Warum sind Umfragen wichtig?

Unsere Reihe Umfragegrundlagen beschäftigt sich im Wesentlichen mit den Erkenntnissen der Marktforschung aus den vergangenen hundert Jahren.

Das Hauptaugenmerk der Reihe ist die Vermittlung der neuesten Erkenntnisse aus Wissenschaft und Praxis. Hier erfahren Sie mehr zu den Best Practices bei der Gestaltung von Fragebögen, zu Datenanalysen und neuerdings auch zur Visualisierung von Daten.

Ganz gleich, ob Sie wissen möchten, wie viele Bekannte zum Abendessen vorbeikommen werden, was Ihre Kundinnen und Kunden vom neuen Produktangebot halten oder für wen die Befragten bei der nächsten Wahl ihre Stimme abgeben werden – Erhebungen sind häufig die beste und oft auch einzige zuverlässige Methode, um herauszufinden, was die Menschen denken und wollen.

Umfragen werden durchgeführt, weil wir wissen wollen, was andere denken und tun. Auf keine Weise kommen wir besser an diese Informationen als über Befragungen. Aber am wichtigsten ist dabei stets der Kontext.

Es gibt mindestens vier Gründe, warum Menschen Erhebungen durchführen. „Mindestens“ deshalb, weil auf der SurveyMonkey-Plattform mit über 17 Millionen Kundinnen und Kunden immer neue und spannende Einsatzmöglichkeiten für Umfragen entwickelt werden.

Passend dazu: Umfragen versus Fragebogen: Unterschiede und Anwendungsfälle

Umfragen dienen als Beleg der Aussagen Einzelner in einem Artikel. Die Wirkung eines Berichts ist deutlich größer, wenn wir wissen, dass nicht nur eine Handvoll Personen, sondern eine erhebliche Zahl von Menschen von den beschriebenen Sachverhalten betroffen ist.

Bei Befragungen zum Kundenservice wiederum ist es wichtig zu wissen, ob verärgerte Kundinnen und Kunden ein neues oder ein altbekanntes Problem thematisieren. Ebenso bedeutet eine einzelne zufriedene Person nicht, dass ein Startup auf dem bestem Weg zu einem erfolgreichen Börsengang ist. Erhebungen können dabei helfen herauszufinden, wie repräsentativ individuelle Ansichten und Erfahrungen tatsächlich sind.

Gut gemachte Befragungen fördern belastbare Zahlen zu den Meinungen und Verhaltensweisen der Teilnehmenden zutage und können als Grundlage für wichtige Entscheidungen dienen. So, wie aufstrebende Politikerinnen und Politiker die Wahrscheinlichkeit eines Wahlsiegs dadurch steigern können, dass sie in Erfahrung bringen, was die Wählerinnen und Wähler wirklich wollen, so steigen auch die Erfolgschancen von Managerinnen und Managern kleiner Vereinsteams, wenn diese schnell die Probleme in einem Trainingsprogramm ausfindig machen, indem sie eine Umfrage unter Trainerinnen und Trainern sowie Eltern durchführen.

Erhebungen dienen regelmäßig der Entscheidungsfindung, ganz gleich, ob es um eine neue Werbekampagne oder einen neuen Service geht. Noch aussagekräftiger werden sie jedoch, wenn sie von Zeit zu Zeit wiederholt werden.

Ein unter Marktforschungsfachleuten häufig gehörter Spruch lautet „Der Trend ist dein Freund“. Wer wiederholt zu unterschiedlichen Zeiten dieselbe Frage stellt, kann deutlich besser erkennen, in welche Richtung sich die Dinge entwickeln.

Der U.S. Census etwa, der selbst im Grunde eine (allerdings riesige) Erhebung ist, kann besonders gut die demografischen Veränderungen im Land aufzeigen, wie etwa die ethnische Zusammensetzung der Gesellschaft im Land. Oder der NPS-Wert eines Unternehmens bedeutet für sich genommen noch nicht besonders viel. Ein Absturz dieses Werts im 2. Quartal würde aber unzweifelhaft dazu führen, dass die Verantwortlichen auf eine schnelle Erläuterung und Behebung des Fehlers dringen würden.

Passend dazu: Risiken und Nachteile von Datensilos

Zurzeit besonders angesagt ist das Thema „Big Data“. Aber große Datenmengen bringen auch große Einschränkungen mit sich. Der Begriff bezieht sich im Wesentlichen auf implizite Daten, die aus der Beobachtung und Analyse von Ihrem Verhalten und vom Verhalten anderer in Online- und sonstigen Umgebungen abgeleitet werden.

Es gibt immer mehr von diesen Daten, aber es gibt auch Problembereiche. Nehmen wir als Beispiel die Engine, die bei Amazon Kaufempfehlungen gibt. Die Engine weiß zum Beispiel nicht, ob Elfriede das neueste Madden NFL-Videospiel für sich selbst oder als Geburtstagsgeschenk für ihren Enkelsohn kaufen will, und sie verwässert die Aussagekraft der eigenen Empfehlungen mit anderen Angeboten wie EA Sports FC oder NBA-Videospielen.

Um herauszufinden, warum Elfriede das Madden-Videospiel in ihren Warenkorb gelegt hat, benötigen Sie genaue Daten, die die Erkenntnisse aus den Algorithmen von Amazon ergänzen. Genaue Daten bedeutet dabei vollständig bekannte und eindeutige Informationen.

Genaue Daten sind Erkenntnisse, die direkt von einer Person gewonnen werden, im Allgemeinen mittels Befragungen. Diese Daten sind inhärent zuverlässiger in Bezug auf die Motive, die hinter bestimmten Handlungen stehen. Würde Amazon mit einer einfachen Frage wie „Kaufen Sie dieses Produkt, um es zu verschenken?“ genaue Daten erfassen, dann könnte das Unternehmen wenig hilfreiche Kundenempfehlungen vermeiden.

Die Bedeutung von Erhebungen wird vielleicht am besten in einem Buch beschrieben, in dem es gar nicht um Befragungen geht. In seinem Klassiker „Abwanderung und Widerspruch“ hat der Wirtschaftswissenschaftler Albert Hirschman von der Universität Princeton die wichtigsten Reaktionen von Personen auf eine schlechte Leistung von Organisationen untersucht: Die einen wandern ab und versuchen anderswo ihr Glück, die anderen äußern ihre Bedenken und versuchen, von innen heraus Veränderungen zu bewirken. Wie loyal Menschen zu einem Ziel oder einem Unternehmen stehen, wirkt sich auf ihre Bereitschaft aus, mit den Füßen abzustimmen, d. h. abzuwandern oder ihren Widerspruch offen zu äußern.

Hirschman weist darauf hin, dass sowohl Menschen als auch Businesses Probleme immer dann wahrnehmen, wenn es zur Abwanderung kommt. Etwa, wenn die Kundenzahl im vergangenen Monat rückläufig war. Aber dann ist es vielleicht schon zu spät. Die Abwanderung ist ein verzögerter Indikator.

Firmen haben durch die Bank mehr Erfolg, wenn sie Widerspruch zulassen, statt Abwanderung zu fördern. Bringen Sie die Kundinnen und Kunden dazu, ihre Bedenken zu äußern, dann wird das Engagement gefördert, und die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass Zeit und Geld an anderer Stelle investiert werden.

Mit anderen Worten: Widerspruch ist ein Frühwarnsystem.

Fangen wir also damit an, über Umfragen belastbare Werte zu erfassen, Benchmarks festzulegen, die Frage nach dem „Warum“ zu beantworten und den Befragten eine Stimme zu geben.

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