Produkttests: So führen Sie eine effektive Produktbewertung durch

95 % der auf den Markt gebrachten Produkte scheitern. Grund hierfür ist häufig, dass das Unternehmen zur Markteinführung drängt, ohne zuvor ermittelt zu haben, ob überhaupt ein Bedarf vorhanden ist. Selbst die erfahrensten Entscheidungsträger können ohne Rückmeldung der Zielgruppe schwerlich die richtigen Entscheidungen treffen.

Ganz gleich, ob Sie auf Nummer sicher gehen oder herausfinden möchten, ob sich ein riskantes Konzept womöglich doch bezahlt machen könnte – mithilfe von Produkttests finden Sie ein Konzept, das Ihren Zielen entspricht und bei Ihrer Zielgruppe ankommt. Im Rahmen eines Produktkonzepttests können Sie die Kundenstimmung ausloten und unter verschiedenen Produktideen die vielversprechendsten ermitteln.

Was ist ein Produkttest?

Produkttests präsentieren Ihrer Zielgruppe eine Reihe von Optionen, zu denen die Befragten jeweils Feedback geben sollen. Bei Produkttests können Sie Kennzahlen wie Kaufabsicht, Qualität und Wert miteinander vergleichen, um herauszufinden, welche Produktkonzepte beim Kunden am meisten Anklang finden.

Sehen wir uns nun genauer an, warum Sie Ihre Produktkonzepte vorab testen sollten, wie man eine effektive Produktbewertung durchführt und wie Sie möglichst genaues Feedback von Ihren Befragten erhalten.

Bereit, Produktideen zu testen?
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Warum Sie Ihre Produktkonzepte vor der Einführung testen sollten

Zwar kann ein Spitzenprodukt eine nicht gerade brillante Einführung verkraften, doch eine beeindruckende Einführung kann kein Produkt retten, das niemand kaufen will. Indem Sie vor der Einführung Ihre Zielgruppe um Feedback zu den Produktkonzepten bitten, erfahren Sie direkt, welche Produktideen am erfolgversprechendsten sind. So investieren Sie Ihr Geld und Ihre Ressourcen in die richtigen Projekte.

Durch Produkttests haben Sie vier wesentliche Vorteile bei der Produkteinführung:

  1. Sie können andere leichter überzeugen, Ihr Produktkonzept zu unterstützen. Konkrete Zahlen sprechen für sich. Tests zeigen genau, welche Produkte bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen, sodass Sie eindeutige Gewinner ermitteln und andere Beteiligte von Ihren Entscheidungen überzeugen können.
  2. Sie erfahren, welche Features (bzw. potenziellen Features) hervorragend sind – und welche noch verbessert werden müssen. Bei der Zielgruppe kam ein Produkt vielleicht besonders gut an, doch eine einfachere Variante wäre ihrer Meinung nach noch sinnvoller. Denkbar ist auch, dass die Befragten von einem Produkt begeistert waren, aber Bedenken wegen des Datenschutzes hatten. Anhand dieser Informationen können Sie die besten Features jeder Option kombinieren, sodass daraus ein erstklassiges Produkt entsteht.
  3. Sie erfahren, beim wem genau Ihr Produktkonzept auf Zustimmung stößt. Durch Filtern Ihrer Beantwortungen können Sie herausfinden, wie verschiedene Gruppen (basierend auf Alter, Geschlecht, Standort usw.) Ihre Produktkonzepte beurteilen. So können Sie Ihr Produkt dem idealen Markt zuordnen.
  4. Durch regelmäßige Tests können Sie schnell auf Änderungen reagieren. Wenn Sie häufig im Rahmen einer agilen Marktforschung Daten erfassen, also mit Umfragen, die regelmäßig an eine Stichprobe Ihrer Zielkunden gesendet werden, kann Ihr Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen, ohne auf Daten von Drittanbietern angewiesen zu sein. So können Sie schneller auf Veränderungen in Ihrem Markt reagieren.

So erstellen Sie eine erfolgreiche Produktbewertung

Sie wissen nun, warum es wichtig ist, Ihre Produktkonzepte zu testen, bevor Sie sich für eines entscheiden. Als Nächstes erstellen Sie die Umfrage für den Test. Führen Sie die folgenden vier Schritte aus, um genaue und umsetzbare Ergebnisse zu erhalten:

4 Schritte für Produkttests

Wählen Sie die zu testenden Produktkonzepte

Sie können zwar jedes Produktkonzept unendlich oft testen, doch es ist sinnvoll, Stimuli zu wählen, die Sie aufgrund einer informellen Umfrage unter Kollegen und Freunden bereits für relativ erfolgversprechend halten. Damit Ihre Umfrageergebnisse wirklich aufschlussreich sind, wählen Sie Produkte, die sich in einer ähnlichen Entwicklungsphase befinden. Wenn Sie ein fertiges Produkt in Kombination mit einem Produkt testen, an dem noch gearbeitet wird, ist klar, welches den Kürzeren zieht.

Sie sollten die Anzahl der Stimuli begrenzen, damit das Testverfahren für Sie und Ihre Befragten leichter zu bewältigen ist. Die maximale Anzahl der Stimuli für Ihren Test hängt davon ab, ob Ihre Umfrage monadisch oder sequenziell monadisch sein soll.

Bei einer monadischen Umfrage wird die Gesamtheit der Befragten aufgeteilt und jeder Befragte soll Feedback zu einem einzigen Stimulus geben. Wenn Sie zu jedem Stimulus genügend Feedback gesammelt haben, können Sie durch Aggregieren des Feedbacks aller Befragten das beste Konzept ermitteln.

Das heißt, bei einer Stichprobengröße von 500 Teilnehmern befragen Sie 250 Personen zu einer Produktoption und die anderen 250 zu der anderen Option.

Mit diesem Umfragetyp können Sie zu jedem Stimulus mehr Fragen stellen. So erfahren Sie mehr darüber, wie einzelne Features beurteilt werden und welche Defizite sich künftig als Problem erweisen könnten. Der Fragebogen wird dadurch auch relativ kurz, was wiederum der Datenqualität und der Abschlussquote der Umfrage zugutekommt. Allerdings muss Ihre Zielgruppe größer sein, da Sie jedem Befragten nur einen Stimulus präsentieren. Das kann teuer werden und ist unter Umständen schwierig umzusetzen.

Bei einer sequenziell monadischen Umfrage erhält jeder Befragte denselben Fragebogen und soll Feedback zu mehreren Stimuli geben. Sobald Sie eine statistisch signifikante Anzahl von Beantwortungen erhalten haben, ermitteln Sie anhand der häufigsten Reaktionen auf die Stimuli das beste Konzept.

Bei diesem Umfragetyp befragen Sie bei einer Stichprobengröße von 500 alle 500 Teilnehmer zu beiden Produktideen.

So könnte Ihre Produkttestumfrage mit dem sequenziell monadischen Design aussehen.

Bei diesem Umfragetyp kann die Zielgruppe kleiner als beim monadischen Design ausfallen, was Kosten spart. Wenn der Fragebogen nicht allzu lang sein soll, können Sie nicht zu jedem Stimulus viele Fragen stellen. Das heißt, Sie gewinnen weniger Erkenntnisse zu den Merkmalen der einzelnen Produkte.

Hier erfahren Sie mehr über die Vor- und Nachteile der beiden Umfragearten und wie Sie diese in SurveyMonkey einrichten.

Entscheiden Sie, welche Kennzahlen für Sie relevant sind

Was macht ein gutes Produkt aus? Mit den von Ihnen gewählten Kennzahlen können Sie diese Frage leichter beantworten.

Sie bestimmen, wie spezifisch die Fragen in Ihrer Produkttestumfrage sind. Wenn Sie beispielsweise wissen möchten, ob Ihre Zielgruppe ein bestimmtes Feature nützlich findet, können Sie sich nach der Innovativität, der Relevanz oder dem Wert dieses Features erkundigen. Grundsätzlich gibt es einige wichtige Kennzahlen, die Sie in Ihre Umfrage aufnehmen sollten:

  • Attraktivität: Ist Ihr Produkt für potenzielle Kunden ansprechend?
  • Glaubwürdigkeit: Ist die Botschaft Ihres Produkts glaubwürdig?
  • Innovativität: Ist Ihr Produkt innovativ?
  • Kaufabsicht: Würden Kunden Ihr Produkt kaufen?
  • Qualität: Wird Ihr Produkt als hochwertig eingeschätzt?
  • Relevanz: Erfüllt Ihr Produkt die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe?
  • Einzigartigkeit: Unterscheidet sich Ihr Produkt von anderen?
  • Wert: Hat Ihr Produkt ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis?

Die relative Gewichtung der einzelnen Kennzahlen hängt davon ab, welche Ziele Sie für das Produkt verfolgen. Wenn sich das Produkt vor allem gut verkaufen soll, dann ist die Kaufabsicht möglicherweise die wichtigste Kennzahl für Sie. Wenn Sie es in erster Linie auf eine treue Kundschaft abgesehen haben, ist die Qualität wahrscheinlich wichtiger.

Wir empfehlen, die Likert-Skala zum Testen Ihrer Kennzahlen zu verwenden. Diese Skala ist für die Befragten einfach und intuitiv. Sie bietet einheitliche Auswahlmöglichkeiten und erleichtert die Analyse der Ergebnisse. Bei dieser Skala folgen Ihre Fragen dem Muster: „Wie (Kennzahl einfügen) ist das Produkt?“. Dabei rangieren die Antwortoptionen zwischen „Äußerst (Kennzahl einfügen)“ und „Überhaupt nicht (Kennzahl einfügen)“.

So könnte die Frage beispielsweise lauten, wenn Ihre Kennzahl die Innovativität betrifft:

Wie innovativ ist dieses Produkt?

  1. Äußerst innovativ
  2. Sehr innovativ
  3. Ziemlich innovativ
  4. Nicht besonders innovativ
  5. Überhaupt nicht innovativ

Manchmal ist aus den Antworten eines Befragten nicht direkt ersichtlich, welches Konzept dieser am besten fand. Dieses Problem lässt sich durch eine Frage mit einer erzwungenen Antwort lösen. Das heißt, die Befragten müssen am Ende der Umfrage unter allen Optionen ihr Lieblingsprodukt wählen. Mit dem Ergebnis aus dieser Frage lässt sich außerdem die Bedeutung der einzelnen Kennzahlen mit der Gesamtattraktivität Ihres Produkts in Beziehung setzen. Wenn die Befragten zum Beispiel durchweg das Produkt mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis als Favorit wählen, können Sie davon ausgehen, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis ein zentraler Faktor für den Zielmarkt ist.

Auch Screening-, Kategorie- und demografische Fragen können für Ihre Umfrage hilfreich sein. Damit erfahren Sie mehr über die befragten Personen und Sie können die Ergebnisse nach Gruppen segmentieren. 

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Lassen Sie die Optionen von der Zielgruppe beurteilen

Ihre Zielgruppe kann Ihnen die Entscheidung erleichtern, welche Produktkonzepte weiterverfolgt und welche verworfen werden sollten. Es gibt zwei Möglichkeiten, Feedback von dieser Personengruppe zu erhalten:

  • Über eine Fokusgruppe können Sie tiefgehendes Feedback zu verschiedensten Fragen einholen. Das kann jedoch kostspielig sein und das Feedback stammt womöglich nicht von einer repräsentativen Stichprobe Ihrer Zielgruppe.
  • SurveyMonkey Audience ist ein Marktforschungspanel, mit dem Sie in wenigen Minuten Ihre Zielgruppe genau eingrenzen und anschließend Feedback von ihr einholen können. Audience ist kostengünstiger als eine Fokusgruppe, geht jedoch weniger in die Tiefe.

Ermitteln Sie durch Analysen das beste Konzept

Sobald die Umfragebeantwortungen vorliegen, können Sie Ihre Produktkonzepte vergleichen. Mithilfe von Top-2-Boxscores werden Ihre Daten anschaulicher und die Ergebnisse eindeutiger. Positive und negative Antworten auf jede Frage werden zu einem Prozentsatz zusammengefasst, sodass die Ergebnisse besser vergleichbar sind.

Auch offene Antworten müssen ausgewertet werden. Hierfür eignet sich unser Wortwolken-Feature.

Beispiel für eine Wortwolke

Wo sind Produkttests im Produktlebenszyklus anzusiedeln?

Produkttests gehören in die Phasen Entwicklung und Wachstum des Produktlebenszyklus, denn Sie testen neue Produktideen und fügen neue Produkte zum Sortiment hinzu.

Produkttests im Rahmen des Produktlebenszyklus

In der Entwicklungsphase möchten Sie vermutlich allgemeines Feedback für wichtige Entscheidungen zu Ihren Produkten erhalten. Zu diesem Zeitpunkt bitten Sie die Befragten beispielsweise, zwischen verschiedenen, völlig unterschiedlichen Produktkonzepten zu wählen. Da alles an Ihrer Marke noch neu ist, ist dies der ideale Zeitpunkt für breites, richtungsweisendes Feedback zu Ihren Produkten.

In der Wachstumsphase sollte das Feedback zu Ihren Produktkonzepten differenzierter sein. Jetzt ist es beispielsweise sinnvoll, gezielte Fragen zu neuen Produktfeatures oder Nischenalternativen zu aktuellen Produkten zu stellen. Es ist außerdem der richtige Zeitpunkt für eine Befragung Ihrer treuen Kunden, um zu erfahren, ob ihnen die neuen Ideen gefallen.

Tipps für möglichst genaue Produkttests

Mit einer Reihe von Best Practices für Produkttests erhalten Sie Feedback von den Befragten. Auf diese fünf Punkte sollten Sie besonders achten:

  1. Die Kennzahlen sollten für alle Stimuli konstant sein. Stellen Sie zu jedem Produktkonzept dieselben Fragen, damit Sie die einzelnen Optionen präzise miteinander vergleichen können.
  2. Stellen Sie hochauflösende Bilder Ihrer Produktdarstellungen oder Prototypen bereit. Wenn die Befragten das Produkt nicht richtig sehen können, können sie schwerlich genaues Feedback geben.
  3. Holen Sie Feedback von einer statistisch signifikanten Stichprobenpopulation ein. Hier erfahren Sie, wie Sie die richtige Stichprobengröße bestimmen. Damit Sie ganz gewiss ausreichend Personen in Ihrer Zielgruppe erreichen, empfehlen wir, unser Panel zu nutzen.
  4. Die Umfrage sollte nur eine begrenzte Anzahl von Fragen enthalten. Wir empfehlen, maximal 30 Fragen pro Produktkonzepttest zu stellen. Bei mehr Fragen ist die Gefahr größer, dass die Befragten weniger intensiv über ihre Antworten nachdenken oder die Umfrage nicht abschließen.
  5. Vergleichen Sie Ihre Ergebnisse mit bestehenden Produkten. Wenn die Umfrage auf einem bestehenden Produkt aufbaut, berücksichtigen Sie dieses Produkt in der Umfrage. Die Ergebnisse geben Aufschluss darüber, ob Ihr neues Konzept mit dem ursprünglichen Produkt oder Konkurrenzprodukten mithalten kann.

Das war es schon. Sie wissen nun, warum es so wichtig ist, Produkte im Vorfeld zu testen und wie man selbst Tests durchführt. Außerdem kennen Sie auch einige nützliche Tipps. Nun können Sie Ihre eigene Umfrage für Produkttests erstellen.

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