Wie Sie einen Markennamen finden, der Ihre Zielgruppe begeistern wird

Wenn jemand Freunden oder Familienangehörigen von Ihren Produkten erzählt, geschieht dies in der Regel unter Verwendung des Markennamens. Wenn Stammkunden mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen oder im Internet nach Ihren Produkten suchen, verwenden sie den Markennamen. Der Name Ihrer Marke ist ein starkes Erkennungsmerkmal und die treibende Kraft hinter Mundpropaganda. Für Ihr Unternehmen kann er erfolgsentscheidend sein.

Wenn Sie ein neues Unternehmen gründen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen, möchten Sie vermutlich wissen, wie Kunden auf einen möglichen Markennamen reagieren, bevor Sie ihn endgültig festlegen. Durch das Testen von Markennamen lässt sich die Stimmung unter den Verbrauchern ausloten, sodass Sie den richtigen Namen für Ihr Unternehmen bzw. Ihr Produkt ermitteln können.

Beim Testen von Markennamen werden Ihrer Zielgruppe verschiedene Namensoptionen für die Marke vorgestellt, die zu bewerten sind. Mit diesem Testverfahren können Sie Kennzahlen wie Attraktivität, einfache Aussprache und Relevanz vergleichen, um herauszufinden, welcher Markenname am wirkungsvollsten ist.

Sehen wir uns genauer an, warum es so wichtig ist, potenzielle Markennamen vorab zu testen. Außerdem wird erläutert, wie ein Markenname durch Tests entstehen kann.

So ermitteln Sie durch Testen des Markennamens die beste Option

Die Auswahl eines Markennamens gehört zu den schwierigeren Aspekten des Brandings für ein Unternehmen oder ein Produkt. Die Werbung, Produkte und Produktverpackungen können sich im Laufe der Zeit ändern, doch der Name bleibt wahrscheinlich gleich. Indem Sie mehrere potenzielle Markennamen testen, bevor Sie sich für einen entscheiden, erhöhen Sie die Erfolgsaussichten deutlich.

Es gibt vier Gründe, warum die Auswahl des richtigen Markennamens durch das Testen verschiedener Optionen einfacher wird:

  1. Sie haben die nötigen Daten, um andere zu überzeugen. Eindeutigen Zahlen kann man nur schwer etwas entgegensetzen. Tests belegen, welcher Markenname am beliebtesten ist, sodass Sie sich für einen Namen entscheiden und die Kollegen davon überzeugen können.
  2. Sie erfahren, wie Sie Ihre Optionen noch optimieren können. Vielleicht gefiel der Zielgruppe ein bestimmter Name am besten, jedoch mit der Einschränkung, dass er schwierig auszusprechen ist. Durch Ändern der Schreibweise lässt sich dieses Problem leicht beheben.
  3. Sie können Ihre Zielgruppe demografisch segmentieren, um herauszufinden, wie verschiedene Gruppen auf die einzelnen Optionen reagieren. Durch Filtern Ihrer Umfragebeantwortungen erfahren Sie, wie verschiedene Gruppen (je nach Alter, Geschlecht, Ort usw.) Ihre potenziellen Markennamen beurteilen.
  4. Durch Konzepttests kann Ihr Unternehmen rasch Änderungen vornehmen. Wenn Sie im Rahmen agiler Marktforschung, also durch kontinuierliches Sammeln von Daten, häufig Daten erheben, kann Ihr Unternehmen schneller auf Veränderungen am Markt reagieren.

Mit diesen vier Schritten finden Sie den richtigen Markennamen

Sie wissen nun, warum es wichtig ist, Ihre Markennamen zu testen, bevor Sie sich für einen entscheiden. Als Nächstes erstellen Sie die zugehörige Umfrage. Führen Sie einfach die folgenden vier Schritte aus:

Die einzelnen Schritte zum Testen von Markennamen

Wählen Sie mindestens einen Stimulus für den Test aus

Sie können zwar jeden beliebigen Markennamen testen, sollten jedoch Stimuli wählen, bei denen Sie sich aufgrund der Reaktionen von Personen (z. B. Kollegen), die die Optionen bereits kennen, relativ sicher sind. Wählen Sie Markennamen, die sich in einer ähnlichen Entwicklungsphase befinden. Wenn Sie einen Namen, über den Sie bereits intensiv nachgedacht haben, parallel zu einem spontanen Einfall testen, ist der Vergleich weder fair noch hilfreich.

Damit das Testverfahren für alle Beteiligten einfacher wird, sollten Sie die Anzahl der Stimuli in Ihrer Umfrage begrenzen. Die Gesamtzahl der zu testenden Namen hängt davon ab, ob Ihre Umfrage monadisch oder sequenziell monadisch sein soll.

Bei einer monadischen Umfrage wird die Zielgruppe aufgeteilt und jede Untergruppe wird zu einem bestimmten Stimulus befragt. Wenn Sie zu jedem Stimulus genügend Feedback gesammelt haben, können Sie durch Zusammenfassen des Feedbacks von allen Befragten den besten Namen bestimmen.

Bei diesem Umfragetypus können Sie zu jedem Stimulus mehrere Fragen stellen. Darüber hinaus wird der Fragebogen dadurch meist relativ kurz, was der Qualität des Feedbacks sowie der Abschlussquote der Umfrage zugutekommt. Wenn Sie den Befragten jedoch nur einen Stimulus präsentieren, müssen Sie eine größere Zielgruppe befragen. Das kann kostspielig und schwierig umzusetzen sein.

Bei einer sequenziell monadischen Umfrage soll Feedback zu mehreren Stimuli gegeben werden. Sobald Sie Beantwortungen von ausreichend Befragten erhalten haben, ermitteln Sie anhand der häufigsten Reaktionen auf die einzelnen Stimuli die beste Option.

Hier finden Sie ein Beispiel für einen sequenziell monadischen Markennamentest.

Dieser Umfragetypus ist kostengünstiger, da Sie eine kleinere Zielgruppe befragen. Wenn der Fragebogen jedoch nicht allzu lang sein soll, können Sie zu jedem Stimulus nur wenige Fragen stellen.

Hier erfahren Sie mehr über die Vor- und Nachteile der beiden Umfragearten und wie Sie diese einrichten.

Wählen Sie mindestens eine Kennzahl für den Test aus

Was macht einen guten Markennamen aus? Mit den von Ihnen gewählten Kennzahlen können Sie diese Frage leichter beantworten.

Die Fragen, die Sie in Ihrer Umfrage zum Testen von Markennamen stellen, können so allgemein oder konkret sein, wie Sie möchten. Das hängt ganz von Ihren Zielen ab. Wenn Sie beispielsweise wissen möchten, ob ein bestimmter Name Aufmerksamkeit erregt, können Sie konkret nach Attraktivität und Unverwechselbarkeit fragen. Grundsätzlich gibt es einige wichtige Kennzahlen, die für Umfragen zum Testen von Markennamen sinnvoll sind:

  • Attraktivität: Ist Ihr Markenname für potenzielle Kunden ansprechen?
  • Glaubwürdigkeit: Ist die Botschaft, die Ihr Markenname vermittelt, glaubwürdig?
  • Kaufabsicht: Wird Ihr Markenname Verbraucher dazu animieren, das Produkt zu kaufen?
  • Aussprache: Wie leicht lässt sich Ihr Markenname aussprechen?
  • Relevanz: Entspricht der Markenname den Bedürfnissen und Wünschen Ihrer Zielgruppe?
  • Unverwechselbarkeit: Wie sehr hebt sich Ihr Markenname von anderen ab?

Die relative Gewichtung der einzelnen Kennzahlen hängt davon ab, welche Ziele Sie für den Markennamen verfolgen. Wenn Sie einen Namen suchen, der für höhere Umsätze sorgt, ist die Kaufabsicht möglicherweise die wichtigste Kennzahl für Sie. Wenn Sie es Ihnen vor allem darauf ankommt, dass Ihre Marke auf einem wettbewerbsintensiven Markt heraussticht, ist womöglich die Unverwechselbarkeit des Namens am wichtigsten.

Wir empfehlen, die Likert-Skala zum Testen Ihrer Kennzahlen zu verwenden. Diese Skala ist einfach, bietet einheitliche Auswahlmöglichkeiten und erleichtert die Analyse der Ergebnisse für Ihren Test. Bei dieser Skala folgen Ihre Fragen dem Muster: „Wie (Kennzahl einfügen) ist der Name?“. Dabei rangieren die Antwortoptionen zwischen „Äußerst (Kennzahl einfügen)“ und „Überhaupt nicht (Kennzahl einfügen)“.

Wenn eine der Kennzahlen beispielsweise die Aussprache betrifft, können Sie diese mit folgender Frage messen:

Wie einfach ist der Markenname auszusprechen?

  1. Äußerst einfach
  2. Sehr einfach
  3. Relativ einfach
  4. Nicht so einfach
  5. Überhaupt nicht einfach

Manchmal ist aus den Antworten eines Befragten nicht direkt ersichtlich, welchen Namen dieser am besten fand. Dieses Problem lässt sich durch eine Frage mit einer erzwungenen Antwort lösen. Das heißt, die Befragten müssen am Ende der Umfrage unter allen Optionen ihre Lieblingsoption wählen. Mit dem Ergebnis dieser Frage lässt sich außerdem die Gewichtung der einzelnen Kennzahlen mit der Gesamtattraktivität Ihres Namens in Beziehung setzen. Wenn die Befragten zum Beispiel durchweg den besonders unverwechselbaren Namen als Favorit wählen, können Sie davon ausgehen, dass die Unverwechselbarkeit ein zentraler Faktor für den Zielmarkt ist.

Außerdem können Sie Ihrer Umfrage Screening-, Kategorie- oder demografische Fragen voranstellen. Dadurch erfahren Sie mehr über Ihre Befragten und können sie in Gruppen einteilen. Näheres über demografische Fragen erfahren Sie auf unserer aufschlussreichen Seite zu Konzepttests.

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Die folgenden Ressourcen könnten für Sie nützlich sein!

Der ultimative Leitfaden für Marktforschung: Dieses Dokument enthält alles, was Sie für die Marktforschung brauchen, von der Gestaltung Ihrer Umfrage bis hin zur Analyse der Beantwortungen. 

Umfragevorlage für Markennamentests: Diese von Experten zertifizierte Vorlage enthält wertvolle Anregungen für die richtigen Fragen. Sie können die Fragen außerdem nach Belieben anpassen.

SurveyMonkey Audience: Mit unserem globalen Verbraucher-Panel können Sie Erwachsene in über 100 Ländern befragen. 

Marktforschungsservices: Von der Übersetzung Ihrer Umfrage bis zu Maßnahmen für schnellere Ergebnisse sorgen unsere Experten dafür, dass Ihre Marktforschung mit SurveyMonkey Audience reibungslos läuft.

Wählen Sie die richtige Zielgruppe

Um die tatsächliche Attraktivität eines potenziellen Markennamens zu ermitteln, gibt es nur eine Möglichkeit: Sie müssen die richtige Zielgruppe ansprechen. Ermitteln Sie das gewünschte Profil der Zielgruppe und geben sie ihr die Möglichkeit, auf eine der beiden folgenden Arten Feedback zu geben:

  • Mithilfe einer Fokusgruppe können Sie in persönlichen Gesprächen tiefgehendes Feedback zu potenziellen Markennamen einholen. Allerdings sind Fokusgruppen teuer. Außerdem erhalten Sie auf diese Weise keine statistisch signifikanten Ergebnisse.
  • SurveyMonkey Audience bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Zielgruppe und Stichprobengröße festzulegen und innerhalb weniger Minuten Feedback von einer repräsentativen Stichprobe zu erhalten. Diese Option ist schneller und kostengünstiger als eine Fokusgruppe. Es ist jedoch denkbar, dass das Feedback nicht ganz so ausführlich oder tiefgehend ausfällt.

Analysieren Sie die Ergebnisse

Sobald die Antworten vorliegen, können Sie im nächsten Schritt den besten Markennamen auswählen. Top-2-Boxscores erleichtern Ihnen die Analyse. Bei dieser Bewertungsmethode werden die positiven Antworten auf eine Frage zu einem Prozentsatz zusammengefasst, sodass Sie die Stimuli für alle Kennzahlen leicht vergleichen können.

Enthält Ihre Umfrage offene Fragen, sollten Sie auch die Ergebnisse dieser Fragen prüfen. Mit einer Wortwolke lassen sich die wichtigsten Erkenntnisse für jede Namensoption ermitteln.

Eine Wortwolke, die die wichtigsten Begriffe für einen bestimmten Markennamen aufzeigt

In Bezug auf Markennamen haben wir das Thema Konzepttests nur kurz angerissen. Die einzelnen Schritte werden in diesem Dokument erläutert: „Der ultimative Leitfaden für Konzepttests“.

Das Testen von Markennamen ist ein Teil des Produktlebenszyklus

Testen Sie Markennamen in den Phasen Entwicklung, Wachstum, Sättigung und Rückgang, wenn Sie neue Marken lancieren oder ein Rebranding planen.

Alle Phasen des Produktlebenszyklus

In der Entwicklungs- und Wachstumsphase möchten Sie vermutlich allgemeines Feedback für grundlegende Entscheidungen zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten erhalten. Zu diesem Zeitpunkt bitten Sie die Befragten beispielsweise, zwischen verschiedenen, völlig unterschiedlichen Markennamen zu wählen. Da Ihre Marke jetzt noch neu ist, ist dies der ideale Zeitpunkt für richtungsweisendes Feedback zu Ihrem Markennamen.

In den Phasen Sättigung und Rückgang dagegen ist konkreteres Feedback zum Markennamen sinnvoller. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt für fokussierte Fragen zu Änderungen hinsichtlich Schreibweise, Abkürzungen oder Design des Namens, um nur einige Beispiele zu nennen. Sie können außerdem über eine Befragung Ihrer treuen Kunden nachdenken, um zu erfahren, ob ihnen das Rebranding gefällt.

Sie müssen nicht alles alleine machen!
Unsere Analyse-Lösung für Markennamen kümmert sich um alles. Dadurch sparen Sie eine Menge Zeit, die Sie für die Auswahl der favorisierten Marke verwenden können.
Weitere Infos

4 Best Practices für das Testen von Markennamen

Mithilfe der Best Practices für das Testen von Markennamen können Sie die Qualität des Feedbacks und der Analyse erhöhen. Diese vier Ratschläge sollten Sie beim Testen Ihres Markennamens beachten:

  1. Stellen Sie zu jedem Stimulus dieselben Fragen. Nur wenn Sie für jeden potenziellen Markennamen dieselben Kennzahlen verwenden, können Sie die Optionen effektiv vergleichen.
  2. Ihre Stichprobe sollte statistisch signifikant sein. Damit die Ergebnisse Ihre Kriterien erfüllen, können Sie jederzeit unser Panel verwenden.
  3. Beschränken Sie sich in der Umfrage auf das Wesentliche. Wir empfehlen, in der Umfrage zum Testen von Markennamen maximal 30 Fragen zu stellen. Bei mehr Fragen besteht eher die Gefahr, dass die Befragten weniger über ihre Antworten nachdenken oder die Umfrage nicht abschließen.
  4. Bringen Sie die Ergebnisse mit Steuerungsoptionen in den richtigen Zusammenhang. Bei einem geplanten Rebranding für ein Unternehmen oder Produkt sollten Sie den aktuellen Markennamen in der Umfrage nennen. Anhand der Ergebnisse können Sie entscheiden, ob ein Rebranding von Vorteil ist. Sinnvoll ist außerdem, die Markennamen von einem oder mehreren Konkurrenten zu nennen, damit Sie wissen, wie Ihre potenziellen Namen gegenüber der Konkurrenz abschneiden.

Gut! Sie wissen nun, wie Sie durch Tests den optimalen Markennamen finden. Als Nächstes können Sie Ihre Umfrage starten.

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