen, müssen Sie ein klares Konzept für die Forschung entwickeln.

Sie möchten sich von Ihrem Markt ein Bild machen, Ideen entwickeln sowie testen und ein Konzept verschriftlichen. Und das alles bevor Sie Ihr Konzept an den Verbrauchern testen. Je mehr Produktforschung Sie betreiben, desto geringer das Risiko, dass Sie eine wahrlich brillante Idee unbeachtet lassen.

Als Erstes gilt es für Sie, in Erfahrung bringen zu bringen, wer Ihr Produkt kaufen wird und wie es genutzt werden wird. Außerdem sollten Sie weitere Variablen identifizieren, die die Wahrnehmung Ihres Produkts beeinflussen. Dazu benötigen Sie noch ein Verständnis des großen Ganzen hinsichtlich Ihrer Branche, Mitbewerber und Konkurrenzprodukte.

Beginnen Sie damit, sich ein Bild von Ihren Kunden zu machen. Buyer Personas sind eine großartige Möglichkeit zu sehen, wer Ihre Käufer sind, welchen Herausforderungen sie sich gegenüber sehen und was für Kaufgewohnheiten sie haben. 

Sie möchten ein ausführliches Verständnis Ihrer Zielgruppe. Daher entwickeln Sie Bild, Name und Lebensstil und machen diese Buyer Personas dadurch lebendig. Entwickeln Sie am besten drei bis fünf dieser Käuferpersönlichkeiten, damit Sie Ihre Käufer später genau kennen und wissen, wo bei ihnen der Schuh drückt.

Hier einige Beispiele: „Buchhalter Amir“ möchte gerne viele Informationen zur Sicherheit der Produkte. „Perfektionistin Petra“ möchte vielleicht eher Produkte, die in bestimmten gesellschaftlichen Situationen ein gutes Licht auf sie werfen. Jeder Käuferpersönlichkeit sollten einige Bedürfnisse und Merkmale zugewiesen werden, die ihr Kaufverhalten beeinflussen.

Sie sollten auch festlegen, welche Probleme Sie für die Kunden lösen. Haben diese wenig Zeit oder Geld oder legen sie auf Bequemlichkeit Wert? Kaufen sie bei Ihrer Konkurrenz? Durch detaillierte Personas können Sie gezieltere Fragen zu Ihrem Produkt und den Kaufgewohnheiten Ihrer Kunden stellen. Darüber hinaus helfen diese Ihnen, die Grundlagen für Ihr Marketing und Ihre Botschaft zu schaffen.

Neben den Buyer Personas Ihres Zielmarkts sollten sie auch eine gute Kenntnis Ihrer Mitbewerber und Branche haben.

Wettbewerbsanalyse ist ein Muss. Wahrscheinlich kennen Sie bereits die wichtigsten Spieler auf Ihrem Markt, aber kennen Sie auch die neuen, die groß herauskommen könnten? Über die sozialen Medien können Sie Trends erkennen und detailliertere Erkenntnisse zu den Konkurrenzprodukten können beispielsweise durch Internetrecherchen gewonnen werden. 

Die Branchenanalyse verhilft Ihnen zu einem Überblick über Ihre Branche. Wie groß ist diese insgesamt? Wächst sie, stagniert sie oder ist sie rückläufig? Wer sind „die Top Player“? Ändert sich die Branche gerade aufgrund neuer Vorschriften oder Gesetze? 

Durch Kenntnis der Veränderungen in Ihrer Branche umgehen Sie vermeidbare Fallen und bereiten alles optimal dafür vor, dass Ihr Produkt, Service oder Unternehmen heraussticht.

Ihre Kunden haben Probleme, die Ihre neuen Produkte lösen können. Ziel ist zu verstehen, wie gut Ihre Produkte diese Aufgaben lösen.  

Das ist der Zeitpunkt für neue Ideen. Jetzt heißt es, ein Produkt zu denken, das Ihre Kunden gerne kaufen werden.

Wenn Sie eine ungefähre Vorstellung davon haben, was Ihre Kunden wünschen, sollten Sie diese Idee aber noch verfeinern, damit das Produkt möglichst ein „Top Seller“ wird, ein Produkt, das einfach alle haben wollen. 

Der erste Schritt auf diesem Weg ist die Identifizierung des Problems. Durch Buyer Personas, Wettbewerbs- und Branchenanalyse können Sie das Problem, das es zu lösen gilt, eingrenzen. 

Der zweite Schritt ist die Aufstellung einer Hypothese. Ihr Team oder die Produktforscher müssen sich für eine bestimmte Lösung entscheiden, damit sie diese Idee testen können. Halten Sie die Gespräche und Fragen nach, die sich im Laufe der Produktrecherche ergeben haben. Durch die so gewonnenen Erkenntnisse stellen Sie vielleicht die optimale Hypothese auf, die es zu testen gilt.

Der letzte Schritt ist die Erfassung ergänzender Daten, die sich in der Hypothese widerspiegeln. Möglicherweise müssen Sie noch weitere Daten erheben, um zu 100 Prozent auf die Hypothese einzugehen.

Ein Beispiel für explorative Forschung: Das Unternehmen Clorox erhielt früher Beschwerden von Kunden, dass die Bleiche spritzen würden und damit beim Einstecken der Wäsche Flecken auf der Kleidung hinterließ. 

Als Antwort auf dieses von Kunden berichtete Problem stellte Clorox die Hypothese auf, dass eine dickere Bleiche beim Einfüllen in die Waschmaschine weniger spritzen würde. Ausgehend von dieser Hypothese entwickelte das Unternehmen ein neues Produkt, Splashless Clorox.

Der Vorteil der explorativen Forschung liegt in den geringen Kosten und der Flexibilität, verschiedene Lösungen untersuchen zu können. Das Team der Ideenforschung kann dadurch mehrere Hypothesen testen, neue Fragen stellen und einen Ideenpool bilden, der weiter untersucht werden kann.

Bevor Sie ein Produkt haben, das bei den Kunden einschlägt, müssen Sie viele verschiedenen Ideen generieren. Über Brainstorming können Sie einen Ideenpool aufbauen, so dass Sie die beste oder die zwei besten Ideen nehmen und an Ihrem Zielmarkt testen können. 

So können Sie beispielsweise ganz viele neue Ideen für Eiscremesorten, Shampoodüfte oder Kerzenfarben generieren. Wenn Sie diese viele Ideen dann auf ein paar wenige eingegrenzt haben, ist die Zeit für das Screening gekommen. Hier sind Umfragen eine geeignete Möglichkeit, um von Ihren Zielgruppen zu erfahren, welche Ideen ihnen am besten gefallen.

Ziel ist dabei herauszufinden, was die Konsumenten kaufen würden, und ob dieses Produkt zu Ihrem Unternehmen passt.

Verfügt Ihr Unternehmen über die Ressourcen für Herstellung, Vertrieb und Vermarktung dieses Produkts? Passt es zu Strategie und eingeschlagenen Richtung Ihres Business? Möchte Ihr Unternehmen diesen Markt auch in Zukunft beliefern? 

Ihre Produktidee ist vielleicht ausgezeichnet, aber wenn sie von Ihrer Organisation keine Unterstützung erhält, müssen Sie andere Ideen finden.

Als Zweites sollten Sie überlegen, ob es für das Produkt einen Markt gibt. Ihre Anfangsrecherchen haben vielleicht ein gewisses Marktpotenzial aufgezeigt, aber jetzt, mit der ausgearbeiteten Idee, sollten Sie dies erneut untersuchen. Wächst die Branche? Werden mehr Konsumenten erreicht? 

Stellen Sie als Nächstes die Frage, ob das Produkt für die idealen Kunden deren Probleme löst. Dabei können Sie die bereits von Ihnen erstellten Buyer Personas mit ihren Schwierigkeiten erneut betrachten und überlegen, ob Ihr Produkt diese löst.

Sie werden Fragen nach dem richtigen Preis und der richtigen Verkaufsgröße stellen müssen. Welche Verpackung wäre am besten? Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, sich die Variablen anzusehen, die die Verbraucher vom Kauf Ihres Produkts überzeugen.

Ob Sie nur eine Idee oder mehrere bewerten, eine Scorecard hilft zu dokumentieren, welchen Rang die einzelnen Ideen in den verschiedenen Kategorien erzielt haben. Eine Scorecard ist Grundlage für fundierte Entscheidungen. Im Folgenden ist eine Beispiel-Scorecard von SurveyMonkey abgebildet, auf der zwei Produktideen miteinander verglichen werden.

Damit Sie erfahren, wie Ihre Zielgruppe Ihre Idee bewertet, sollten Sie Konzepttests durchführen, denn sie zeigen Ihnen, ob das Produkt gefällt und am Ende gekauft wird. Im Vergleich zu Ihrer anfänglichen Recherche haben Sie jetzt ein konkretes Konzept oder Produkt, das die Zielgruppe bewerten kann.

Durch Konzepttests– erhalten Sie authentische Meinungen zu einer bestimmten Idee. Fokusgruppen oder Online-Umfragen mit Teilnehmenden, die Ihre idealen Kunden repräsentieren, liefern Ihnen das nötige spezifische Feedback zu Ihrem Konzept.  

Ihre Zielgruppe sagt Ihnen klipp und klar, ob Sie auf der Siegerspur sind oder nicht. Personen, die Konzepttests einsetzen, darunter 85 % der produktzentrierten Manager, sind der Meinung, dass Konzepttests für die Produktentwicklung entscheidend sind.

Konzepttests sind vielseitig einsetzbar: für die Bewertung von Verpackung, Preisgestaltung, Absatzmöglichkeiten, Botschaft und weiteren Faktoren. Ehrliche Antworten Ihrer Zielgruppe sind wichtig, damit Sie schon vor der Markteinführung wissen, ob Ihr Konzept positiv aufgenommen werden wird oder nicht. 

Konzepttests können teure fehlgeschlagene Produkt-Launches verhindern. Denken Sie immer daran, dass auch die größten Konzerne schier unglaubliche Misserfolge hatten. Schauen wir uns an, ob Sie sich an diese Produkte, die von den Verbrauchern abgelehnt wurden, erinnern:

Konzepttests können Sie vor einer Katastrophe bewahren, die Ihre Firma möglicherweise Millionen kosten kann. Erfahren Sie in unserem ultimativen Leitfaden für Konzepttests, wie Sie solche großen Fehler vermeiden.

An diesem Punkt des Entwicklungsprozesses haben Sie ein Produkt entwickelt, das die Probleme Ihrer idealen Kunden löst. Jetzt sollten Sie Ihren Kunden durch eine Marketingkampagne vermitteln, dass Sie für sie eine Lösung haben.

Ein klassischer Marketingmix umfasst vier Komponenten: Produkt, Preis, Promotion und Platzierung, die hier näher aufgeschlüsselt werden: Produkt (Markenversprechen, Qualität, Verpackung), Preis (Preis, Rabatte, Gutscheine, Zahlungsziele), Promotion (Werbung, PR, Vertrieb) und Platzierung (Kanäle, Bestand, Logistik). 

Die vier Ps legen ihren Fokus dabei auf das Produkt, das auf dem Markt eingeführt werden soll, und nicht auf die Bedürfnisse der Kunden für ein solches Produkt. Aus diesem Grund haben einige Unternehmen einen anderen, kundenzentrierteren Ansatz.

Durch die Verlagerung der Märkte auf E-Commerce und Internetkäufe konzentrieren sich Firmen jetzt mehr auf die Lösung von Kundenproblemen. Dieser Ansatz besteht aus den folgenden vier Komponenten: Kundenlösungen (bereitgestellter Wert, nicht die verkauften Produkte), Kundenkosten (die Gesamtkosten des Kaufs, der Nutzung und der Entsorgung), Convenience (online oder vor Ort, für einen bequemen Einkauf) und Kommunikation (wo Kunden unmittelbar mit dem Unternehmen interagieren können).

Ihre Produkte sollten Probleme der Verbraucher lösen, einfach zu kaufen sein, für die Käufer einen Wert darstellen und einen Zwei-Wege-Kommunikationskanal zwischen Ihnen und Ihren Kunden eröffnen.

Bereit für den Produkt-Launch? Nur nichts überstürzen! Vor dem Launch wollen Sie sicher Ihr Produkt in ausgewählten Märkten auf Herz und Nieren prüfen lassen, im Inland wie international.

Ein Standardtestmarkt ermöglicht Ihnen, Ihr Produkt in einigen Testorten einzuführen. Der Vorteil liegt darin, dass Sie den Vertrieb besser im Griff haben, konkrete Daten erfassen können und eventuelle Probleme schon in diesem Rahmen erkennen.

Sie können auch einen kontrollierten Testmarkt nutzen, indem Sie die Dienste zweier Unternehmen, Scantrack von ACNielsen und BehaviorScan von Information Resources Inc., in Anspruch nehmen, die Ihr Produkt in bestimmten Geschäften unterbringen und die Verkaufsergebnisse monitoren. So erhalten Sie konkrete Daten, aber auch Ihre Mitbewerber erhalten einen Blick auf Ihr Produkt, bevor Sie es im ganzen Land einführen. 

Oder Sie nutzen einen simulierten Markt, wo ausgewählte Kunden gebeten werden, Ihre Produkte zu testen und Feedback zu geben. Für diese Tests können Sie auch externe Unternehmen beauftragen, die Ihnen dann die Ergebnisse liefern.

Eine weitere Möglichkeit ist der Online-Launch Ihres Produkts entweder für Personen in Ihrem E-Mail-Verteiler und/oder für solche, die Sie über Anzeigen in den Social Media gewinnen. Sie haben dann die direkte Kontrolle über den Launch und sind für alle Aspekte vom Marketing über Vertrieb und Fulfillment bis zur Analyse der Ergebnisse selbst verantwortlich. Bei dieser Methode können Sie eigenständig variable Faktoren wie Preis, Verkaufsgröße oder Gutscheine ändern, um die Reaktion der Kunden zu testen.

Es gibt einen Hauptgrund, warum so viele Produkt-Launches fehlschlagen: Firmen konzentrieren sich mehr auf die Entwicklung und Herstellung des Produkts als zu testen, ob dafür auch ein Markt vorhanden ist.

Produktumfragen informieren Sie darüber, wer Ihr Produkt kaufen wird und warum. Von der anfänglichen Marktanalyse bis zum finalen Testen liefern Ihnen Befragungen handfeste Kennzahlen und zeigen Ihnen, ob Sie zu den klaren Gewinnern gehören oder ob Sie neu starten sollten.

Produktumfragen können Sie bei jedem Schritt Ihrer Marktforschung durchführen, um sich zu vergewissern, wer Ihre Kunden sind, was diese wollen und ob sie Ihr Produkt kaufen werden. Sobald Sie Ihre Umfrage gestartet haben, erhalten Sie drei Typen von Ergebnissen:

Ergebnisse aus Produktumfragen sind unglaublich wertvoll. Sie können Grundlage für neue Produkte sein, die Kundenprobleme lösen und Ihrem Unternehmen Wachstum bringen. Die Ergebnisse sollten Sie jedoch objektiv betrachten. Bedenken Sie auch, dass es viele Statistiken geben wird und Sie ein Teammitglied benötigen, das die Zahlen deuten und die Ergebnisse verständlich vermitteln kann.

Keine Sorgen, Sie müssen nicht bei Adam und Eva beginnen. Unsere Umfrageprogramme bieten Ihnen ein Muster, das Sie als Grundlage für Ihre Erhebungen nutzen können und das Fragen wie die folgenden beinhaltet.

Durch eine Zielgruppenbefragung lernen Sie Ihre potenziellen Kunden kennen, können deren Probleme lösen und großartige Produkte entwickeln, die sie lieben, nutzen und kaufen werden.