Wie Sie mit Fallstudien und echten Kundenbewertungen Ihre Akquise vorantreiben
Kaum ein Kauf oder eine Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung findet heute ohne vorherige Recherche auf Seiten der Kunden statt – und zwar unter anderem die Recherche nach vertrauenswürdigen Beurteilungen anderer Kunden. Rezensionen und Co. gehören zur Kaufentscheidung in der heutigen Zeit einfach dazu. Und obwohl Sie als Unternehmen wenig Einfluss darauf haben, wie sich (tatsächliche oder angebliche) Kunden online über Sie äußern, können Sie von diesem Vorgehen profitieren.
Die nächste Stufe der zufälligen Kundenbewertungen ist nämlich der Einsatz eines ausgewählten Testimonials. Eine vertrauenswürdige, authentisch wirkende Kundenstimme als Gesicht Ihrer Marke kann die Customer Journey entscheidend prägen. Und aus der Fernsehwerbung kennt fast jeder bekannte Persönlichkeiten bzw. prominente Testimonials (wie Thomas Gottschalk für Haribo), die dort verschiedenste Produkte anpreisen. Ähnliches gilt für die Influencer in den sozialen Medien. Vor allem in Bereichen, in denen große Investitionen getätigt werden, die Kaufentscheidung mit einem anderen hohen Risiko verbunden ist oder Emotionen entscheidend sind, spielt Vertrauen in Sie und Ihre Marke eine große Rolle. Der Vorteil gegenüber einfachen Kundenbewertungen wird bei genauerer Betrachtung deutlich:
Wer sein Online-Marketing auf das nächste Level heben möchte, sollte also auf Testimonials nicht verzichten. Denn diese haben als Fürsprecher, Markenbotschafter, Werbefiguren oder auch in Form von Comicfiguren bzw. als Avatare eine enorme Wirkung auf potenzielle Neukunden.
Im Idealfall steckt hinter Ihrem Testimonial also mehr als eine bloße Kundenbewertung, die jemand publik gemacht hat und mit der Sie nun öffentlich werben. Der beste Weg zu einer überzeugenden Kundenstimme ist eine Fallstudie. Dafür müssen Sie allerdings die Initiative ergreifen und etwas Arbeit investieren.
Eine Fallstudie oder Case Study ist nicht ein bloßes Review. Vielmehr wird anhand eines echten Beispiels aufgezeigt, wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen realen Kunden helfen konnten. Um ein Testimonial effektiv nutzen zu können, sind allgemeine Aussagen eher nachteilig. Sie sollten Aussagen vermeiden wie:
Mit solchen Allgemeinplätzen, die zudem noch überzogen wirken, erzielen Sie das Gegenteil von Ihrem eigentlichen Ziel. Eine Fallstudie hilft Ihnen und Ihren Kunden dabei, das Wesentliche herauszuarbeiten und Interessenten einen echten Informationsmehrwert zu liefern.
Die Wahl der richtigen Kundenreferenzen und damit der Mittelpunkt der Fallstudie sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden. Besonders gut geeignet sind zufriedene Stammkunden oder Kunden, denen Sie bei einer großen Herausforderung helfen konnten. Doch wie verwandeln Sie nun Ihre Kunden in Testimonials?
Wenn mehrere Kunden als Fürsprecher infrage kommen, ist ein Fragebogen die beste Möglichkeit, um schnell und effizient zu Ergebnissen zu kommen. Zwar sind auch Interviews oder sogar Videodrehs gute Optionen; sie sind jedoch zeitintensiv und kostspielig. Der Fragebogen kann sich an einem klassischen Fragenkatalog zur Kundenzufriedenheit orientieren – unsere Vorlagen und Beispiele helfen dabei, die richtige Struktur zu finden.
Im Idealfall fragen Sie drei große Themenbereiche ab:
Erwünscht sind dabei konkrete Zahlen, persönliche Erfahrungen und alles, was die Fallstudie gleichzeitig glaubwürdig und überzeugend darstellt. In den meisten Fällen werden Sie mit offenen Fragen arbeiten müssen, um die gewünschten Informationen zu erhalten. Die Auswertung ist dadurch zwar etwas aufwändiger, Sie bekommen aber im Gegenzug direkt verwertbare Zitate.
Nun haben Sie mehrere Möglichkeiten, die Testimonials einzusetzen.
Gut sind immer kurze Zitate, die nicht länger als drei Sätze sind. Versehen mit einem Foto der jeweiligen Kunden, Namen sowie Firma und Jobbezeichnung bei Geschäftskunden, wirken diese Aussagen authentisch. Eingebunden werden können sie beispielsweise direkt auf der Startseite oder auf den Unterseiten der jeweiligen Produkte.
Auch in den sozialen Netzwerken können Sie diese Testimonials nutzen. Sowohl als eigenes Posting als auch für Werbespots sind sie bestens geeignet, um positive Aufmerksamkeit zu schaffen.
Die Arbeit, die Sie sich mit der Erstellung der Fallstudien gemacht haben, muss nicht ungenutzt bleiben. Viele Unternehmen greifen neben den kurzen Kundenreferenzen auch auf komplette Case Studies zurück, um potenziellen Neukunden einen tieferen Einblick in abgeschlossene Projekte zu geben. Hierfür bietet sich eine eigene Unterseite an, im Idealfall mit einer guten Filterfunktion.
Anhand eines Beispiels aus dem Finanzwesen wird deutlich, wie Testimonials funktionieren können.
Eine regionale Bank möchte mithilfe von Kundenreferenzen mehr Abschlüsse für Bausparverträge erreichen. Dafür nimmt sie Kontakt mit einigen Kunden auf, die einen solchen Vertrag bei der Bank abgeschlossen haben. Am Ende erklären sich drei Kunden für ein Statement bereit: eine junge Familie, die den Vertrag erst vor Kurzem abgeschlossen hat, ein Paar in der laufenden Ansparphase und eine Familie, die kürzlich in das frisch finanzierte Haus gezogen ist.
Durch die Auswahl dieser Kundenstimmen werden die verschiedenen Schritte im Prozess abgebildet. So können Interessenten mit unterschiedlichen Bedenken erreicht werden. Die Kunden bekommen einen Fragebogen zugeschickt, in dem sie ihre Erfahrungen mit der Bank im Allgemeinen und dem Bausparvertrag im Speziellen auflisten.
Die Bank entscheidet sich mit Einverständnis der Befragten, die Testimonialwerbung nicht nur für die eigene Website zu nutzen, sondern auch Plakate anzufertigen, um den lokalen Bezug zu stärken. Durch die Betonung der Kundennähe und die positiven Aussagen der wirklich zufriedenen Kunden steigt das Interesse an der Bank in der Region.