Anreize zur Steigerung der Beantwortungsquote von Online-Umfragen

Eines der größten eventuell auftretenden Probleme ist eine niedrige Beantwortungsquote für Ihre Umfrage.

Auch wenn Sie alle bewährten Methoden für Ihre Umfrage einsetzen – von einem klar definierten Ziel über einen perfekten Entwurf zu einer eindeutig festgelegten Zielpopulation – ab einem gewissen Punkt liegt der Erfolg Ihres Projekts in den Händen Ihrer potentiellen Befragten.

Wie also motivieren Sie die Befragten, Ihre Umfrage zu beantworten? Und was ist der optimale Anreiz für die Teilnahme an Ihrer Umfrage, ohne Verzerrungen zu verursachen, die die Ergebnisse Ihrer Umfrage beeinträchtigen könnten?

Vielleicht sollten wir zunächst klären, warum Menschen überhaupt an einer Umfrage teilnehmen. Dann können wir nämlich besser verstehen, wie Anreize die Ergebnisse einer Umfrage beeinflussen können. Studien zufolge gibt es drei Hauptgründe für die Teilnahme an einer Umfrage:

Wegen des letzten Grunds ziehen die Ersteller von Umfragen Anreize wie einen Preis oder eine Belohnung für die Teilnehmer in Erwägung. Bevor Sie jedoch über einen Teilnahmeanreiz für Ihre Umfrage nachdenken, sollten Sie einige weitere Aspekte genauer betrachten.

Befragte erhalten für die Teilnahme an einer Umfrage Anreize, meist in Form von Geld oder „Punkten“, die sie für Geschenke einlösen können. Anreize oder Incentives gibt es in den verschiedensten Formen. Sie sind ein großartiger Weg, nicht nur die Beantwortungsquote zu erhöhen, sondern auch den Befragten dafür zu danken, dass sie sich Zeit für die Beantwortung genommen haben.

Bei Anreizen ist zunächst davon auszugehen, dass alle Beteiligten etwas davon haben. Eigentlich zu schön, um wahr zu sein. Denn wenn Sie nicht aufpassen, erhalten Sie aufgrund der von Ihnen gebotenen Anreize die Meinungen einer falschen Population (oder Befragtengruppe). Befragte, die nur wegen des Anreizes teilnehmen, hetzen möglicherweise durch die Umfrage und geben keine wohlüberlegten Antworten.

Damit Sie den richtigen Weg einschlagen, stellen wir Ihnen die verschiedenen Anreize vor, die Sie anbieten können. Außerdem gehen wir auf den richtigen Zeitpunkt für Anreize ein und schließlich auf die Vorteile (und eventuellen Nachteile) von Anreizen für die Beantwortung Ihrer Umfrage.

Anreize werden hauptsächlich in zwei Formen gegeben: in monetärer und in geldwerter Form. Monetäre Anreize sind Dinge, denen Sie einen Wert in Euro (oder einer anderen Währung) zuordnen können. Dazu gehören Bargeld, Schecks, Geldanweisungen, Geschenkkarten und Coupons wie bspw. Amazon-Gutscheine. Geldwerte Anreize sind in der Regel Geschenke wie ein Gratis-Kugelschreiber oder -Notizbuch. Doch es kann sich auch um Dinge wie eine Broschüre oder eine Spende für einen wohltätigen Zweck handeln. Dies sind die Anreize, die wir für die Teilnahme am Online-Panel von SurveyMonkey Audience nutzen.

„Mit Umfragen Geld verdienen!“ lautet der reißerische Titel vieler Suchergebnisse. Studien zufolge lässt sich mit bezahlten Umfragen am besten die Beantwortungsquote steigern. Knallharte Geldanreize kurbeln die Beantwortungsquoten in der Regel am meisten an. Marktforschungsinstitute und auch einzelne nicht immer seriöse Anbieter von Online-Umfragen offerieren als Nebenverdienst eine Bezahlung für die Teilnahme. Nach dem Erreichen einer bestimmten Auszahlungsgrenze erfolgt die Auszahlung häufig auf ein PayPal-Konto. Geldwerte Anreize wie kleine Geschenke oder Gutscheine als „Dankeschön“ sind in dieser Hinsicht nicht ganz so wirkungsvoll wie Bargeld. Es wird Sie nicht überraschen, dass die Beantwortungsquote umso höher ausfällt, je mehr Geld geboten wird oder je schöner das Geschenk ist. Gleichwohl gibt es einen Punkt, ab dem eine weitere Erhöhung des Anreizwerts nicht mehr viel hilft, um die Beantwortungsquote positiv zu beeinflussen.

Den perfekten Betrag bzw. Wert zur Teilnahme an bezahlten Umfragen gibt es nicht. Wenn Sie jedoch feststellen möchten, welcher Anreiz für Ihre Zwecke geeignet ist und wie hoch sein Wert sein sollte, dann behalten Sie drei Dinge im Auge:

Angenommen, Sie haben sich für einen monetären Anreiz in Form von Bargeld entschieden und Ihre Zielpopulation sind Ärzte. Hier bietet es sich an, einen relativ hohen Wert zu wählen, da Ärzte oft sehr mit ihren Patienten ausgelastet sind und der Betrag hoch genug sein muss, damit sich die Beantwortung der Umfrage für die Ärzte lohnt. Einigen Ärzten sollen schon 100 Dollar für die Teilnahme an einer Umfrage geboten worden sein. Studierenden müssen Sie wahrscheinlich nicht einen so hohen Betrag anbieten.

Und wenn Sie sich für einen geldwerten Anreiz entscheiden? Achten Sie darauf, dass der Anreiz für Ihre Zielpopulation insgesamt attraktiv ist. Nehmen wir an, Sie möchten einen Anreiz für die Teilnahme an einer Feedbackumfrage nach einer Konferenz für Lehrkräfte und Studierende bieten. Ein Lehrbuch als Anreiz erscheint nicht so sinnvoll, da es zu viele Studierende aber nicht genügend Lehrende dazu bewegen könnte, an der Umfrage teilzunehmen. Stattdessen sollten Sie vielleicht lieber allgemeinen Schreibbedarf anbieten, etwa Notizbücher und Kugelschreiber, da diese sowohl von den Studierenden als auch von den Lehrenden genutzt werden. Ein ähnlich gelagertes Beispiel: Wenn Sie für die Teilnahme an der Konferenz im nächsten Jahr eine Ermäßigung anbieten, könnte dies diejenigen, die die Konferenz gut fanden, dazu bewegen, an der Umfrage teilzunehmen. Aber für diejenigen, die nicht erneut teilnehmen möchten, wäre das kein Anreiz, ihre Meinung mitzuteilen.

Daher ist es sehr wichtig, sich ausführlich Gedanken über den Anreiz, seine Form und seinen Wert zu machen, unabhängig davon, ob es sich um einen monetären oder geldwerten Anreiz handelt. Ein falscher Anreiz kann für Ihre Umfrage zu einer unglaublich verzerrten Befragtengruppe führen. An Ende erhalten Sie also möglicherweise Daten, die Ihnen nicht weiterhelfen.

Nachdem Sie die Art des Anreizes festgelegt haben, müssen Sie entscheiden, ob Ihre Zielpopulation den Anreiz schon vor dem Ausfüllen der Umfrage erhält (Vorauszahlung) oder ob er nur den Befragten zusteht, die die Umfrage vollständig ausfüllen (Zusage).

Jahrzehntelange Forschung zu Anreizen für Umfragen hat gezeigt, dass die Vorauszahlung von Anreizen die Beantwortungsquote am wirksamsten steigert. Aber diese Methode ist für Online-Umfragen im Allgemeinen schwierig durchzuführen und ziemlich kostenintensiv, da Sie den Anreiz allen potenziellen Teilnehmern bieten – unabhängig davon, ob die Umfrage beantwortet wird. Zugesagte Anreize sind deutlich leichter umzusetzen, denn Sie können einen Gutschein auch nachher per E-Mail senden oder ein kleines Dankeschön per Post schicken.

Wenn Sie sich für einen zugesagten Anreiz entscheiden, müssen Sie noch eine weitere Entscheidung treffen – ob Sie beispielsweise ein Gewinnspiel oder eine Verlosung anbieten und damit den Anreiz auf eine kleine Gruppe beschränken oder ob Sie alle Teilnehmer belohnen möchten. Sie könnten zum Beispiel allen Befragten die Chance bieten, an der Verlosung eines Geschenkgutscheins im Wert von 200 Euro teilzunehmen (Gewinnspielanreiz). Oder Sie könnten jedem Befragten einen Geschenkgutschein im Wert von 2 Euro anbieten (Individualanreiz).

Bei Internetumfragen hat es sich herausgestellt, dass zugesagte Individualanreize die Beantwortungsquote für Umfragen erhöhen, da jeder, der die Umfrage beantwortet, für seine investierte Zeit belohnt wird. Es gibt aber noch keine genaue Erkenntnis zur Auswirkung von Gewinnspielen. Bisher konnte noch keine Studie im Hinblick auf Onlineumfragen definitiv zeigen, dass ein Gewinnspielanreiz bei der Steigerung der Beantwortungsquote effektiver ist als gar kein Anreiz.

Zwei Dinge sollten Sie jedoch beachten, wenn Sie sich für einen Gewinnspielanreiz entscheiden:

Anreize beeinflussen die Beantwortungsquote zwar nachweislich positiv, aber Sie müssen sich immer wieder in Erinnerung rufen, dass eine hohe Beantwortungsquote nicht gleichbedeutend mit einer verzerrungsfreien Umfrage ist. Sie könnten eine Befragtengruppe haben, die nicht Ihrer Zielpopulation entspricht. Oder die Gruppe der Befragten unterscheidet sich stark von der Gruppe derjenigen, die nicht teilgenommen haben, weil Sie einen Anreiz geboten haben, der zur Verzerrung führte.

Außerdem sollten Sie beachten, dass für Ihre Umfrage vielleicht gar kein Anreiz nötig ist. So gilt vor allem für Online-Umfragen zur Kundenzufriedenheit, dass Anreize der Qualität des Feedbacks schaden können. Befragte sind vielleicht eher geneigt, ein positives Feedback zu geben, wenn sie einen vorausgezahlten Anreiz erhalten. Oder sie geben möglicherweise nur Feedback, um diesen Anreiz zu erhalten. In solchen Fällen sollten Sie darüber nachdenken, keine Anreize für die Umfrage zu bieten und mit dem eingesparten Geld lieber eine Folgeumfrage zu finanzieren.

Eine Situation, in der der Einsatz von Anreizen sinnvoll ist, ist beispielsweise, wenn Sie sich an eine seltene Population wenden oder versuchen, eine Gruppe zu befragen, die traditionell mit eher geringerer Wahrscheinlichkeit an Umfragen teilnimmt, die sogenannten „Non-Responder“. Für seltene Populationen, die schwer zu finden und in der Regel zeitlich ausgelastet sind, wie etwa Ärzte, ist ein Anreiz wesentlich effektiver, als darauf zu verzichten. Werfen wir einen kurzen Blick auf die Non-Responder. Wenn Sie Ihre Umfrage bereits gesendet haben und noch weitere Beantwortungen benötigen, könnten Sie vielleicht diese Gruppe noch einmal ansprechen und denjenigen, die noch keine Beantwortung abgegeben haben, einen gesonderten Anreiz bieten, damit in Ihrer Stichprobe keine Verzerrung entsteht.

Sie wissen nicht so recht, wo Sie beginnen sollen? Wie wäre es, wenn Sie zunächst verschiedene Anreizstrukturen mit einer kleinen Befragtengruppe testen und erst dann die Umfrage an alle versenden? So könnten Sie ermitteln, ob der gebotene Anreiz die erhoffte Wirkung hat und ob Ihr Anreiz Ihnen die bestmögliche, verzerrungsfreie Stichprobe Befragter ermöglicht.

Dieser Artikel gehört zum Projekt „Umfragen – Grundlagen“ von SurveyMonkey. Wir hoffen, Interessierte damit bei der Erstellung guter Umfragen zu unterstützen.