Omnichannel-Marketing: das raffinierteste Marketing
Wie Sie mit Omnichannel-Marketing das volle Potenzial Ihrer Kanäle ausnutzen können
Omnichannel-Marketing: Bedeutung und Definition
Beim Omnichannel-Marketing steht die möglichst nahtlose Customer Journey quer durch alle Touchpoints im Mittelpunkt. Das bedeutet: Die Inhalte und Aussagen aller Kanäle sollten aufeinander abgestimmt sein und für die Kunden einen möglichst reibungslosen Wechsel zwischen den einzelnen Kanälen ermöglichen. Der Begriff: „omnis“ kommt aus dem Lateinischen und heißt so viel wie „jeder“ oder „alles“. Die Zielgruppe soll also alles jederzeit im Griff haben und ein maximal angenehmes Kundenerlebnis vom ersten Kontakt bis zur finalen Produktbewertung haben.
Zu den einsetzbaren Kanälen gehören zum Beispiel:
- Verkaufskräfte im Geschäft vor Ort
- Kundenservice per Telefon, Chat oder Mail
- Website, Blog und Webshop
- App
- Online-Werbung (Anzeigen, Videos)
- Offline-Werbung (Anzeigen, Plakate, Werbespots, Flyer)
- Social-Media-Kanäle
- Newsletter und allgemeiner Schriftverkehr (online/offline)
- Events
Omnichannel-Marketing ist also bei Weitem kein rein digitales Werkzeug, welches nur für E-Commerce-Anbieter interessant ist. Und natürlich ist nicht jeder Kanal für jedes Unternehmen gleich wichtig. Es sollte aber darauf geachtet werden, keinen elementaren Kontaktpunkt mit (potenziellen) Kunden zu übersehen, um das Maximum aus dem Omnichannel-Marketing herauszuholen.
Omnichannel oder Multichannel? Die zwei wichtigsten Unterschiede
Bevor Omnichannel-Marketing die Marketingabteilungen und -agenturen der Welt eroberte, stand das Multichannel-Marketing im Fokus. Ja, beide Ansätze basieren auf der Nutzung verschiedener Kanäle im Sinne des Marketings. Doch worin genau unterscheiden sie sich und welche Strategie ist die bessere?
Die zwei wichtigsten Unterschiede sind:
| Omnichannel-Marketing | Multichannel-Marketing |
| Kundenfokus: Beim Omnichannel-Marketing stehen der Kunde und seine Customer Journey im Mittelpunkt. Die Kommunikation ist darauf ausgerichtet, ihn entsprechend zu begleiten. | Sales-Fokus: Im Multichannel-Marketing wird oftmals aus der internen Perspektive heraus kommuniziert. Die Kommunikation bildet die Prozesse und Abläufe im Unternehmen ab. |
| Interaktion zwischen den Kanälen: Die Inhalte, Aussagen und Aktionen der Kanäle greifen ineinander – sowohl auf Kundenseite als auch beim Unternehmen. Die Informationen der unterschiedlichen Kanäle werden ausgetauscht. | Alleinstehende Kanäle: Zwar werden mehrere Kanäle bespielt, sie laufen aber parallel, individuell und interagieren nicht miteinander. Die Informationen verbleiben meistens im Kanal. |
Es lässt sich also feststellen: Omnichannel-Marketing kann als Weiterentwicklung des Multichannel-Marketings betrachtet werden. Es ist zwar um einiges aufwendiger in der Umsetzung, bringt dafür aber auch einen deutlich höheren Nutzen und kann im Wettbewerb den Unterschied machen. Denn bei gleichem Angebot kann ein positives Einkaufserlebnis entlang der gesamten Customer Journey entscheidend sein.
Omnichannel-Strategie: Darauf kommt es an
Es ist bereits klar geworden, was eine gute Strategie für das Omnichannel-Marketing auszeichnet: das reibungslose Ineinandergreifen der verschiedenen Kanäle und die Versorgung der Zielgruppe mit den relevanten Informationen. Damit das klappt, sollte bei den ersten Schritten Folgendes beachtet werden: Je mehr Kundendaten vorhanden sind, desto einfacher ist es, die relevanten Kanäle zu bestimmen und die richtigen Inhalte zu definieren. Startet ein Unternehmen gerade erst, sollte vorab eine ausführliche Analyse der Zielgruppe und der voraussichtlichen Customer Journey erfolgen, um das Omnichannel-Marketing erfolgreich etablieren zu können.
Wie dieses Vorgehen in der Praxis aussieht, skizzieren diese beiden Beispiele anschaulich.
Omnichannel-Strategie, Beispiel 1: der kleine Einzelhändler
Selbst Kleinunternehmer können von einer Omnichannel-Strategie profitieren. Es müssen ja nicht gleich ein Dutzend Kanäle sein, die dafür genutzt werden. Angenommen, ein lokaler Einzelhändler bietet in seinem Ladengeschäft eine Auswahl an selbstgemachten Aufstrichen und anderen Feinkostspezialitäten an. Ein Lieferservice oder Onlineshop kommt für ihn aus logistischen Gründen nicht infrage. Dennoch möchte er auch online aktiv werden, um seine Umsätze zu steigern. Im Rahmen einer Omnichannel-Marketing-Strategie entscheidet er sich für folgenden Ansatz:
- Er richtet eine Website an, auf der Kunden seine Produkte vorbestellen und online bezahlen können. Die Abholung erfolgt zum vereinbarten Termin dann im Laden.
- Im Laden selbst liegen Flyer mit Gutscheincodes aus, die auf der Website eingelöst werden können. Anhand der Codes ist nachvollziehbar, wer bereits den Laden einmal besucht hat.
- Die Ladenbesitzerin schaltet außerdem eine Anzeige in der lokalen Tageszeitung, die auf die Gutscheine hinweist und zum Besuch im Laden animieren soll.
- Kunden, die online vorbestellen, bekommen später einen Fragebogen zugeschickt, in dem sie die einzelnen Produkte und ihr Nutzererlebnis beurteilen können.
Omnichannel-Strategie, Beispiel 2: die Elektromarktkette
Und auch im großen Stil ist Omnichannel-Marketing ein echter Gewinn für die Customer Experience und den Anbieter. Eine große Elektromarktkette mit zahlreichen Filialen im ganzen Land und einem großen Onlineshop möchte sich in Sachen Omnichannel-Marketing besser aufstellen. Basierend auf den bisherigen Erfahrungen, Kundenbefragungen und der typischen Customer Journey entstehen mehrere Ideen:
- Kunden können sich ihre Produkte aus dem Onlineshop nicht nur nach Hause liefern lassen, sondern auch in der nächsten Filiale abholen und bezahlen. Gelieferte Artikel können problemlos im Markt zurückgegeben werden. Für diese Kunden gibt es in den Filialen gesonderte Anlaufpunkte, an denen das Personal Zugriff auf alle nötigen Daten und Informationen hat.
- Wird ein Produkt im Markt zurückgegeben oder abgeholt, werden die entsprechenden Informationen in der Kundendatenbank gespeichert. Eine Nachfass-Mail mit einem Fragebogen soll in Erfahrung bringen, wie zufrieden die Kunden mit dem Vorgang waren.
- Kann ein bestimmtes Produkt im Laden selbst nicht gefunden werden, helfen Website, App oder Informationssäulen dabei, den Lagerbestand in anderen Filialen oder im Onlineshop abzurufen. In der App wird dank der Standortfreigabe des Smartphones direkt der Weg zur entsprechenden Filiale angezeigt. Mit einem Klick lässt sich das gesuchte Produkt sofort reservieren.
Mit diesen ersten Ansätzen lassen sich Online- und Offline-Kauferfahrung miteinander verbinden, sodass Kunden zufriedener sind – und zufriedene Kunden bleiben die beste Werbung für jedes Unternehmen.