Psychografische Umfragen: Was zeichnet sie aus und wie können Sie sie einsetzen?

In der Marktforschung werden psychografische Umfragen eingesetzt, um Personen anhand psychologischer Kriterien wie Einstellungen, Erwartungen, Wertvorstellungen, Lebensstil und Persönlichkeit zu untersuchen und zu klassifizieren. Das Wort „psychografisch“ ist von zwei Wörtern abgeleitet: „Psyche“, die Seele oder der Geist des Menschen, und „grafisch“, die klare Visualisierung durch zeichnerische Mittel. So ist beispielsweise eine Umfrage zu religiösen oder politischen Überzeugungen psychografisch. Im Marketing werden psychografische Daten manchmal als AIO bezeichnet: Activities, Interests und Opinions (Aktivitäten, Interessen und Meinungen).

Demografische Umfragen erfassen eher „harte“ Daten wie Alter, Wohnort, Ethnie und Ähnliches. Psychografische Umfragen erheben dagegen „weiche“ Daten: subjektive Daten zu Lebensstil und Meinungen von Menschen. Setzte man nur demografische Informationen ein, würde das Marketing für alle Kunden einer bestimmten Kategorie (wie Abiturienten, Berliner oder die Angehörigen geburtenstarker Jahrgänge) identisch sein. Anhand von demografischen Informationen erhalten Sie ein ungefähres Bild Ihrer Kunden und einen Hinweis darauf, ob diese an Ihrem Produkt interessiert sein könnten.

Ein Beispiel: Sie möchten eine Marketingkampagne für Angehörige geburtenstarker Jahrgänge starten. Dann ist selbstverständlich das Alter ein Hauptmerkmal. Aber es gibt aufgrund ihrer religiösen Überzeugung, politischen Einstellung und Interessen unzählige Untergruppen für diese geburtenstarken Jahrgänge. Mittels Psychografie können Sie ermitteln, wer wahrscheinlich zu einem bestimmten Zeitpunkt Ihr Produkt kaufen würde – beispielsweise, ob die geburtenstarken Jahrgänge Ihr Produkt mit höherer Wahrscheinlichkeit erwerben, wenn sie in Rente gehen. Eine Studie hat gezeigt, dass der Einsatz von psychografischen Informationen zur gezielten Ansprache der Kunden bis zu vier Mal effektiver ist als der Einsatz demografischer Informationen.

Die Psychografie setzt sich mit dem Verhalten der Kunden und ihrer Motivation auseinander. Wenn Sie mehr darüber wissen, wie und was Ihre Kunden denken, können Sie Ihre Produkte besser an die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden anpassen. Das ist ein unglaublich machtvolles Werkzeug. Die Psychografie hilft Ihnen, ein tiefes Verständnis Ihrer Zielgruppe zu erhalten und zielgerichtete Kundenprofile aufzustellen. Marketingfachleute können mittels Psychografie detaillierte Kenntnisse auch bestimmter Untergruppen Ihrer Kunden gewinnen – ob das Hausmänner sind oder umweltbewusste Unternehmer. Dann können Sie verstehen, wer Ihre Kunden sind, wie sie denken und wie sie ihr Geld ausgeben. Davon ausgehend können Sie beispielsweise dann Verpackung und Werbeanzeigen Ihrer Produkte optimieren.

Wie stehen Sie zu Elektroautos?

Welche Automarken und -modelle haben Sie in den letzten sechs Jahren besessen?

Wenn ein Elektroauto den gleichen Preis hätte wie ein Auto mit Verbrennungsmotor, würden Sie den Kauf eines Elektroautos in Erwägung ziehen?

Ich mache gerne lange Fahrten mit dem Auto.

1 = Stimme überhaupt nicht zu
2 = Stimme nicht zu
3 = Stimme weder zu noch nicht zu
4 = Stimme zu
5 = Stimme völlig zu

All dies sind Beispiele für psychografische Fragen. Diese können offen sein wie „ Wie stehen Sie zu Elektroautos?“ oder geschlossen, das heißt, die Befragten wählen ihre Antwort aus vorgegebenen Optionen aus. Beide Fragetypen haben ihre Vor- und Nachteile: Bei offenen Fragen ist der Befragte nicht auf die verfügbaren Antworten beschränkt und ist wahrscheinlich weniger beeinflusst, da er keine Liste mit möglichen Antworten sieht. Antworten auf offene Fragen sind jedoch schwerer zu handhaben und zu erfassen.

Manchmal beziehen sich die Fragen weniger auf ein Produkt selbst und mehr auf die Motivation der Kunden. Statt die Teilnehmer nach ihrer Meinung über Elektroautos zu fragen, könnten Sie Fragen dazu stellen, wie wichtig ihnen die Umwelt ist oder wie sie über globale Erwärmung denken.

Hier ein weiterer Aspekt, den Sie berücksichtigen sollten: Mit offenen Fragen wie „Warum kaufen Sie Schuhe?“ könnten Sie so vage Antworten erhalten wie „Weil ich Schuhe mag“. Die Frage sollte vielleicht besser lauten: „Was war bei Ihrem letzten Schuhkauf der Grund für den Kauf?“ Oder bitten Sie die Befragten, Gründe wie Bequemlichkeit, Preis oder Aussehen der Schuhe in eine Rangfolge zu bringen.

In den letzten Jahren hat der Autohersteller Subaru psychografische Daten immer mehr genutzt, um zu verstehen, was den Kunden interessiert und wofür sein Herz schlägt. „Viele Hersteller wählen ihre Kundenzielgruppe nur anhand von demografischen Daten aus. Wir versuchen, darüber hinauszugehen und Personen auszumachen, die ähnlich denken, die gleichen Bedürfnisse und Interessen oder die gleichen Leidenschaften wie Subaru haben, und Gemeinsamkeiten zu finden“ so Alan Bethke von Subaru gegenüber dem Wirtschaftsmagazin Inc.

Gerade vor der Markteinführung eines Produkts oder Services ist es sinnvoll, ein besseres Verständnis des Kundenverhaltens zu erlangen. Der Erfolg eines Produkts und damit das Ergebnis unter dem Strich kann oft dadurch bestimmt werden, wie gut ein Unternehmen seine Kunden versteht. Heutzutage haben Unternehmen die Möglichkeit, dem wandelnden Interesse ihrer Kunden zu folgen und entsprechend zu agieren: Die sich schnell ändernden Technologien, Moden, Trends und psychografischen Umfragen machen dies möglich. Außerdem sollte man bedenken, dass die meisten Kaufentscheidungen aus einem tieferen Beweggrund getroffen werden und häufig nicht-rationaler Natur sind. Viele Kaufentscheidungen beruhen auf Emotionen, Werten oder gesellschaftlichem Druck.

Die Daten, die Sie aus Ihren Umfragen gewinnen, können Ihnen bei vielen Aktionen hilfreich sein: beim Versenden stärker zielgerichteter Newsletter und E-Mails an die Kunden, beim Festlegen effektiverer Keywords für Ihre Website, beim Schreiben fundierterer und auf den Kundeninteressen beruhender Inhalte für Ihre Website, bei der Gestaltung effektiverer Werbung.

Nach dem Produktstart kann eine psychografische Umfrage dazu dienen, zu beweisen, dass das Produkt von den Kunden angenommen wird. Die Ergebnisse einer Umfrage wie dieser können dafür eingesetzt werden, die Geschäftszahlen zu verbessern und zusätzliche Geldmittel zu sichern.