Wie können die Menschen bei den vielen vorhandenen Kaufoptionen sicherstellen, dass sie von den Produkten, die sie erwerben, den erwarteten Wert erhalten? 

Markenvertrauen könnte man definieren als die Überzeugung der Käuferinnen und Käufer, dass das Markenprodukt ihr Problem lösen wird, den erwarteten Wert liefert und die Marke ihren Respekt verdient.

Wie der Edelman-Sonderbericht zur Lage des Vertrauens, der Edelman Trust Barometer Special Report darlegt, ist Markenvertrauen nach dem Preis der zweitwichtigste Grund, aus dem Konsumenten und gewerbliche Kunden ein Produkt kaufen. Und die Kaufenden erwarten von den Unternehmen, dass deren Marke hält, was sie verspricht.

Markenvertrauen ist umso wichtiger geworden, da die Menschen sich Sorgen um ihre Gesundheit machen, aber auch um ihre finanziellen Mittel und ihre Sicherheit. 2020 mussten fast drei Viertel der Erwerbstätigen ihre Arbeit von ihrem Arbeitsplatz in der Firma nach Hause verlegen, was zu großen Umbrüchen in ihrem privaten Leben und dem ihrer Familien führte. Fast 45 % der Verbraucher bestellten über eine mobile App. Dadurch verbrachten sie weniger Zeit in den Geschäften vor Ort, wo sie sonst die Produkte unter die Lupe nehmen konnten. Und mit 69 % gab eine signifikante Anzahl Befragter an, dass sie sich jetzt mehr um ihre physische und mentale Gesundheit kümmern würden. Verbraucher sehen sich deutlich mehr Herausforderungen gegenüber, kaufen jetzt anders ein, und wünschen sich eine vertrauensvolle Beziehung zu den Marken.

Darüber hinaus erhoffen sich die Menschen von ihnen verantwortungsvolles Handeln: 80 % wünschen, dass Unternehmen gesellschaftliche Probleme lösen und 90 % wollen, dass diese mit den Behörden zusammenarbeiten, um schwierige Fragen anzugehen. 

Wenn die Menschen verunsichert sind, suchen sie nach Marken, denen sie vertrauen können. Daher ist Markenvertrauen ein so wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung.

Das Lösen von Problemen geht über die Nutzung eines Produkts durch die Kunden hinaus. 

Die Käuferinnen und Käufer wollen von den Marken Informationen zum Produkt, die Verfügbarkeit des Produkts, guten Service, einfache Rückgaben, vorteilhafte Preisgestaltung und eine schnelle Lieferung. Daher ist es die gesamte Kundenerfahrung (Customer Experience), die die Probleme der Kaufenden löst, nicht nur das Produkt allein.

Die große Mehrheit der Kunden, nämlich 85 %, erwarten von Marken, dass sie ihre Probleme lösen, während 69 % von den Unternehmen Zuverlässigkeit wünschen. Außerdem vertrauen 64 % der Käuferinnen und Käufer darauf, dass Unternehmen verlässliche Informationsquellen bieten.

Der Ruf eines Unternehmens fließt in das Markenvertrauen ein. Die Kaufentscheidung der Menschen spiegelt wider, dass sie diese Marke und ihre Werte respektieren. 

Kaufende suchen nach Anbietern, die sich um das Wohl ihrer Mitarbeitenden kümmern sowie hohen ökologischen und ethischen Standards folgen. Studien zeigen, dass mehr als 60 % der Kaufenden von den Unternehmen aktive Schritte im Hinblick auf Diversität in ihrer Kommunikation und die Verfügbarkeit der Produkte für alle Communitys erwarten. Ebenso wünschen sie, dass die Unternehmen die ethnische Ungleichbehandlung angehen. Wer dies nicht tut, hat mit schweren Konsequenzen zu rechnen. 60 % der Amerikaner geben an, dass sie nicht mehr bei Firmen einkaufen würden, die sich nicht ausdrücklich gegen die herrschende ethnische Ungerechtigkeit stellen.

Die Zeiten sind vorbei, in denen Interessierte schon allein dann ein Produkt kaufen, wenn eine prominente Person es empfiehlt oder wenn die Werbebotschaft dazu auffordert. Heutzutage müssen sich die Marken das Vertrauen der Konsumenten verdienen. 

Annähernd 60 % der Käuferinnen und Käufer gehen davon aus, dass ihre eigene Customer Experience einer der Hauptgründe für ihre Kaufentscheidung ist. Sie vertrauen Experten aus der Branche oder Personen, die wie sie selbst sind, am meisten. Direktwerbung verliert an Bedeutung, weil die Nutzer immer mehr Techniken für das Blockieren von Werbung oder aber werbefreie Streaming-Dienste einsetzen. Insgesamt gesehen gehen sie Werbung eher aus dem Weg. 

Die sozialen Medien üben einen großen Einfluss aus. Mehr als 30 % der Millennials verlassen sich auf die sozialen Medien, wenn es um vertrauenswürdige Empfehlungen geht. Dagegen folgen nur 17 % bei der Produktwahl prominenten Persönlichkeiten, die etwas empfehlen. Die Millennials vertrauen weniger der Werbung und mehr den Aussagen von gleichgesinnten Menschen, die in den sozialen Medien ihre Meinung teilen.

Der Aufbau von Markenvertrauen ist ein langwieriger Prozess. Die Unternehmen müssen sowohl das Vertrauen der Endkunden als auch das der gewerblichen Kaufenden gewinnen. Beide Gruppen müssen überzeugt sein, dass die Marke auch hält, was sie verspricht. 

Die Anbieter suchen kontinuierlich nach Wegen, wie sie Markenvertrauen aufbauen können. Die Entwicklung einer vertrauensvollen Beziehung mit den Käuferinnen und Käufern benötigt zwar Zeit, aber die daraus resultierende Markentreue zahlt sich aus, wenn sich die Kunden dadurch eher für ihr Produkt entscheiden als für das der Konkurrenz. 

Der Markenwert ist der Mehrwert für den Konsumenten ein Produkt den Konkurrenzprodukten vorziehen. Ist dieser erst einmal erfolgreich aufgebaut, besteht eine vertrauensvolle Beziehung mit den Kunden. Großes Markenvertrauen zeigt sich in der Hauptsache auf dreierlei Weise.

Markenvertrauen umfasst viele Aspekte der Customer Experience: Produktleistung, Kundenservice, Preis, Konkurrenz und das Markenbild sind alles Faktoren, die beim Aufbau von Markenvertrauen eine Rolle spielen. Dieses Vertrauen zu messen ist entscheidend, um herauszufinden, welche Aktionen den Aufbau einer verlässlichen Beziehung mit den Kunden unterstützen.

Die Umfrage zum Net Promoter Score® bzw. NPS® liefert eine bewährte Kennzahl für die Customer Experience und das Markenimage insgesamt. Der NPS ist die am meisten verwendete Kennzahl für das Wachstum eines Unternehmens. Mit ihr ermitteln Konzerne, wie ihre Marke wahrgenommen wird.

In der NPS-Umfrage werden die Befragten anhand ihrer Antworten auf einer Skala von 1 to 10 in drei Kategorien eingeteilt:

Mit NPS-Umfragen können große Unternehmen das Markenvertrauen verstärken, indem sie die Customer Experience, einen Hauptfaktor für potenzielles Wachstum, optimieren. Dabei können Sie ganz leicht mit einer NPS-Umfrage loslegen: Nutzen Sie die vorformulierten Fragen, die Ihnen Erkenntnisse zur Vertrauenswürdigkeit Ihrer Marke und zu den Wachstumschancen liefern.

Sie können auch eigene Umfragen erstellen, die die aktuelle Markenwahrnehmung evaluieren. Die Vorlage für Umfragen zur Markenwahrnehmung ist ein guter Ausgangspunkt für Vermarkter, um Bestandskunden oder den Zielmarkt zu befragen.

Die Umfragen enthalten Multiple-Choice-Fragen zum Gesamteindruck, den die Befragten von der Marke haben, oder beinhalten offene Fragen, in denen die Teilnehmenden ihre Meinung frei äußern können.

Umfragen, die das Markenvertrauen messen, beinhalten Fragen zur Kundenzufriedenheit und zum Markenimage (wie Verpackung und Logo). Auch werden die Produktnutzung, die Einstellung zu Konkurrenzprodukten sowie die allgemeine Meinung abgefragt. Die vorformulierten Vorlagen machen den Einstieg zum Kinderspiel, Ergebnisse sind schnell zur Hand. 

Aus den Umfrageergebnisse können Sie ersehen, wo Ihre Marke bereits erfolgreich ist und wo Sie aktiv werden sollten, um Verbesserungen zu erreichen, zum Beispiel:

Verpackung und Logo brauchen eine Auffrischung:  Wenn die Befragten das Produkt als veraltet oder nicht mehr zeitgemäß einstufen, könnte es an der Zeit sein, eine neue Verpackung oder ein neues Logo zu entwickeln. Mit Befragungen können Sie testen, welches neue Design das gewünschte Markenimage unterstreicht.

Optimierungschancen für die Customer Experience: Befragte äußern sich, wenn sie Probleme mit dem Kundenservice hatten oder auch, wenn dieser ihre Probleme gelöst hat. Die Umfrageantworten sind ein Hinweis darauf, wo das Unternehmen das Markenvertrauen durch eine schnellere oder einfachere Behebung von Problemen verbessern kann.

Marktvergleiche: Von den Befragten erfahren Sie, welche Produkte mit der Konkurrenz mithalten können oder wo sie ein besseres oder kostengünstigeres Konkurrenzprodukt gefunden haben. Unternehmen können diese Chance nutzen und ihr Produkt optimieren oder sie können neue Produktkonzepte entwickeln, die später von derselben Zielgruppe getestet werden.

Umfragen sind besonders geeignet, Marktchancen, neue Möglichkeiten für Produktkonzepte oder Wege für eine Optimierung der Customer Experience zu erkennen. Nach dem Zusammentragen der Daten entwickeln die Unternehmen neue Lösungen, die das Markenvertrauen stärken.

Der Aufbau von Markenvertrauen ist als Weg aufzufassen, nicht als Ziel. Neue Angebote reizen die Käuferinnen und Käufer, auch andere Produkte zu testen, da Endkunden wie gewerbliche Einkäufer ständig Angebote für alternative Produktlösungen erhalten.

Umfragen, die zwei- bis viermal im Jahr durchgeführt werden, informieren die Firmen über Möglichkeiten für die Optimierung ihrer Produkte, Richtlinien und Angebote. In der heutigen Zeit, wo auf gesellschaftlicher Ebene so viele Unsicherheiten herrschen, sehen sich die Kaufenden mit neuen Problemen konfrontiert, für die sie ein Lösung benötigen. Hier ist es wichtig, mit den Zielgruppen in Verbindung zu bleiben und zu verfolgen, wie sich deren Bedürfnisse und Erwartungen ändern.

Wie das Wort schon sagt, hat Markenvertrauen viel mit Vertrauen zu tun. Die Konsumenten möchten nicht nur darauf vertrauen, dass das Produkt ihre Probleme löst, sondern wollen, dass das Unternehmen selbst vertrauenswürdig ist, einen guten Ruf hat, und die Gesellschaft auf positive Weise mitgestaltet. Durch Befragungen bleiben diese Firmen am Puls ihrer Kunden und erfahren von Änderungen. Diese zu kennen und umzusetzen, ist wesentlich, um das Vertrauen der Kaufenden zu behalten.

Wie gut kennen Sie diese Marke?

Wie würden Sie Ihre Einstellung insgesamt zu dieser Marke beschreiben?

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Marke kaufen werden?

Welche Adjektive fallen Ihnen ein, wenn Sie an diese Marke denken?

Inwieweit stimmen Sie der folgenden Aussage zu dieser Marke zu bzw. nicht zu?

Marke A ist eine Marke, der ich vertrauen kann

Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie diese Marke weiterempfehlen (auf einer Skala von 1 bis 10)?

Die obigen Fragen sind nur einige wenige Beispiele dafür, wie Sie bei den Befragten die Stärke des Markenvertrauens messen. Unternehmen können noch weitere Fragen stellen, die die Beziehung des Zielmarkts mit der Marke detaillierter offenlegen.

Laut dem Edelman-Bericht erwünschen sich 80 % der Konsumenten von den Unternehmen, dass diese in positiver Weise auf die Gesellschaft einwirken. Die Marken sollen zeigen, dass sie Visionäre sind und die Gesellschaft im guten Sinne beeinflussen. 

In der Pandemie mussten kleine wie große Betriebe besondere Schritte einleiten, um ihre Mitarbeitenden zu schützen, auch wenn dies finanziellen Verlust bedeutete. Markenvertrauen geht weit über das Produkt selbst hinaus. Das Unternehmen, zu dem die Marke gehört, muss zeigen, dass ihm die Menschen zu Recht vertrauen. Es muss unter Beweis stellen, dass es das Richtige für die Gesellschaft und die Umwelt macht, indem es sich hohe ethische Standards setzt und damit als Vorbild agiert. Dann gewinnt es auch das Vertrauen der Käuferinnen und Käufer.

Um das Markenvertrauen zu demonstrieren, müssen die Firmen in ihren Aktionen transparent sein. Ihre Produkte müssen halten, was sie versprechen: Sie müssen Probleme der Kaufenden lösen und deren Erwartungen erfüllen. 

Ihre Aussagen müssen klar sein. Dabei sollten sie ihrer Community über Content Marketing, Social Media, Werbung und anderen Kanäle kostenlose und hilfreiche Informationen bieten. Die Botschaft der Marke muss sich von anderen abheben und gleichzeitig ihr Wertversprechen deutlich kommunizieren.

Die Konsumenten erhoffen von den Firmen, dass sie auch zur Lösung gravierender Probleme beitragen und mit Behörden oder Mitbewerbern zusammenarbeiten, um bei der Bewältigung gesellschaftlicher Probleme wie Rassismus, Armut oder Missbrauch mitzuwirken.

Insgesamt wird von den Unternehmen erwartet, dass sie über ihre geplanten Aktionen informieren und diese dann umsetzen. Wenn sie all dies beachten, bauen sie Kundentreue, Markentreue und Markenvertrauen auf.

In den Jahren 2019 und 2020 haben 12 % mehr Personen geantwortet, dass sie den Marken, die sie nutzen, Vertrauen schenken. Dies ist ein Anzeichen dafür, dass die Konsumenten bei einer Marke bleiben, wenn sie ihr vertrauen.

Aber bevor Markenvertrauen aufgebaut werden kann, müssen die Konsumenten die Marke kennen. Daher bemühen sich die Unternehmen um Markenbekanntheit, also um die Wiedererkennung ihrer Produkte. Die Markenbekanntheit fördern sie durch Marketingkampagnen und messen dann deren Wirkung.

Bei der Markenbekanntheit werden zwei Arten unterschieden: gestützt und nicht gestützt. Bei gestützter Markenbekanntheit werden die Befragten anhand einer vorgefertigten Liste mit Markennamen gebeten anzugeben, ob sie eine oder mehrere dieser Marken bereits kennen. Bei nicht gestützter Markenbekanntheit wird gemessen, ob sich die Befragten an ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung erinnern können, wenn sie an eine bestimmte Produktkategorie denken.

Vorlagen für Umfragen zur Markenbekanntheit sind einfach zu verwenden und beinhalten beide Fragetypen. 

Gestützte Markenbekanntheit: Beispielfrage:

Von welchen der folgenden Mineralwassermarken haben Sie schon einmal gehört? (Wählen Sie alle zutreffenden Antworten aus.)

Nicht gestützte Markenbekanntheit: Beispielfrage:

Voraussetzung für den Aufbau von Markenvertrauen ist eine gute Kundenbeziehung. Die Unternehmen müssen klar kommunizieren, wer sie sind und was ihre Produkte zu leisten im Stande sind. Ihre Handlungsweisen sollten konsistent sein. Im Folgenden stellen wir einige bewährte Vorgehensweisen für den Aufbau von Markenvertrauen vor.

Wenn Unternehmen Zeit und Ressourcen in ihre Marke investieren, stärkt dies die Beziehung zu ihren Kunden, was für beide Seiten Vorteile bringt.

Der Edelman-Bericht zeigt, dass 75 % der Menschen mit einem starken Markenvertrauen selbst dann weiterhin Produkte dieser Marke kaufen, wenn es nicht das günstigste Produkt ist. Bei vielen Kaufentscheidungen ist der Preis der maßgebliche Faktor, aber wenn die Treue stärker ist als die Preisempfindlichkeit, dann haben Unternehmen eine starke Marke, die es zu schützen gilt.

Markentreue eröffnet neue Chancen. Käuferinnen und Käufer mit starkem Markenvertrauen, die angeben, dass sie nur ein Produkt einer bestimmten Marke kaufen würden, sind auch bereit, neue Produkte derselben Marke auszuprobieren. 

Etwa 60 % der Befragten mit einem hohen Markenvertrauen sind bereit, dieser Marke persönliche Daten mitzuteilen. Und diese Daten helfen den Marken, die Demografie und Kaufgewohnheiten ihres Zielmarkts besser zu verstehen. Die Datenanalyse wird immer wichtiger, um zu erkennen, wie und warum Kaufende Produkte erwerben. Daher ist es auch so wertvoll, dass die Kunden bereit sind, diese Daten mit der Marke zu teilen.

Käuferinnen und Käufer, die sich durch hohe Interaktion auszeichnen, verfolgen eher die Sonderaktionen, Werbemaßnamen und Marketingkampagnen einer Marke mit Aufmerksamkeit. Ihre Offenheit kann die Bekanntheit anderer Produkte steigern, die zur Marke gehören, und damit potentiell den Umsatz erhöhen.

Kunden äußern gerne ihre negative Einstellung zu einem Produkt, sie können aber auch starke Markenbefürworter sein. Wie der Edelmann-Bericht herausfand, reposten 78 % der Personen mit einem hohen Markenvertrauen Inhalte über die Marke und teilen ihre Erfahrungen anderen mit.

Empfehlungen erfahren eine hohe Wertschätzung, besonders wenn sie von starken Markenbefürwortern kommen. Diese empfehlen das Produkt nicht nur weiter, sondern verteidigen es auch gegen potenzielle Kritik. Mit dem wachsenden Vertrauen in die Empfehlungen und Referenzen in den sozialen Medien ist die Brand Advocacy aktiver Nutzer ein wertvolles Gut, über das Marken weitere Kunden gewinnen.

Wenn Kunden eine Marke kennen, mögen und ihr vertrauen, sind sie oft bereit, mehr für das Produkt zu bezahlen. Entwickelt sich der Markenname zu einem Premium-Produkt, können die Unternehmen einen höheren Preis erzielen, was zu mehr Umsatz und höheren Gewinnen führt.

Ein besonders gutes Beispiel für Markenvertrauen ist Apple. Seine Marketingstrategie beruht auf herausragendem Kundenservice und nicht auf dem Verkauf günstiger sondern großartiger Produkte. Nach Meinung von Steve Jobs, dessen Apple-Strategie nun vom aktuellen CEO Tim Cook weiterverfolgt wird, basiert diese Strategie auf vier Säulen:

Die Strategie von Apple, nur exklusive Produkte anzubieten, hob diese von Konkurrenten ab und führte zu eingefleischten Apple-Fans, die immer wieder Schlange stehen, um die nächste Generation eines Produkts zu erwerben. Diese Kunden sind ein exzellentes Beispiel dafür, wie Mundpropaganda, Treue und Befürwortung ein Unternehmen zu einer der Marken machen können, denen weltweit am meisten vertraut wird.