Social Media Trends in Deutschland und weltweit

Im Durchschnitt verbringt eine Person jeden Tag 135 Minuten in den sozialen Medien. Dort finden wir unsere Nachrichten, unsere Unterhaltung und – derzeit – ein ganzes Stück unserer menschlichen Interaktion. Doch wo genau verbringen wir diese 135 Minuten – in Facebook? Twitter? YouTube? Und wer verbringt dort die meiste Zeit?

Wir sind eine Partnerschaft mit Hubspot eingegangen und haben über SurveyMonkey Audience 2.764 Personen in Deutschland und weltweit zu ihren Einstellungen zu jedem der wichtigsten sozialen Netzwerke befragt: welche Plattformen ihnen gefallen, gegenüber welchen sie misstrauisch sind und ob ihre Surfgewohnheiten ihre Kaufgewohnheiten beeinflussen.

Insgesamt gesehen sind die Deutschen diejenigen, denen soziale Medien von allen am wenigsten gefallen und die ihren Inhalten am wenigsten vertrauen, während die Menschen weltweit Social Media eher positiv sehen. Wenn Sie in der Vermarktung oder Content-Erstellung arbeiten, gehören soziale Medien dennoch zu den stärksten Kanälen für Werbung – Sie müssen sich nur sicher sein, dass Sie die natürliche Skepsis Ihrer Zielgruppe überwinden.

Unsere Umfrage wendete sich an Befragte in Deutschland, Großbritannien, den USA, Mexiko, Kolumbien und Spanien, und wir haben daraus die breiter gefassten Kategorien Europa, USA und Lateinamerika gemacht.

Im Allgemeinen schienen die Social Media Trends global übereinzustimmen – ein möglicher Beweis für die globalisierenden Auswirkungen des Internets. Die Plattformen, die die Menschen mögen und denen sie vertrauen, waren prinzipiell in allen Regionen, in denen wir die Umfrage durchgeführt haben, die gleichen.

Auch wenn die Verteilungen ähnlich waren, gab es einige Unterschiede darin, wie viel Vertrauen die Umfrageteilnehmer in den verschiedenen Regionen hatten. Lateinamerikaner vertrauten Inhalten aus allen Social Media Plattformen, die wir in der Umfrage aufgeführt hatten, eher, während Europäer und Amerikaner skeptischer waren.

Dennoch scheinen die Berichterstattung in den europäischen Medien zum digitalen Datenschutz hinsichtlich der DSGVO, weiterer Vorschriften und Kartellverfahren gegen Unternehmen wie Google kein größeres Misstrauen gegenüber sozialen Netzwerken gesät zu haben. Der Vertrauensgrad hinsichtlich der verschiedenen Plattformen folgte ähnlichen Verteilungsmustern in den USA und Europa und war meist positiv. Amerikaner waren am pessimistischsten über die Auswirkungen der sozialen Medien auf die Gesellschaft und neigten am ehesten dazu, auf die meisten Arten von sozialen Netzwerken zu verzichten.

Abgesehen davon ist das Land mit dem geringsten Vertrauen in soziale Medien Deutschland, während die Kolumbianer durchweg die positivsten Meinungen hatten. Lateinamerikaner gaben auch mit größter Wahrscheinlichkeit Facebook als ihr bevorzugtes soziales Netzwerk an (57 % im Vergleich zu 40 % in Europa und 47 % in den USA).

Die bei Deutschen beliebteste Social Media Plattform war Facebook (38 %), gefolgt von Instagram (16 %) und Xing mit großem Abstand an dritter Stelle (7 %) sowie Twitter (4 %) und Snapchat als Schlusslicht mit 3 %. Diese Verteilung spiegelte und verstärkte sich in den weltweiten Durchschnittswerten, wobei weniger Umfrageteilnehmer sich für „keine der obigen Optionen“ entschieden. (Im Gegensatz zu 23 % der deutschen Umfrageteilnehmer.)

Wenn es um Beliebtheit geht, ist Snapchat der eindeutige Verlierer und Facebook der eindeutige Gewinner über alle Demografien hinweg. Die Meinungen der Umfrageteilnehmer zu Facebook gehen weit auseinander – Facebook ist gleichzeitig die beliebteste und die unbeliebteste Plattform und es ist die Plattform, von der die meisten Personen sagten, dass sie darauf verzichten könnten, aber ebenso auch die Plattform, von der die meisten sagten, dass sie ohne sie nicht leben könnten. Doch bei 2 Milliarden Benutzern überraschen diese Differenzen nicht wirklich – während das durchweg schlechte Abschneiden von Snapchat für die Foto-Messaging-Plattform keine gute Nachricht bedeutet.

Wie bereits erwähnt ist Facebook das soziale Netzwerk, an dem sich die Geister scheiden – entweder lieben es die Umfrageteilnehmer (47 % haben das Netzwerk als klaren Favoriten angegeben) oder sie hassen es (22 % haben es als letzte Option aufgeführt) und nur sehr wenige befinden sich irgendwo dazwischen. Doch unabhängig von den Vorbehalten der Umfrageteilnehmer (und der schlechten Presse) ist die internationale Dominanz von Facebook unbestreitbar. Die Top 2 Favoriten unter den Netzwerken in jeder Region waren Facebook und Instagram (was auch zu Facebook gehört).

Im Gegensatz dazu war Snapchat die am wenigsten beliebte „Favoriten“-Plattform (4 % – selbst das professionelle Netzwerk LinkedIn war mit 7 % beliebter) und 16 % der Population gaben es als am wenigsten beliebte Plattform insgesamt an. Es war außerdem die Plattform, von der die Umfrageteilnehmer sagten, dass sie am ehesten auf sie verzichten könnten (20 %).

Sie werden wahrscheinlich vermuten, dass die Generation, die im digitalen Zeitalter aufgewachsen ist, ein geringeres natürliches Misstrauen gegenüber Technologie hegt – und damit liegen Sie richtig. Umfrageteilnehmer aus den Gruppen der Millennials und Generation Z neigten sehr viel eher dazu, jeder Form von Social Media zu vertrauen, als Baby-Boomers – doch sie neigten auch erheblich stärker dazu, darauf zu verzichten. Das Vertrauen mag in den jüngeren Generationen stärker ausgeprägt sein, doch die Geduld ist es nicht.

69 Prozent der Millennials haben auf die Nutzung eines sozialen Netzwerks verzichtet, im Vergleich zu 28 % bei den Umfrageteilnehmern über 60. Ein offensichtlicher Grund ist natürlich, dass Sie nicht auf etwas verzichten können, was Sie nie genutzt haben, und bei den älteren Generationen ist es eher unwahrscheinlich, dass sie überhaupt jemals ein Social Media Konto erstellt haben. Abgesehen davon ist es in den Fällen, in denen Angehörige dieser Generation tatsächlich ein Konto erstellt haben, sehr wahrscheinlich, dass sie dieses Konto weiterführen.

Die Websites, auf die Millennials am ehesten verzichten konnten, waren Snapchat (30 %) und Twitter (26 %). Unter den Baby-Boomers gab es bei Twitter den größten Exodus (15 %).

Junge Leute scheinen insbesondere visuellen Inhalten gegenüber sehr aufgeschlossen zu sein. Instagram und YouTube sind eindeutige Favoriten, und nach der Analyse von Hubspot ist es unter Verbrauchern in der Altersgruppe von 18 bis 29 Jahren achtmal so wahrscheinlich, dass sie ein Produkt auf Instagram entdecken als bei älteren Personen.

Trotz der schlechten Presse sind die meisten Menschen optimistisch, was die Auswirkungen von sozialen Medien betrifft. 52 % der Umfrageteilnehmer denken, dass soziale Medien einen stark positiven bzw. etwas positiven Einfluss auf die Gesellschaft haben, und nur 38 % sind der Meinung, dass der Einfluss negativ ist (10 % haben geantwortet, dass es keinen Einfluss gäbe).

Nicht mehr als 20 % der Umfrageteilnehmer waren bereit, auf eine der Plattformen zu verzichten, und 34 % hatten niemals zuvor in Betracht gezogen, auf soziale Medien (jeder Art) zu verzichten. Die Beliebtheit der einzelnen Plattformen kann zwar wechseln, doch scheint die Allgemeinheit soziale Medien als wichtigen Bestandteil des modernen Lebens und der modernen Kommunikation zu betrachten.

Die häufigsten Gründe, weshalb Verbraucher doch auf eine Plattform verzichten würden? Wenn diese Plattform für sie nicht mehr nützlich wäre (47 %), wenn sie zu viel Werbung (30 %) oder „nicht einwandfreie Inhalte“ (26 %) anzeigen würde. Und trotzdem könnte man diese Zahlen so interpretieren, dass bis zu 53 % der Verbraucher ein soziales Netzwerk weiterhin nutzen würde, auch wenn es für sie nicht mehr nützlich wäre.

Social Media Content spielt eine wichtige Rolle hinsichtlich der öffentlichen Meinung – und hinsichtlich der Kaufgewohnheiten. Tatsächlich nutzen nach dem Hubspot-Bericht über 50 % aller Menschen unter 45 Jahren Social Media, um neue Produkte zu entdecken.

Weltweit ist Google unzweifelhaft die vertrauenswürdigste Quelle für neue Inhalte, denn 91 % aller Benutzer sagen, dass sie entweder immer oder manchmal dem vertrauen, was sie dort finden. YouTube belegte interessanterweise knapp darunter die zweite Stelle mit 88 %, die die gleiche Aussage trafen. Das ist an und für sich vielleicht noch keine große Überraschung, doch wurden LinkedIn (65 %) und Twitter (63 %) mit erheblichem Vorsprung geschlagen.

Entweder sind die Umfrageteilnehmer eher bereit, Inhalten mehr zu vertrauen, wenn sie selbst danach gesucht haben, oder sie glauben, dass Videoinhalte überzeugender sind als geschriebene Worte (was auch der Recherche von Hubspot über Content-Medien vom letzten Jahr entsprechen würde – und unserer neuesten Entdeckung, dass YouTube DIE App ist, ohne die Menschen „nicht leben können“).

Die Beliebtheit von Videos reicht jedoch nicht bis zu den kurzen, flüchtigen Videos – zumindest nicht, was Snapchat angeht. Nur 49 % der Umfrageteilnehmer vertrauten wenigstens einigen Inhalten auf Snapchat – die einzige aller Optionen mit einem Wert unter 50 %.

Wie erstellen Sie also Inhalte, die in der Turbulenz eines Newsfeed Aufmerksamkeit erregen und die ihnen zustehende Beachtung finden? Insbesondere im skeptischsten Land der Welt? Neben der sorgfältigen Auswahl Ihrer Plattform(en) können Sie Ihre Inhalte auch so zuschneiden, dass sie die Schwächen der sozialen Medien, in denen Sie sich bewegen, ausgleichen und die gängigsten Voreinstellungen diverser Browser unterstützen.

Tipp 1: Erzählen Sie Ihre Geschichte mit Zahlen. In vorherigen Erhebungen haben wir herausgefunden, dass 73 % der Personen Artikel, die sich auf Daten berufen, überzeugender finden als andere Arten von Texten, und 74 % sind der Meinung, dass auf Daten fußende Geschichten vertrauenswürdiger sind.

Junge Menschen sind laut Pew Research ganz besonders scharfsichtig, wenn es darum geht, Fakten von Meinungen zu unterscheiden. Wenn Ihre Zielgruppe Millennials sind, überzeugen Sie sie besser mit Daten.

Tipp 2: Bilder sagen mehr als Worte. Die Vorherrschaft von YouTube und Instagram in allen Demografien in unserer Studie bedeutet, dass visuelle Inhalte vielfältige Möglichkeiten bieten. Bilder haben sich auch durchweg als eindrucksvoller und anziehender erwiesen als sonstige Arten von Inhalten.

Diagramme, Infografiken und andere Datenvisualisierungen sind eine gute Gelegenheit, ausgereifte Ideen auf einen Blick zu präsentieren.

Tipp 3: Reden Sie wie ein normaler Mensch und verwenden Sie kein Marketing-Blabla. In den meisten sozialen Medien geht es um Beziehungen und persönliche Netzwerke. Selbst auf beruflichen Plattformen wie LinkedIn interessieren sich die Social Media Nutzer meist mehr für die persönliche Interaktion.

Dreißig Prozent der Menschen würden wegen Werbung auf die Nutzung eines sozialen Netzwerks verzichten, und nur 8 % der Umfrageteilnehmer halten Marketingfachleute für vertrauenswürdig. Wenn die Stimme einer Marke nicht reicht, überzeugt möglicherweise die Stimme von Einzelpersonen: Laut unserem letzten Bericht zum Käufervertrauen vertrauen 82 % der Menschen den Aussagen eines Kunden mehr als den Marken- oder Produktbotschaften.

Das Stärkste an den sozialen Medien ist ihre einzigartige Fähigkeit, virale Inhalte zu fördern. Wenn Sie es richtig machen, haben Sie am Ende Inhalte (und Produkte), die die Menschen teilen möchten. Mehr als die Hälfte aller Personen in unserer Studie sprechen mindestens einmal die Woche über ihre Lieblingsprodukte. Auf der richtigen Plattform kann eine solche Fürsprache unglaublich wirkungsvoll sein.

Wenn Sie in Deutschland oder weltweit Vertrauen gewinnen möchten, müssen Sie Inhalte erstellen, die dieses Vertrauen verdienen.