Produktpositionierung und 3 Fallstudien zur Veranschaulichung

Der Erfolg eines jeden Produkts hängt von einer erstklassigen Marketingbotschaft ab, die die richtige Zielgruppe überzeugt. 

Mit einer guten Produktpositionierung können Sie beide Aspekte optimal abdecken. Produktpositionierung bedeutet herauszufinden, wie sich ein Produkt bestmöglich vermarkten und verkaufen lässt. Hierbei werden Benutzerfeedback zu den Produktfunktionen, die Attribute Ihrer Zielgruppe sowie die Merkmale von Konkurrenzprodukten berücksichtigt. 

Wir erläutern nun Schritt für Schritt, wie Sie neue Produkte auf den Markt bringen können und wie andere Unternehmen dabei vorgegangen sind. Doch zunächst möchten wir Ihnen verdeutlichen, warum dies eine so große Bedeutung hat.

Nur 5 % der Produkteinführungen sind erfolgreich.

Warum? Im Harvard Business Review haben Joan Schneider und Julie Hall folgende Erklärung veröffentlicht:

Anders ausgedrückt: Sie müssen Forschung betreiben. Der Produktpositionierungsprozess zwingt Sie dazu, denn er wirft die heiklen Fragen auf, die Ihre Botschaft und Zielgruppe einer Belastungsprobe unterziehen.

Nachfolgend sind nur einige der Fragen aufgeführt, deren Antwort Sie kennen sollten:

Mit den Erkenntnissen, die Sie in jedem dieser Bereiche gewinnen, hat Ihr Produkt die besten Erfolgsaussichten.

Sie wissen nun, warum die Produktpositionierung wichtig ist. Als Nächstes geht es darum, wie Sie Daten erfassen und verwenden können, um Ihnen die Positionierung Ihres Produkts zu erleichtern. 

Bevor Sie Feedback einholen, sollten Sie die verschiedenen Optionen sorgfältig prüfen.

Mit einer Umfrage:

Vorteile

Nachteile

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Mit einer Fokusgruppe:

Vorteile

Nachteile

Mit Einzelinterviews:

Vorteile

Nachteile

Angenommen, Sie entscheiden sich für eine Umfrage. Dann sollten Sie die folgenden vier Best Practices beherzigen:

1. Strukturieren Sie Ihre Fragen sorgfältig, um hochwertige Beantwortungen zu erhalten.

Da Sie sich an Personen wenden, die Ihr Produkt unter Umständen gar nicht kennen, ist es sinnvoll, es anfangs vorzustellen. Verwenden Sie beispielsweise eine Einleitungsseite mit einer Abbildung des Produkts sowie einigen beschreibenden Sätzen.

Die Fragen, die sich daran anschließen, sollten thematisch geordnet sein. Fragen, die sich speziell auf Ihr Produkt beziehen, sollten nacheinander auf einer Seite aufgeführt werden. Dagegen sollten Fragen zu anderen Produkten zusammen auf einer anderen Seite gestellt werden.

Unterstützung bei konkreten Fragen finden Sie in unserer Vorlage für Produktumfragen.

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2. Stellen Sie Ihre Fragen möglichst unterschiedlichen Verbrauchern, also Personen aller Altersgruppen, Berufe und Hintergründe. Achten Sie besonders auf demografische Gruppen, an die Sie verkaufen möchten.

3. Analysieren Sie die Beantwortungen sorgfältig, um eine effektive Produktpositionierungsaussage zu erhalten.

Werten Sie zunächst die Antworten auf die geschlossenen Fragen aus (also jene mit Antwortoptionen, wie Multiple Choice-Fragen). Mithilfe anpassbarer Diagramme können Sie die Daten veranschaulichen und wichtige Trends erkennen.

Hier finden Sie weitere Informationen dazu, wie Sie Diagramme aus Ihren Umfragebeantwortungen erstellen.

Anschließend analysieren Sie die Antworten auf die offenen Fragen (jene ohne Antwortoptionen, wie Kommentarfelder). Wenn Sie die Antworten als Wortwolke darstellen, erfassen Sie auf einen Blick, wie die Befragten Ihr Produkt beurteilen. Lesen Sie sich die einzelnen Beantwortungen durch, wenn Sie ins Detail gehen möchten.  

Zum Schluss sollten Sie Vergleichsregeln anwenden. Damit können Sie die Befragten entweder anhand ihres Feedbacks oder anhand ihres Hintergrunds gruppieren, um die einzelnen Gruppen anschließend anhand der Fragen zu vergleichen.

Hier sehen Sie beispielsweise ein Säulendiagramm, das die Antworten von zwei Altersgruppen auf die folgende Frage vergleicht: „Wie ist Ihr erster Eindruck von dem Produkt?“

Wenn Sie meinen, dass Sie wissen, wie verschiedene Verbrauchergruppen Ihr Produkt beurteilen, können Sie als Nächstes eine Aussage zur Produktpositionierung formulieren. Sie sollte präzise erläutern, wie Ihr Produkt die durch Ihre Studien ermittelten Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllt. Ihre Kolleginnen und Kollegen im Marketing und Vertrieb können diese Aussage als Referenz für eine gezielte Produktbotschaft und die richtige Zielgruppe verwenden. 

Mit dem folgenden Muster können Sie bei der Formulierung der Aussage zur Produktpositionierung Zeit sparen:

Für (Zielgruppe einfügen), die (Bedürfnis einfügen), bietet (Ihr Unternehmen) (Vorteil einfügen). Im Gegensatz zu den Wettbewerbern kann (Ihr Unternehmen) (Alleinstellungsmerkmal einfügen).

4. Der Produktpositionierungsprozess sollte niemals enden.

Im Laufe der Zeit werden sich die Bedürfnisse und Wahrnehmungen Ihrer Zielgruppe verändern. Im Rahmen Ihrer Strategie für die Produktpositionierung sollte daher jedes Jahr Produktfeedback eingeholt werden. 

Hinweis: Bei erheblichen Änderungen an Ihrem Produkt oder dessen Folgen für die Zielgruppe müssen Sie unter Umständen zweimal jährlich Feedback sammeln. 

Das ist einer der Gründe, warum Umfragen für Studien zur Produktpositionierung ideal sind. Sie können automatisch in bestimmten Abständen versendet werden, sind flexibel, sodass schnell und kostengünstig Feedback gesammelt werden kann, und Sie können die Beantwortungen aus vorherigen Studien mühelos miteinander vergleichen.

Wie sieht die Produktpositionierung tatsächlich aus? Es folgen drei Beispiele für reale Produktpositionierungen, die lehrreich sind:

1. Tesla ist nicht das erste Unternehmen, das Elektrofahrzeuge herstellt, hat jedoch in der gezielten Ansprache umweltbewusster Haushalte mit mittleren bis hohen Einkommen, die Wert auf ein optisch ansprechendes Auto mit bestimmten Fahrfunktionen legen, sein Erfolgsrezept gefunden.

2. Simple bietet Banking-Dienstleistungen mit einer übersichtlichen, einfachen und intuitiven App an. Um sich von der Konkurrenz zu differenzieren, hat das Unternehmen junge Berufstätige als Zielgruppe gewählt, die normalerweise nicht persönlich eine Bank aufsuchen oder sich ungern mit einer schlecht gemachten Website oder App herumschlagen wollen.

3. Dollar Shave Club sendet Kunden regelmäßig verschiedene Dusch- und Rasierprodukte per Post zu. Das Alleinstellungsmerkmal ist der Komfort. Die Kunden müssen weder Zeit noch mentale Energie investieren, um hochwertige Produkte zu erhalten.

Sie wissen nun, wie Sie Ihr Produkt positionieren, und können sich an realen Beispielen orientieren. Als Nächstes müssen Sie überlegen, wie Sie Ihre eigenen Produkte vermarkten und verkaufen können!