Nicht wenige Unternehmen und Organisationen fassen den Net Promoter® Score, kurz NPS, wie einen Bericht auf. Ein niedriger NPS ist für sie gleichbedeutend mit einer schlechten oder zumindest verbesserungsbedürftigen Note. Ein hoher Wert dagegen heißt ihrer Meinung nach, dass sie alles richtig machen, um die Kundentreue zu stärken.
Im Kern stimmt dies wohl, aber es ist trotzdem nur ein Teil der Geschichte. Der NPS ist zum Goldstandard für die Bewertung der Kundenerfahrung aufgestiegen und basiert auf einer einzigen simplen Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen oder Produkt weiterempfehlen werden? Während Sie mit dieser direkten Vorgehensweise unmittelbar ins Zentrum der Kundenzufriedenheit vorstoßen, bleibt das Warum, das sich hinter der Bewertung verbirgt, auf der Strecke.
Darüber hinaus sind die NPS-Ergebnisse mit Vorsicht zu interpretieren, sobald die Umfrage außerhalb der USA durchgeführt wird. Eine aktuelle Studie von SurveyMonkey unter fast 5.000 Konsument:innen aus 9 verschiedenen Ländern hat gezeigt, dass die NPS-Ergebnisse um 100 Punkte voneinander abweichen. Von sehr niedrigen negativen Zahlen bis zu hohen positiven Werten war alles vertreten.
Es wäre so einfach anzunehmen, dass ein niedriger NPS-Wert gleichzusetzen ist mit einer großen Anzahl unzufriedener Kundinnen und Kunden in eben diesen Ländern. Wir haben uns daraufhin diese Zahlen und die Verbraucherstimmung genauer angesehen und die Hypothese aufgestellt, dass noch andere Faktoren eine Rolle spielen. Eine einzige Frage und dann noch eine, die möglicherweise nicht genau in die andere Sprache übersetzt wurde oder bei der kulturelle Vorgaben eventuell nicht beachtet wurden, bedeutet unter Umständen nicht die gleiche negative Einstufung wie in den USA.
In unserer Studie haben wir hinter die Kulissen dieser NPS-Frage geschaut und haben die Teilnehmenden nach den Gründen für ihre Bewertung gefragt. Was bedeutet für Sie Produktqualität? Was Personalisierung? Und wie steht es mit der Innovation? Indem wir uns den Hintergrund der Standard-NPS-Frage angesehen haben, sahen wir Daten im Kontext und entdeckten, was die Verbraucher:innen wertschätzen und ob das Weiterempfehlen eines Unternehmens oder Produkts in anderen Ländern möglicherweise eine andere Bedeutung hat.
Japan und Brasilien: eine Kontraststudie
Die Ergebnisse für Japan und Brasilien hinsichtlich des NPS und anderer Teile unserer Studie lagen mehr oder weniger an den entgegengesetzten Enden der Bewertungsskala. Brasilien hatte von allen Ländern den höchsten NPS. Das erzielte Ergebnis von 62 würde in den meisten Branchen und nach allen gängigen Standards als hoch eingestuft werden.
Japan erreichte einen nach allgemeiner Ansicht sehr niedrigen NPS: der Wert von -52 würde in allen Branchen als katastrophales Ergebnis gesehen werden. Wofür dieser Wert steht, ist jedoch Interpretationssache.
Wir sahen, dass andere Erhebungen ähnliche Ergebnisse zeigten. Einige Marktforschende hatten die Hypothese aufgestellt, dass allein die Idee einer Weiterempfehlung in Japans Kultur als inakzeptabel gelten könnte; es sei ein Land, wo Verbraucher das Aussprechen einer persönlichen Empfehlung als relativ risikoreiches Tun ansehen würden, das für die die Empfehlung aussprechende Person negative Konsequenzen haben könnte. In einem solchen Fall sollten die Unternehmen das Konzept der Kundenzufriedenheit vielleicht in eine andere Frage einbetten, um zum wahren Kern der Kundentreue vorzudringen.
Antworten auf andere Fragen, die wir japanischen Konsumentinnen und Konsumenten stellten, untermauerten diese Ansicht. So gaben beispielsweise 41 % der Japaner:innen an, dass eine Marke niemals den niedrigsten Wert von 0 verdienen würde. Die Tendenz, nicht den niedrigsten Wert zu vergeben, war daher verglichen mit dem globalen Durchschnitt von 20 % mehr als doppelt so hoch. Im Vergleich mit Indien, das Land, das in unserer Studie von allen Ländern den zweithöchsten NPS erreichte, geben die Verbraucherinnen und Verbraucher in Japan mit einer 3x niedrigeren Wahrscheinlichkeit an, dass ein Unternehmen niemals den niedrigsten Wert verdienen würde. Dieses Ergebnis erscheint auf den ersten Blick widersprüchlich und stellte die Vermutung, dass ein Land mit einem NPS von -52 einem Unternehmen eher die niedrigste Bewertung geben würde, auf den Prüfstand.
In Brasilien, dem Land mit dem höchsten NPS, folgen die Verbraucher:innen einer Marke am ehesten auf den sozialen Medien: 3 von 4 gaben an, Unternehmen in den sozialen Medien zu folgen. Des Weiteren geben 66 % der Konsumenten in Brasilien Feedback oder Bewertungen zu von ihnen gekauften Produkten oder Services. Indien, das einen ähnlich hohen NPS hat, zeigt ebenfalls eine hohe Anzahl von Interaktionen und Teilen-Aktionen in den Social Media.
Es scheint so zu sein, dass sowohl in Brasilien als auch in Indien das Hinterlassen von Feedback oder Empfehlungen allgemein üblich und von der Bevölkerung in weiten Teilen akzeptiert ist. Im Vergleich: In Japan folgen nur 18 % der Verbraucher:innen einer Marke auf den sozialen Medien und 12 % geben Feedback.
Englischsprachige Länder haben ähnliche Verhaltensweisen
Die Hypothese, dass durch Übersetzung viel verloren gehen kann, wird von den Ergebnissen unserer Studie gestützt, denn die USA, Großbritannien, Australien und Kanada hatten alle ähnliche NPS-Werte, nämlich von 24 bis 30. Australien und die USA haben sogar den gleichen Wert, Großbritannien liegt zwei Punkte hinter ihnen.
Verbraucherinnen und Verbraucher in diesen Ländern haben zum Beispiel auch in Bezug auf die Social Media ähnliche Gewohnheiten. Sowohl in Australien als auch in den USA würden 32 % der Konsumenten einer Marke in den sozialen Medien folgen. Verbraucher in Australien (34 %), Großbritannien und in den USA (jeweils 33 %) geben mit einer etwa gleich hohen Wahrscheinlichkeit Feedback zu einer Marke oder schreiben online eine Rezension. Sie haben auch etwa die gleiche Tendenz, negatives Feedback zu veröffentlichen, im Durchschnitt sind das 53 % der Verbraucher:innen.
Erfassen von Feedback zu den Motiven der Kundenzufriedenheit
Damit wir das Warum hinter den globalen NPS-Ergebnissen verstehen konnten, nutzten wir die Analyse der wichtigsten Faktoren, eine Technik, die aufzeigt, welche Faktoren die Ergebnisse am meisten beeinflussen. Unsere Umfrage ging noch über die NPS-Frage hinaus und bat die Teilnehmenden, die 9 verschiedenen Attribute, die ihre Zufriedenheit beeinflussen könnten, nach ihrer Wichtigkeit für sie zu ordnen.
Qualität ist in allen neun Ländern, in denen wir diese Erhebung durchgeführt haben, ein ganz wichtiger Faktor für den NPS. In den USA, den Niederlanden, in Kanada und Brasilien war sie sogar der wichtigste Faktor, und in Großbritannien, Frankreich, Australien, Japan und Indien rangierte sie unter den ersten vier.
Bezahlbare Preise waren in den meisten Ländern als Faktor im mittleren Bereich, weit hinter einfacher Bedienung, Kauferlebnis und Design.
In Japan war Innovation der Schlüsselfaktor Nummer 1, in Großbritannien belegte sie den 2. Platz. Der Markenwert, dessen Wichtigkeit in den meisten Ländern nur als schwach bewertet wurde, lag in den Niederlanden auf Rang 4, ein Land, das den zweitniedrigsten NPS hatte.
Was können wir aus diesen Schlüsselfaktoren lernen? Das hängt davon ab, wo Sie expandieren möchten. Denn es ist nicht nur wichtig, Zielumsatz und Marktpotenzial zu kennen, sondern sich auch über die Motive der Kundenzufriedenheit in den verschiedenen Ländern bewusst zu sein. In jedem Land werden die Verbraucherinnen und Verbraucher von sozialen und kulturellen Faktoren beeinflusst, aber auch von ihren eigenen Erfahrungen. Es zahlt sich aus, Ihre Zielgruppe genau zu kennen.
Der NPS ist ein wichtiges Maß für die Kundenzufriedenheit und Kundentreue. Trotzdem bedeutet die Beschränkung auf eine einzige Frage und einen einzigen Wert genau das: eine Beschränkung. Nutzen Sie stattdessen Ihre NPS-Erhebung, um mehr über die Konsumenten in neuen Märkten zu erfahren oder auch über Ihre Bestandskunden in bereits etablierten Märkten. Nur wenn Sie fragen, was den Verbraucherinnen und Verbrauchern wichtig ist, können Sie mit entsprechenden Maßnahmen die Customer Experience optimieren und Ihr Wachstum fördern.
Erfahren Sie mehr über den globalen NPS in unserem Gesamtbericht. Informieren Sie sich am besten auch über die Durchführung einer eigenen NPS-Befragung und darüber, wie Sie Marktforschung in Ihre nächste Umfrage integrieren. Dann können Sie loslegen.
NPS, Net Promoter und Net Promoter Score sind eingetragene Marken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld.
