Marktforschung: Was sie ist, wie Sie sie durchführen und Beispiele

Marktforschung verschafft Unternehmen umfassende, datengestützte Erkenntnisse über Kundinnen und Kunden, Trends und Mitbewerber. Mithilfe von Marktforschung können Unternehmen die genauen Daten erhalten, die sie benötigen, um neue Märkte zu erschließen, ihren Kundenkreis zufriedenzustellen und neue Produkte erfolgreich auf den Markt zu bringen.

Das ist besonders wichtig, da mehr als 70 % aller neu eingeführten Produkte für den täglichen Gebrauch nach ihrer Einführung scheitern. Eine frühzeitige Marktforschung reduziert dieses Risiko erheblich und maximiert den Erfolg, weil Sie damit Ihre Geschäftsstrategie auf die Kundenbedürfnisse abstimmen.

Erfolgreiche Geschäftsabläufe beginnen mit effektiver Marktforschung.

Marktforschung ist der Prozess der Erhebung von Daten über Verbraucherverhalten, Vorlieben, Kategorietrends und Wettbewerbsinformationen.

Unternehmen führen Marktforschung für gewöhnlich durch, um die Produktentwicklung und die Markteinführungsstrategie zu optimieren und letztlich das Geschäftswachstum anzukurbeln. Die Ergebnisse der Marktforschung bieten einen klaren Weg, um Kundenanforderungen zu erfüllen, Gewinne zu steigern und Produkte auf den Markt zu bringen.

Passend dazu: Was ist Marktforschung und wie lässt sie sich erfolgreich einsetzen?

Es wäre nachlässig, Marktforschung als etwas Einheitliches zu betrachten. Tatsächlich ist Marktforschung ein weit gefasster Begriff, der mehrere Arten von Forschung umfasst, sodass Sie eine Vielzahl von Daten und Belegen erfassen können, um fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Das Verständnis beider Arten von Marktforschung, der Forschungsmethoden und ihrer jeweiligen Anwendungsfälle kann Ihnen dabei helfen, ein Marktforschungsdesign zu erstellen, das Ihre geschäftliche Fragestellung effektiv behandelt.

Primärforschung ist sinnvoll, wenn ein Unternehmen wahrscheinlich keine frei verfügbaren Daten zu einer gestellten Forschungsfrage finden wird. Das kann insbesondere dann der Fall sein, wenn ein Unternehmen seine eigenen Produkte und Services untersuchen möchte. 

Im Folgenden werden einige Methoden genannt, die in der Marktforschung eingesetzt werden:

Sekundäre Marktforschung ist nützlich, wenn eine allgemeine Untersuchung zu einem bereits erforschten Thema durchgeführt werden soll. Für allgemeine Fragestellungen wurden in der Regel bereits Antworten veröffentlicht.

Zu den Methoden der sekundären Marktforschung gehören:

Marktforschung ist ein nuancierter Prozess, der Weitsicht und eine gewisse Vorausplanung erfordert. Wenn Sie die Schritte richtig angehen, können Sie erfolgreiche Initiativen starten, Erkenntnisse erfassen und Ihren Daten umsetzbare Maßnahmen für Ihr Unternehmen entlocken.

Folgende Punkte sollten Sie bei der Durchführung von Marktforschung beachten.

Die Forschungsfrage und die daraus resultierende Zielsetzung geben Ihrer Forschung eine Richtung und legen alles fest, von der Datenerhebung bis hin zur Analysemethode.

Die geschäftliche Fragestellung ist eine kurze Zusammenfassung des Problems, das Sie lösen möchten, und gibt den Kontext für Ihr Unternehmen an. Unter die geschäftliche Fragestellung fallen übergeordnete Ziele oder Herausforderungen, die in direktem Zusammenhang mit Geschäftszielen stehen.  Ein Beispiel: „Warum sind die Umsätze rückläufig?“

Das Forschungsziel ist ein Überblick über die genauen Fakten oder Kennzahlen, die Sie durch Ihre Forschung ermitteln möchten. Ein Forschungsziel könnte beispielsweise darin bestehen, die Markenbekanntheit zu messen, um die Auswirkungen auf den Umsatz zu verstehen.

Es ist wichtig, dass Sie konkrete, relevante Forschungsziele festlegen, die Sie später in Fragen formulieren können. Hier einige hypothetische Geschäftsfragen und Forschungsziele.

Wenn Sie Ihre Zielgruppe vor der Durchführung der Marktforschung festlegen, können Sie relevante und genaue Daten erheben, um Ihre Herangehensweise darauf abzustimmen, die Ressourcen zu optimieren und effektive Strategien zu entwickeln.

Um das zu erreichen, müssen Sie Ihre Zielgruppe verstehen, einschließlich ihrer Demografie, ihres Beschäftigungsstatus, ihrer Firmografien, Einkaufsgewohnheiten und Verhaltensmerkmale.

Neben der Identifizierung Ihrer Zielgruppe sollten Sie auch den Umfang festlegen. Manchmal möchten Sie eine breite Zielgruppe ansprechen, um explorative Forschung für potenzielle Märkte durchzuführen. In anderen Fällen möchten Sie vielleicht eine engere Gruppe von Menschen ansprechen, um deren Verbrauchervorlieben zu verstehen.

Diese Ziele wirken sich auch darauf aus, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Zwei solide Optionen sind:

Die Auswahl Ihrer Forschungsmethode ist entscheidend für die Konzeption und Durchführung einer Marktforschungsinitiative. Die Art der Forschung, für die Sie sich entscheiden (qualitativ, quantitativ oder eine Mischung aus beiden) hat direkten Einfluss auf die Tiefe, Zuverlässigkeit und Anwendbarkeit Ihrer Ergebnisse. Damit ist diese Entscheidung für den Erfolg Ihres Projekts von wesentlicher Bedeutung.

Die richtige Methode hängt von Ihren Forschungszielen ab.

Auch wenn ein oder zwei primäre Methoden oft am besten zu Ihren Zielen passen, ist es wichtig, sich klarzumachen, dass Forschung nicht immer nach einem einheitlichen Ansatz erfolgt.

Die Kombination mehrerer Methoden, beispielsweise eine Umfrage mit anschließenden ausführlichen Interviews, kann ein differenzierteres und umfassenderes Bild Ihres Marktes liefern. Jede Methode hat ihre eigenen Stärken, und durch ihre kombinierte Anwendung können Sie Ergebnisse validieren, umsetzbare Erkenntnisse gewinnen und eine stärkere, evidenzbasierte Strategie entwickeln.

Marktforschung hört nicht bei der Datenerhebung auf. Die Datenanalyse umfasst die systematische Untersuchung und Interpretation von Daten, um Muster, Trends und Erkenntnisse aufzudecken, die als Grundlage für Entscheidungen dienen.

Bevor Sie die Ergebnisse analysieren, stellen Sie sicher, dass Ihr Datensatz sauber ist. Entfernen Sie Beantwortungen von geringer Qualität und warten Sie, bis alle Beantwortungen eingegangen sind, um verzerrte Ergebnisse (z. B. aufgrund von Zeitzonen- oder demografischen Unterschieden) zu vermeiden. Stellen Sie sicher, dass Ihre Stichprobe Ihre Zielgruppe genau repräsentiert. Ist das nicht der Fall, wenden Sie Umfragegewichtungen auf Ihre Ergebnisse an, um Ungleichgewichte zu korrigieren.

Wenn Sie Ergebnisse vergleichen, über demografische Gruppen oder Umfragewellen hinweg, achten Sie darauf, dass die Unterschiede statistisch signifikant sind, bevor Sie Schlussfolgerungen ziehen. 

Die statistische Signifikanz gibt durch statistische Tests an, ob sich die Antworten einer Gruppe wesentlich von denen einer anderen Gruppe unterscheiden. Wenn ein Unterschied zwischen Stichprobengruppen statistisch signifikant ist, können Sie sicher sein, dass Ihre Ergebnisse eine echte Populationscharakteristik darstellen und keine zufällige Variation in Ihrer Stichprobe sind. 

Eine praktische Faustregel ist es, zu überprüfen, ob sich die Konfidenzintervalle für zwei Schätzungen überschneiden. Wenn sich die Konfidenzintervalle nicht überschneiden, handelt es sich wahrscheinlich um eine statistisch signifikante Veränderung. 

Das Konfidenzintervall wird berechnet, indem die Fehlerspanne zu einer Schätzung addiert oder von dieser subtrahiert wird. Sie können Ihre Fehlerspanne mit einem Fehlerspannenrechner überprüfen oder die folgende Tabelle als Richtlinie verwenden. In der Regel wird die Fehlerspanne kleiner, je größer die Stichprobe ist.

Nehmen wir beispielsweise an, Sie befragen 400 Personen und schätzen, dass die Markenbekanntheit bei Männern bei 45 % und bei Frauen bei 60 % liegt. Bei einer Fehlerspanne von ±5 Prozentpunkten beträgt das Konfidenzintervall bei Männern 40 % bis 50 % und das Konfidenzintervall bei Frauen 55 % bis 65 %. Da sich diese Konfidenzintervalle nicht überschneiden, ist der Unterschied wahrscheinlich statistisch signifikant. 

Wenn Sie Umfragen regelmäßig durchführen (monatlich, vierteljährlich oder fortlaufend), können Sie Veränderungen im Kundenverhalten, in der Markenwahrnehmung und in der Marktdynamik vergleichen und beobachten. Denken Sie nur daran, dass die Zielkriterien und die Methodik über alle Wellen hinweg konsistent bleiben müssen. Nur der Zeitpunkt sollte sich ändern.

Die Analyse von Trends im Zeitverlauf in Kombination mit statistischer Genauigkeit liefert Ihnen zuverlässige Erkenntnisse, die Ihnen helfen, intelligentere, evidenzbasierte Entscheidungen zu treffen.

Wenn Sie die Marktforschungsergebnisse erhalten, sehen Sie wahrscheinlich zusammengefasste Antworten für die gesamte von Ihnen erfasste Stichprobe. Aber in den Antworten der einzelnen Segmente Ihrer Population erhalten Sie vermutlich die Erkenntnisse, die für Ihre Analyse entscheidend sein könnten.

Hier sind einige Marktsegmente Ihrer Stichprobe, die Sie untersuchen könnten: 

Darüber hinaus gibt es zwei wichtige Möglichkeiten, Ihre Ergebnisse zu segmentieren, um tiefere Erkenntnisse zu gewinnen:

In einer Umfrage zur Markenbekanntheit von Mineralwasser war beispielsweise die Markenbekanntheit bei Frauen durchweg höher als bei Männern. Dieser Geschlechterunterschied war bei Marken wie La Croix und Bubly besonders ausgeprägt, während Marken wie Schweppes geringere Unterschiede aufwiesen.

Berücksichtigen Sie bei der Segmentierung Ihrer Daten immer die daraus resultierenden Grundgesamtheitsgrößen. Wenn Ihre Gesamtstichprobe beispielsweise 300 Befragte umfasst, führt eine Aufschlüsselung nach Bundesländern möglicherweise dazu, dass nur wenige Beantwortungen pro Bundesland übrig bleiben, was für aussagekräftige oder zuverlässige Schlussfolgerungen nicht ausreicht.

Klare, logische Zusammenhänge in Ihren Daten zu finden, ist der effektivste Weg, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen und die Aufmerksamkeit Ihrer Stakeholder zu gewinnen.

Sie sollten die Gründe für Ihre Marktforschung so erläutern, dass die Stakeholder den Kontext verstehen, bevor Sie Ihre Ergebnisse und Empfehlungen präsentieren. Storytelling-Frameworks wie SCQA können Ihnen dabei helfen, einen Entwurf für Ihre Präsentation zu entwickeln.

SCQA ist ein englisches Akronym und steht für Situation, Complication, Question, and Answer (Situation, Komplikation, Frage und Antwort).

Zusätzlich zu den dargelegten Gründen untermauern numerische Daten Ihren Business Case und liefern den Stakeholdern konkrete Daten, auf die sie sich stützen können.

Die aussagekräftigen Statistiken sind diejenigen, die Ihre Behauptung mit großen Zahlen untermauern. Denn sobald Sie die 50-Prozent-Marke überschreiten, sprechen Sie von der Mehrheit. 

Sind die Daten Ihres Narrativs auf den ersten Blick nicht aufregend, versuchen Sie es mit einem anderen Blick.

Anstelle von „10 % der Deutschen würden sich als Beifahrende in einem selbstfahrenden Auto sicher fühlen“, versuchen Sie es mit „90 % der Deutschen würden sich nicht sicher fühlen“. Beachten Sie, dass in Fällen, in denen Sie eine strukturierte Analyse durchführen (etwa beim Erstellen einer Scorecard), eine Neuformulierung der Statistiken nicht funktioniert.

Um Ihre Aussagen weiter zu stützen, können Sie Ihre Daten auch visualisieren.

Studien von SurveyMonkey zeigen, dass 42 % aller Umfrageteilnehmerinnen und ‑teilnehmer Daten in Form von Diagrammen, Grafiken oder Infografiken interessanter finden als Daten in einem Text oder in Form einer Tabelle.

Im Folgenden werden die häufigsten Diagrammtypen und deren Verwendung aufgeführt:

Nachdem Sie Daten erhoben, Zahlen ausgewertet und einen umsetzbaren Plan erstellt haben, können Sie Ihre Ergebnisse den Stakeholdern präsentieren. Es kann eine Herausforderung sein, Zustimmung für Ihre Empfehlungen zu gewinnen und andere zum Handeln zu motivieren. 

Um Ihre Stakeholder zu überzeugen, müssen Sie Ihre Empfehlungen realistisch gestalten und auf die allgemeine Geschäftsstrategie abstimmen. Sie können Ihre Geschäftsempfehlungen an das SMART-Framework anpassen.

Marktforschung kann Ihrem Unternehmen den Weg in eine datengestützte Zukunft bereiten. Ein gutes Beispiel dafür ist Sakura of America.

Sakura nutzte die Marktforschungslösungen von SurveyMonkey, um zu untersuchen, wie der nordamerikanische Markt an Produktentwicklung und ‑design herangeht. Da Sakura seinen Sitz in Japan hat, konzentrierte sich der Großteil der ursprünglichen Forschung des Unternehmens auf den japanischen Markt.

SurveyMonkey lieferte detaillierte Erkenntnisse über den Zielmarkt und offenbarte dadurch wertvolle Informationen über Marktgröße, Wettbewerbsumfeld, Produktpositionierung und direktes Feedback aus dem SurveyMonkey-Kundenkreis.

Sakura identifizierte neue Forschungs- und Entwicklungsinitiativen mit dem Potenzial, auf dem nordamerikanischen Markt erfolgreich zu sein.

Marktforschung beendet das Rätselraten. Von Führungskräften für Customer Experience bis hin zu Marketingfachleuten können alle Marktforschung nutzen, um fundierte, datengestützte Entscheidungen zu treffen, die das Unternehmen ans Ziel bringen.

Um SurveyMonkey zu nutzen, müssen Sie nicht zu den Fachleuten der Marktforschung gehören. SurveyMonkey bietet umfassende Unterstützung und vollständig verwaltete Marktforschungsinitiativen, einschließlich Vorlagen für Marktforschungsumfragen. Ganz gleich, ob Sie Umfragen zum Verbraucherverhalten versenden, eine Namenskonvention für Ihr Unternehmen testen oder auf SurveyMonkey Audience, unser globales Umfragepanel, zugreifen möchten: Wir haben die passende Lösung für Sie.