Messen des Markenbewusstseins: Aufbau einer starken Marke

Was ist Markenbewusstsein?

Wenn Sie im Marketing arbeiten, dann wissen Sie, dass es Ihre Aufgabe ist, dafür Sorge zu tragen, dass sich die Verbraucher für Ihre Suppe (oder Ihre Cola, Ihre Laufschuhe oder Ihren Handyvertrag usw.) entscheiden – ganz egal, wie ähnlich Ihr Produkt dem der Konkurrenz ist. Aber an welcher Stelle fangen Sie am besten an?

Zunächst einmal müssen Sie feststellen, wo Sie in Sachen Markenbekanntheit stehen. Die Markenbekanntheit ist das Ausmaß, in dem die Verbraucher mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung vertraut sind. Ist Ihre Marke die erste, die den Menschen einfällt, wenn sie einen Laptop kaufen möchten? Wenn Sie wissen, wie gut (oder weniger gut) Ihre Sichtbarkeit gegenüber den Verbrauchern ausgeprägt ist, können Sie Ihre Marketinganstrengungen entsprechend anpassen und so etwa mehr Besucher in Ihren Laden oder auf Ihre Website lotsen.

Verfassen wirkungsvoller Umfragen zu Markenerinnerung und Markenwiedererkennung

Wenn Sie eine Umfrage zum Markenbewusstsein verfassen, geht es dabei um zwei Kennwerte. Der erste ist die Markenerinnerung. Dieser Begriff beschreibt die Fähigkeit des Konsumenten, sich ohne Hilfe an Ihre Marke zu erinnern. Da Sie natürlich einen realistischen Wert dafür ermitteln möchten, wie gut die Verbraucher Ihre Marke kennen, sollten Sie den Namen Ihres Unternehmens nicht sofort nennen, um Befangenheit aufseiten des Befragten zu vermeiden. Wollen Sie also wirklich wissen, wie präsent Ihre Marke im Denken der Verbraucher ist, dann stellen Sie ungestützte Fragen (also solche ohne Angabe Ihres Markennamens) wie die folgenden:

Ihre erste Frage „wie gut kennen Sie sich mit Dosensuppen aus?“ könnte eine Multiple-Choice-Frage mit Antwortoptionen wie den folgenden sein:

Die zweite Frage zur ungestützten Markenerinnerung, „Welche Marken fallen Ihnen ein, wenn Sie an Dosensuppen denken?“, könnte eine offene Frage sein: Sie zeigen den Befragten unter der Frage ein Textfeld an, in das diese beliebige Marken eintragen können.

Gestützte Markenwiedererkennung

Wenn Sie erfragt haben, ob Befragte auch Ihre Marke im Kopf haben, ist der zweite Kennwert, den Sie ermitteln sollten, die Markenwiedererkennung (d. h. die Fähigkeit der Verbraucher, Ihre Marke in einer Liste mit anderen Marken wiederzuerkennen). Mit gestützten Fragen, in denen Sie Ihre Marke erwähnen, können Sie feststellen, wie Sie im Vergleich zu Ihren größten Mitbewerbern abschneiden:

Wie nun wissen Sie, wenn Sie eine Frage zur Markenwiedererkennung wie „Welche der folgenden Dosensuppenmarken haben Sie schon einmal gekauft?“ stellen, welche Marken Sie dem Kunden in den Antwortoptionen vorgeben? Erinnern Sie sich noch an die offene Frage oben zur Markenerinnerung, „Welche Marken fallen Ihnen ein, wenn Sie an Dosensuppen denken?“? Da Ihre Befragten die Marken, die sie kennen, bereits eingegeben haben, liegen die populärsten Marken (und höchstwahrscheinlich auch jene Ihrer größten Mitbewerber) auf dem Präsentierteller bereit.

Insofern sollten folgende Antwortoptionen für Ihre Frage zur gestützten Markenwiedererkennung „Von welchen der folgenden Dosensuppenmarken haben Sie schon einmal gehört?“ vorhanden sein:

Achten Sie darauf, dass am Ende der Liste eine Option „Sonstige (bitte angeben)“ vorhanden ist. Dafür Sorge zu tragen, dass Befragte niemals gezwungen sind, eine Antwort auszuwählen, die ihrer Meinung oder ihrem Empfinden nicht wirklich entspricht, ist ein wesentlicher Aspekt beim Formulieren einer gelungenen Umfrage. (Zudem müssen Sie sicherstellen, dass Sie keine anderen relevanten Marken übersehen haben.)

Ans Eingemachte: Feststellen, was Verbraucher von Ihrer Marke halten

Herauszufinden, wie vertraut die Verbraucher mit Ihrer Marke sind oder wie gut sie Ihre Marke kennen, ist nur ein Teil der Gleichung. Wenn Sie die Gesamtstärke Ihrer Marke bewerten möchten, sollten Sie lernen, eine Umfrage zu Markenattributen zu erstellen und sich dabei Umfragevorlagen für die Markentreue, den Markenwert und die Markenbekanntheit zunutze zu machen.