Ein intelligenter Ansatz zu A/B-Tests für Ihre Werbeanzeigen
Senken Sie Ihre Kosten, indem Sie Split Tests für Ihre Anzeigen-Konzepte durchführen, bevor Sie Ihre Kampagne starten
Es ist kaum zu glauben, dass es A/B-Tests (auch Split Testing genannt) eigentlich erst seit Beginn des Jahrtausends gibt. Anzeigen, Websites und Produkte wurden zuvor nach dem Trial-and-Error-Prinzip auf den Markt gebracht, ohne zuvor verschiedene Entwürfe getestet zu haben. Statt Ihr wertvolles Werbebudget zum Fenster hinauszuwerfen, können Sie jetzt Umfragen und andere A/B-Testverfahren nutzen, um Werbung zu machen, die wirkt.
Was A/B-Tests sind und weshalb Sie Ihre Werbemaßnahmen auf den Prüfstand stellen sollten
Ein A/B-Test ist eine Möglichkeit, zwei Konzepte nebeneinander zu testen, um festzustellen, mit welchem sich die besseren Resultate erzielen lassen. Es handelt sich hierbei um eine Möglichkeit, Testhypothesen analytisch zu untermauern, um beispielsweise zu ermitteln, welche von zwei Anzeigen für Ihr Unternehmen gewinnbringender ist.
Kurz gesagt können Sie mit A/B-Tests für Werbemaßnahmen zwei identischen Zielgruppen unterschiedliche Versionen einer Sache gleichzeitig präsentieren. Stellen Sie sich vor, Sie geben eine Zeitungsanzeige auf, ohne zu wissen, ob es besser ist, nur ein Bild Ihres Produkts oder aber ein Bild einer Person, die Ihr Produkt nutzt, zu zeigen. Mit A/B-Tests können Sie ermitteln, mit welcher Version der Anzeige sich bessere Ergebnisse erzielen lassen.
Testen Sie Ihre Konzepte mit Umfragen
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So legen Sie los
Kehren wir zu unserem Beispiel mit der Zeitungsanzeige zurück. Mithilfe einer Umfrage für einen A/B-Test können Sie Versionen der Anzeige aussortieren, die ihre Aufgabe im Sinne Ihrer Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) nicht erfüllen. Wenn Sie verschiedene Versionen der Anzeige zum Testen erstellen, sollten Sie folgende Gesichtspunkte berücksichtigen:
- Ziele definieren: Was möchten Sie mit Ihrer Anzeige erreichen? Erst wenn Sie wissen, was Sie wollen, z. B. Markenbekanntheit erhöhen, Testversion optimieren oder Umsatz steigern, können Sie Ihren Testplan skizzieren.
- Annahmen formulieren: Was wird zur Umsetzung der oben definierten Ziele Ihrer Meinung nach am besten funktionieren? Und was noch wichtiger ist: Werden Sie auf der Grundlage der Ergebnisse geeignete Maßnahmen ergreifen können?
- Eine Liste der zu testenden Aspekte erstellen: Was genau möchten Sie mithilfe einer Umfrage testen? Aspekte, die sich zum Testen anbieten, sind das Aussehen der Anzeige (Farben, Fotos, Grafiken), die Aussage der Anzeige (Überschriften, Anzeigentext, Handlungsaufforderungen) und der Gesamtentwurf (Anzeigenkonzept, Layout, Anzahl der grafischen Elemente).
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So nutzen Sie Umfragen für A/B-Tests
Möchten Sie wissen, wie Sie Konzepte am besten ausprobieren können, bevor sie veröffentlicht werden? Es gibt ein paar wesentliche Punkte, die zu beachten sind, um bei A/B-Tests aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. (Außerdem sollten Sie sich vor dem Starten Ihrer Umfrage darüber Gedanken machen, ob Sie eine Umfrage oder vielleicht besser eine Fokusgruppe nutzen sollten.) In den folgenden Fällen können sich A/B-Tests auszahlen:
- Sie testen jeweils nur eine Variable. Angenommen, Version A zeigt ein Bild Ihres Produkts, während Version B eine Person darstellt, die Ihr Produkt im passenden Kontext nutzt. Wenn Sie nun einen A/B-Test einer Anzeige durchführen, achten Sie darauf, stets nur die Auswirkungen einer Änderung zu messen – in diesem Fall das Hauptbild der Anzeige. Hat Version A ein anderes Bild und eine andere Überschrift als Version B, dann können Sie nicht sagen, ob die Überschrift oder das Bild zu unterschiedlichen Ergebnissen geführt hat.
- Sie zeigen die Anzeige ähnlichen Zielgruppen. Zeigen Sie die Versionen A und B ähnlichen Personengruppen, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Wenn Sie Version A Bestandskunden präsentieren, während Ihre Neukunden Version B zu sehen bekommen, dann erhalten Sie verzerrte Resultate. Im Idealfall sollten Sie Ihren Zielmarkt gleichmäßig unterteilen und dann je eine Hälfte der Befragten die Anzeige zeigen und bewerten lassen.
- Haben Sie Geduld. Die Kosten für Werbemittel können einen großen Anteil Ihres Marketingbudgets ausmachen. Nehmen Sie sich Zeit, um vor dem Veröffentlichen der Anzeige alle Variablen zu testen, die Ihrer Meinung nach wichtig sind.
Sprechen wir weiter über einen A/B-Test Ihres Anzeigenbilds. Nachfolgend aufgeführt sind einige Arten von Fragen, die Sie den jeweiligen Zielgruppen zu der Anzeige stellen können.
- Wie stark spricht Sie die Anzeige an?
- Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Anzeige Sie zu weiteren Handlungen animiert (z. B. Einholen weiterer Informationen, Besuch eines Ladengeschäfts)?
- Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie das Produkt kaufen?
- Welchen Anteil an der Attraktivität des Produkts hat die Produktmarke?
- Wie hoch ist die Verständlichkeit der Anzeige?
Wichtig: Sie können ganz unterschiedliche Designs, Anzeigentexte und Layouts präsentieren, sofern Sie jeweils nur einen Aspekt testen.
Wenn Sie Online-Werbung machen, können Sie A/B-Tests auch mit real geschalteten Anzeigen durchführen. Der wesentliche Vorteil einer Umfrage besteht im Vergleich zu A/B-Tests auf Basis real geschalteter Anzeigen allerdings darin, dass Sie bei der Umfrage auch gleich fragen können, weshalb ein Befragter eine Anzeige ausgewählt hat. Möglicherweise erhalten Sie durch frei formulierte Antworten sogar neue Ideen, die Sie vorher nicht berücksichtigt haben.
Sind Sie bereit? Wenn Sie mit den A/B-Tests für Werbemaßnahmen beginnen und feststellen, wie sich effektive Werbung für Ihr Unternehmen auszahlt, werden Sie einen unstillbaren Appetit auf weitere Informationen zum Thema entwickeln und fortlaufend Verbesserungen für Ihre Kunden vornehmen.
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