Das sollten Sie über Markenpräsenz wissen

Branding: Marketingprofis und Unternehmer wissen, wie wichtig es ist. Aber dieses Konzept kann manchmal unklar oder abstrakt erscheinen. Welche Rolle spielt es also und warum ist es so entscheidend? 

Die Markenpräsenz zählt zu den wichtigsten Komponenten einer starken Marke. Sie führt dazu, dass Ihr Business den Kunden bei Kaufentscheidungen als Erstes einfällt – der ultimative Test für Ihre Marke.

Aber leider kennen viele die Bedeutung der Markenpräsenz nicht oder nicht gut genug. Das wollen wir mit diesem Leitfaden ändern: Wir werden beleuchten, was Markenpräsenz ist, warum sie wichtig ist, wie sie sich messen lässt und wie Sie sie erreichen.

Die übliche Definition lautet: Markenpräsenz beschreibt das Maß, in dem sich Kunden an Ihre Marke erinnern oder sie präsent haben, wenn sie einen Kauf tätigen.

Aber was bedeutet Markenpräsenz in der realen Welt? Sie bedeutet, dass Ihre Marke ein starkes Image und eine hohe Bekanntheit hat, sodass sich Kunden während einer Kaufentscheidung automatisch an sie erinnern.

Wenn Sie z. B. Ihre Büromaterialien aufstocken möchten, schreiben Sie vermutlich „Tesa“ auf Ihre Einkaufsliste. Das ist ein Beispiel für eine starke Markenpräsenz. Sie fällt Ihnen wahrscheinlich gar nicht auf, da die Verbindung zwischen dem Produkt und der Marke so stark ist.

Bei einer hohen Markenpräsenz erkennen die Kunden Ihre Marke sofort wieder und denken an sie, wenn sie einen Kauf tätigen – sie kommt ihnen ganz einfach als Erstes in den Sinn. Und das führt letztendlich dazu, dass sie sich eher für Ihren Brand als für den der Konkurrenz entscheiden.

Bei einer geringen Markenpräsenz hingegen kennen die Kunden Ihre Marke vielleicht gar nicht oder wissen nicht, dass sie die gesuchten Produkte anbietet. Und so werden sie auch mit geringerer Wahrscheinlichkeit bei Ihnen kaufen. 

Wenn Sie z. B. einen Buchladen haben und dort auch Kaffeespezialitäten anbieten, aber dafür bisher noch nicht viel Werbung gemacht haben, werden die potenziellen Kunden auf der Suche nach Kaffee nicht gleich an Ihren Buchladen denken. Stattdessen wird ihnen z. B. Starbucks in den Sinn kommen, auch wenn Sie in Ihrem Geschäft hochwertigeren Kaffee anbieten. 

Markenpräsenz ist heute wichtiger denn je: Ihre Kunden sind vielbeschäftigt und haben keine Zeit, bei jedem Kauf Produktrezensionen zu analysieren und komplexe Preisvergleiche vorzunehmen. Und die Kaufentscheidungen werden angesichts der großen Produktauswahl immer schwieriger.

Die Markenpräsenz dient als Entscheidungshilfe, wenn es zu viele Auswahlmöglichkeiten gibt: Die Konsumenten bekommen schnell das, was sie haben möchten, und sind gleichzeitig überzeugt, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben.

Die oben erwähnten Kaffee-Käufer möchten am Morgen nicht erst lange überlegen, sie möchten einfach einen guten Kaffee, und dank der Markenpräsenz fällt ihnen die Entscheidung leichter (z. B. für Starbucks). 

Zwei Faktoren haben einen Einfluss auf die Markenpräsenz. Und beide hängen mit Gedächtnisstrukturen zusammen, durch die die Kunden beim Kaufen nicht nur automatisch an Ihre Marke denken müssen, sondern sich auch für diese entscheiden. Mit je mehr Gedächtnisstrukturen Ihre Marke verbunden ist, desto präsenter ist sie und umso wahrscheinlicher ist es, dass sie Ihren Käufern im Moment der Kaufentscheidung einfällt.

Ist Ihre Marke mit vielen Gedächtnisstrukturen verknüpft, ist sie für Ihre Zielgruppe bei der Kaufentscheidung präsenter.

Nehmen wir eine typische Starbucks-Kundin: Sie hat in den letzten zehn Jahren viele Läden und Anzeigen des Brands gesehen, und daher sind in ihrem Gedächtnis zahlreiche Strukturen mit der Marke verknüpft. Durch die häufigen Erwähnungen in den Medien, die vielen kurzen Pausen, die sie dort in den letzten Jahren gemacht hat, und die unzähligen Fotos von roten Weihnachtsbechern auf Instagram hat sich die Markenpräsenz von Starbucks in ihrem Gehirn extrem erhöht. 

Ein anderer Faktor bei der Markenpräsenz ist die Qualität der Gedächtnisstrukturen. Wenn eine Marke für Sie sehr relevant ist oder Ihnen von anderen empfohlen wird, denen Sie vertrauen, entsteht eine hoch qualitative Gedächtnisstruktur, die die Markenpräsenz erhöht. 

Wenn Sie z. B. indisches Essen mögen, es dies aber in Ihrer Umgebung kaum gibt, werden Sie sich einen Artikel über ein neues indisches Restaurant in Ihrer Nähe besonders gut merken. Das ist dann eine hoch qualitative Gedächtnisstruktur, die durch die erhöhte Markenbekanntheit entstanden ist.

Markenpräsenz und Markenbekanntheit bzw. Markenbewusstsein werden oft miteinander verwechselt. Es sind zwar ähnliche Konzepte, allerdings mit entscheidenden Unterschieden.

Die Markenpräsenz ist im Prinzip eine ähnliche Kennzahl wie die Markenbekanntheit. Aber bei der Markenbekanntheit wird die allgemeine Markensichtbarkeit während der gesamten Customer Journey und darüber hinaus gemessen.

Bei der Markenpräsenz dagegen wird die Markenbekanntheit während der eigentlichen Kaufentscheidung gemessen. Sie ist also ein wichtiger Bestandteil des übergeordneten Markenbewusstseins.

Sie möchten, dass Ihre Kunden oft an Ihre Marke denken und diese wiedererkennen und sie in ihrem Bewusstsein verankern: Das ist das Ziel von Marketingkampagnen im Allgemeinen und Kampagnen zur Markenbekanntheit im Besonderen.

Aber Kunden sehen diese Werbung auf Plakaten oder im Fernsehen nicht gerade dann, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen. 

Bei der Markenpräsenz geht es dagegen genau um diesen wichtigen Moment der Kaufentscheidung. Daher funktionieren die Anzeigen in der Google-Suche auch so gut, denn Kunden führen oft eine Suche durch, wenn sie gerade etwas kaufen möchten. Die Anzeige erinnert sie dann im richtigen Moment an Ihr Unternehmen und Ihre Produkte. 

Sie brauchen also sowohl Markenbekanntheit als auch Markenpräsenz, um erfolgreich zu sein, aber beide spielen an verschiedenen Punkten der Customer Journey eine Rolle. 

Wie lässt sich die Markenpräsenz messen? Es gibt leider keine mathematische Kennzahl, mit der sie sich erfassen lässt, da sie ein so umfassendes Konzept ist.

Eine gute Annäherung bieten Umfragen und Fokusgruppen, also die direkte Befragung der Kunden darüber, was sie über Ihre Marke denken, was sie mit ihr assoziieren und ob sie sich an Ihre Firma erinnern, wenn sie einen Kauf tätigen.

Erhebungen sind ein gutes Werkzeug, denn damit können Sie verschiedene Personen über die aktuelle Markenpräsenz befragen. Sie können z. B. Ihre aktuellen oder zukünftigen Kunden fragen, ob sie Ihre Marke wahrnehmen und sich besser an sie erinnern als an die Ihrer Konkurrenz.

Sie sollten außerdem versuchen herauszufinden, ob Ihr Brand einfach nur wiedererkannt oder aber gezielt gesucht wird.

Sie können den Befragten auch eine zufällige Liste mit Attributen und Stichworten vorlegen und fragen, welche Marken ihnen jeweils dazu einfallen. Für den Buchladen, der mehr Kaffee verkaufen möchte, könnten die Aussagen wie folgt lauten:

Das hilft Ihnen, die Präsenz Ihrer Marke im Vergleich zur Konkurrenz zu messen. Sie brauchen Anregungen für Ihre eigene Umfrage zur Markenpräsenz? Nutzen Sie doch einfach die SurveyMonkey-Vorlage für Umfragen zur Markenbekanntheit und ändern Sie die Fragen so ab, dass sie sich auf den Moment der Kaufentscheidung beziehen. 

In Fokusgruppen können Sie ähnliche Fragen stellen wie in einer Umfrage. Aber diese bieten außerdem die Möglichkeit, die Antworten genauer unter die Lupe zu nehmen. Sie können die Teilnehmenden z. B. fragen, warum sie eine bestimmte Auffassung über Ihre Marke haben, oder sie über ihre Meinung zur Konkurrenz befragen. 

Befragungen und Fokusgruppen sollten idealerweise in Kombination eingesetzt werden: Mit einer Umfrage können Sie eine größere Anzahl an Menschen erreichen, und mit Fokusgruppen erhalten Sie aussagekräftigere Antworten. 

Ihre Kunden haben den Kopf voller wichtiger Dinge und nur eine begrenzte Kapazität, Neues aufzunehmen. Und sie werden vermutlich schon den ganzen Tag mit Marketing- und Branding-Kampagnen bombardiert. 

Wie erreichen Sie also, dass Ihre Marke hervorsticht und den Konsumenten in den wichtigsten Momenten in den Sinn kommt? Hier sind die sieben besten Methoden zur Verbesserung der Markenpräsenz.

Beim Branding geht es nicht nur um Fakten. Es geht auch darum, eine emotionale Verbindung zu den potenziellen Käufern herzustellen, sodass sie genau bei Ihrem Unternehmen kaufen möchten. Der Einsatz von emotionalem Storytelling kann die Interaktion mit Ihrer Zielgruppe verbessern, den Markenwert erhöhen und die Kundentreue steigern. 

Wir alle haben wahrscheinlich schon einmal die Erfahrung gemacht, dass uns eine Geschichte in einer Werbung bewegt hat: Vielleicht hat sie uns zum Weinen gebracht, an ein früheres Haustier erinnert oder Sehnsucht nach einer alten Heimat geweckt. An diese Geschichten erinnern wir uns später, und sie werden uns auch bei unserer Kaufentscheidung wahrscheinlich in den Sinn kommen. 

Diese emotionalen Geschichten können zwar sehr hilfreich sein, aber auch zur Ermüdung der Zielgruppe führen, wenn in einer Branche von zu vielen Mitbewerbern die gleiche Story erzählt wird. Achten Sie daher darauf, dass Ihre Geschichte eine andere emotionale Wirkung hat als die Ihrer nächsten Konkurrenten, damit sich Ihre Marke abhebt. 

Ihre Inhalte und Geschichten sollten einzigartig sein. Und Ihr Marken-Design sollte individuell und auf Ihr Unternehmen zugeschnitten sein. Denn nur, wenn sich die Kunden nicht nur an die Geschichte erinnern, sondern auch an Ihren Brand und diesen von anderen unterscheiden können, haben Sie eine starke Markenpräsenz erreicht.

Ihre Kunden sehen jeden Tag ausgeklügelte, teure Marketingkampagnen. Um also herauszustechen und in den Köpfen zu bleiben, muss Ihr Branding authentisch sein: Wenn Sie sich Ihren Kunden gegenüber ehrlich und aufrichtig zeigen, vermittelt das Selbstbewusstsein oder sogar Mut – und das bleibt in Erinnerung.

Beweisen Sie diese Authentizität in den Kundengeschichten Ihrer E-Mail-Kampagnen, in den Blicken hinter die Kulissen auf Instagram oder durch Ihren Tonfall bei lockeren, persönlichen Veranstaltungen. Im Grunde geht es darum, dass das verkörpert wird, was Ihr Unternehmen auszeichnet.

Machen Sie Ihren Kunden deutlich, was Ihr Unternehmen antreibt. Durch diese Authentizität schaffen Sie Vertrauen und stellen eine Verbindung zu ihnen her. Denn sie sind klug genug, um schnell zu merken, wenn Ihre Worte nicht mit den Taten Ihres Unternehmens übereinstimmen. 

Der Konkurrenzkampf ist hart, und viele Unternehmen kämpfen um denselben kleinen Kundenkreis. Aber statt zu kämpfen, sollten Sie lieber aktiv versuchen, neue Kunden zu erreichen.

Nutzen Sie dafür digitale und persönliche Kanäle. Prüfen Sie auch noch einmal die Kanäle, die in der Vergangenheit nicht funktioniert haben. Vielleicht hat sich inzwischen etwas geändert oder Sie kommen mit einer neuen Strategie zum Ziel. Setzen Sie sich auch mit neuen Online-Channels auseinander, vor allem in sozialen Medien. Wer weiß: Vielleicht können Sie mit TikTok potenzielle Käufer ansprechen, die Sie vorher nicht erreicht haben.

Manchmal müssen wir mutig sein, um wahrgenommen zu werden und im Gedächtnis zu bleiben, und das gilt besonders für junge Unternehmen in einem engen Markt. Scheuen Sie sich also nicht, mal etwas Neues auszuprobieren und ein Zeichen zu setzen, das sich deutlich von Ihrer Konkurrenz abhebt.

Kontrovers zu sein, nur um der Kontroverse willen, kann negative Folgen haben, dagegen kann es sich lohnen, für Innovationen Risiken einzugehen. Und das fängt schon bei kleinen Dingen an: Vielleicht drehen Sie hochwertige Videos, starten einen Podcast über Ihre Branche oder investieren stärker in Ihre Präsenz in den sozialen Medien? Hauptsache, Sie fangen an, Innovationen in Angriff zu nehmen.

Die oben erwähnten Gedächtnisstrukturen werden jedes Mal verstärkt, wenn eine Kundin oder ein Kunde etwas von Ihrer Marke sieht oder hört, aber nur, wenn es dabei eine konsequent einheitliche Linie gibt. Sonst verwässern Sie Ihre Message und verwirren die Kunden. 

Jedes Mal, wenn Ihre Kunden Ihre Marke sehen, sollte das Design gleich aussehen und auch der Ton derselbe sein. Ein unverwechselbares Brand Feeling trägt dazu bei, dass die Markenbekanntheit schneller steigt. Denken Sie an Coca-Cola und die roten Buchstaben in Schreibschrift – Ihnen kommt sofort das Getränk in den Sinn. Genau das muss bei Ihrer Marke auch passieren, und das geht nur mit Einheitlichkeit und Beständigkeit.

Die Markenpräsenz lässt sich nur durch einen kontinuierlichen Prozess erfolgreich gestalten und aufrechterhalten. Sie sollten sich also lieber nicht auf Ihren Lorbeeren ausruhen und dann womöglich Marktentwicklungen verpassen. Ein Negativbeispiel ist Polaroid: Dieser Markenname war früher in aller Munde und spielt jetzt fast keine Rolle mehr.

Mit häufigen Tests bleiben Sie bei der Markenpräsenz am Ball, auch wenn sich der Markt und die Konkurrenz ständig wandeln. Sie sollten jeden Aspekt Ihrer Marketingaktivitäten und Werbeaktionen regelmäßig testen, denn das tut Ihre Konkurrenz mit Sicherheit auch.

Durch Tests können Sie in Echtzeit sehen, was funktioniert und was nicht, und entsprechende Anpassungen vornehmen, bevor Probleme auftreten. Und wenn Sie in regelmäßigen Abständen Kundenbefragungen und Fokusgruppen abhalten, können Sie die Markenpräsenz besser einschätzen und Ihren Fortschritt im Laufe der Zeit verfolgen.

Durch eine starke Markenpräsenz wächst Ihr Unternehmen schneller und profitabler: Sie gewinnen Kunden leichter und mit weniger Marketingausgaben. Aber dorthin zu kommen, ist nicht einfach. Sie müssen wissen, was Ihre aktuellen und zukünftigen Kunden über Ihre Marke, Ihre Produkte und Ihre Konkurrenten denken. 

Mit SurveyMonkey Audience können Sie eine Umfrage zur Markenpräsenz erstellen und an die passende Zielgruppe senden. Sie können herausfinden, wo Ihre Marke gerade steht und laufend den Fortschritt messen, damit Sie wissen, ob Sie besser werden und relevant bleiben. Sehen Sie sich unsere Lösungen noch heute an und legen Sie gleich los.