Die Branche für pflanzenbasierte Proteine ist ein bisschen wie im Goldrausch.
Schätzungen gehen davon aus, dass sie bis 2030 einen Wert von bis zu 85 Milliarden US-Dollar erreichen könnte. Dynamische Start-ups, große Fast-Food-Ketten und sogar einige der größten Fleischproduzenten der Welt beobachten diese Entwicklung aufmerksam und bieten fleischfreie Proteinalternative an.
Ein solches Start-up aus den USA namens Eat Just, Inc. (JUST) vertreibt eine pflanzenbasierte Ei-Alternative, die dem Hühnerei bei Kocheigenschaften, Geschmack und Aussehen in nichts nachsteht.
Wie alle anderen bewegt sich auch dieses Unternehmen dabei auf Neuland.
Wie kann eine höhere Akzeptanz von pflanzenbasierten Proteinen erreicht werden? Wer ist die Kundschaft und was bewegt sie zum Kauf von JUST Egg? Welches ist die effektivste Platzierung auf einer Speisekarte oder im Regal? Welcher Preis wäre für JUST Egg angemessen und wie groß ist die Elastizität bei verschiedenen Preispunkten?
Daniel Scharff ist Head of Insights and Analytics bei JUST. Seine Aufgabe ist es, unter anderem all diese Fragen zu beantworten.
Um durchgängige Erkenntnisse über praktisch alles von der Marktsegmentierung bis hin zum Verpackungsdesign zu erhalten, muss Scharff viele Umfragen durchführen und schnell die entsprechenden Daten erhalten, das alles ohne übermäßige Kosten. SurveyMonkey Audience ist wie dafür gemacht.
Die Preisermittlung muss nicht teuer sein
Als Scharff vor der Aufgabe steht, die Preise für das JUST-Produkt festzulegen, tut er das Übliche: Er beauftragt ein externes Marktforschungsunternehmen, eine Studie für eine Preisempfehlung durchzuführen. Aber die Kosten und die lange Dauer überzeugen ihn nicht.
Scharff ist seit fast einem Jahrzehnt in den Bereichen Marktanalyse und Insights tätig und im Prinzip auch in der Lage, eine fundierte Studie zu entwerfen. Ihm fehlte nur der direkte Zugang zu einem qualitativ hochwertigen Panel an relevanten Verbraucher:innen, um die Analyse dann nach seinem eigenen Zeitplan und mit viel geringeren Kosten durchführen zu können.
Genau das bietet SurveyMonkey Audience, das er von da an als agiles Marktanalyse-Framework nutzt, um eigenständig die benötigten Daten zu erfassen.
„Die Studie der Agentur hat mehr als 40.000 $ gekostet. Bei SurveyMonkey Audience waren es nur 1.000 $“, meint er. „Ich kann Geld und Zeit sparen und dann noch weitere Befragungen zu anderen wichtigen Themen durchführen.“
Dies war das erste und letzte Mal, dass Scharff eine Agentur mit der Marktforschung für JUST beauftragte. Seither verwendet er nur noch SurveyMonkey Audience für die Marktanalyse, da er damit Dutzende von Umfragen an eine Vielzahl von segmentierten Zielgruppen senden und schnell Ergebnisse hoher Qualität erhalten kann.
„Ich habe in den letzten ein bis anderthalb Jahren 40 Umfragen durchgeführt. Ich möchte nicht einmal darüber nachdenken, was mich die Durchführung durch eine Agentur gekostet hätte.“
Daniel Scharff, Head of Insights and Analytics, JUST
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Expandieren über den Markt für vegane Lebensmittel hinaus
Ein großer Teil der Aufgabe von Scharff besteht darin, den bestehenden Kundenkreis für sein Unternehmen zu verstehen und herauszufinden, wie mehr Kund:innen erreicht werden können. Wenn JUST also über die Einführung eines neuen Produkts nachdenkt, muss er die Nachfrage dafür quantifizieren und kommunizieren.
Eine Möglichkeit dafür sind Studien zur Kaufabsicht mit SurveyMonkey Audience. Er zeigt Bilder des Produkts und fragt die Kundinnen und Kunden, ob sie Interesse haben, es zu kaufen. Dann stellt er Fragen zu Themen wie den Essgewohnheiten und der Absicht, sich pflanzenbasiert zu ernähren.
Die Studien ergaben, dass der Kundenstamm von JUST nicht hauptsächlich aus Vegetariern besteht, sondern aus Fleischesser:innen, die aus gesundheitlichen Gründen nach und nach auf eine pflanzenbasierte Ernährung umsteigen möchten.
„Beim Trend der pflanzenbasierten Ernährung geht es in erster Linie um die Gesundheit“, so Scharff. „Es scheint zwar naheliegend, aber ohne die entsprechenden Daten ist es schwer zu belegen.“
Darüber hinaus hat Scharff herausgefunden, dass das Kernkundensegment kaum Hühnereier isst. Das bedeutet, dass JUST Egg nicht nur die Zielgruppe der Eikonsument:innen anspricht, sondern auch weitere Segmente.
JUST konnte also einen viel breiteren Verbrauchermarkt ansprechen, was sich stark auf die Markteinführung der Produkte, die Konzipierung von Kundenprofilen und die Marktsegmentierung auswirkte - das alles auch mit Unterstützung von SurveyMonkey Audience.
Durch datenbasiertes Storytelling das Business voranbringen
Die von Scharff erfassten Daten können auch helfen, potenzielle Vertriebspartner von JUST-Produkten zu überzeugen. Scharff konnte z. B. das Verhalten der Käufer:innen von JUST-Produkten analysieren.
Mithilfe von SurveyMonkey konnte er eine Befragung per E-Mail an die Kundinnen und Kunden von JUST senden. Darin fragte er z. B. nach ihren Erfahrungen mit dem Produkt, wie ihnen der Geschmack und die Konsistenz gefallen hat, ob sie es mehrmals gekauft haben und wie sie das Produkt zu Hause einsetzen. Anhand dieser Daten hat er herausfinden können, dass die Kund:innen auf die JUST-Produkte häufiger online (in sozialen Medien und auf News-Seiten) als im Laden oder auf einer Speisekarte aufmerksam werden.
Alle in solchen Umfragen erfassten Daten sind zwar nicht so wissenschaftlich wie die von einem Befragten-Panel, aber sie helfen JUST bei der Argumentation gegenüber Vertriebspartnern. Die großen Supermarktketten Kroger und Walmart konnte JUST schon als Vertriebspartner gewinnen.
Ein weiteres gutes Beispiel sind die Daten, die Scharff erfasst, damit das Unternehmen die Nachfrage nach seinem Produkt gegenüber Partnern in der Gastgewerbebranche veranschaulichen kann.
Scharff erstellte zwei Versionen einer Umfrage – eine, die eine Speisekarte mit einem JUST-Produkt enthält, und eine mit einer Speisekarte ohne JUST-Produkt. Scharff fragt die Teilnehmenden in der Erhebung, welche Version sie bevorzugen würden, was sie bestellen würden und wie viel sie ausgeben würden.
Er nutzt all diese Daten, um JUST dabei zu unterstützen, die Nachfrage nach pflanzenbasierten Ei-Alternativen gegenüber Foodservice-Partnern darzustellen.
„Ich kann sagen: Ich habe X Verbraucher:innen befragt. 27 % von ihnen bevorzugen unser Ei-Produkt gegenüber einem Hühnerei. Und das sind auch genau die, die am häufigsten essen gehen, und sie werden häufiger in Ihr Lokal kommen, wenn Sie es anbieten. Die Restaurantbetreiber sind auf Grundlage dieser Daten, die den durchschnittlichen Bestellwert zeigen, dann eher bereit, in unser Produkt zu investieren.“
Scharf fragt in diesen Erhebungen aber auch, wo die Befragten am liebsten essen gehen, um die Daten personalisieren zu können.
„Auf diese Weise kann ich eine angepasste Version dieser Präsentations-Folie für ein bestimmtes Lokal erstellen. Wenn ich dann zeige, dass die Befragung unter 500 Kund:innen ergeben hat, dass sie das JUST Egg haben möchten, ist es sehr überzeugend, da sich die Daten speziell auf dieses Lokal beziehen.“
Kürzlich gab die Backwaren- und Restaurantkette Le Pain Quotidien bekannt, dass sie eine ihrer wichtigsten Zutaten aus Hühnerei durch JUST ersetzen wird.
„Meines Wissens ist es das erste Mal, dass eine große Kette tierisches Protein durch pflanzenbasiertes ersetzt, also sind wir sehr aufgeregt. “
Daniel Scharff, Head of Insights and Analytics, JUST
Wie in jeder schnelllebigen Branche ändern sich auch die Dinge auf dem Markt für pflanzenbasiertes Protein jeden Tag. Und während immer mehr Unternehmen – ob kleine oder große – um die Eroberung des Markts kämpfen, haben Firmen wie JUST einen großen Vorteil.
Mit einem agilen Marktanalyse-Framework und dem direkten Zugang zu einem qualitativ hochwertigen Panel relevanter Befragter kann Scharff Umfragen zu so ziemlich jeder Fragestellung durchführen, die JUST beantwortet haben möchte. Das hilft den Stakeholdern, schnell gute Entscheidungen auf Grundlage von Daten und nicht nur aus dem Bauch heraus zu treffen.
Für Scharff ist dieser Handlungsspielraum unglaublich wertvoll.
„Ich habe vor Kurzem eine Werbung von SurveyMonkey auf einem Bus gesehen, die in etwa lautete: „Helden wie Sie braucht Ihr Unternehmen“, erzählt Scharff. „Genauso geht es mir, wenn ich die Daten aus den Audience-Umfragen erhalte. Wir würden viele Dinge sonst einfach nicht wissen, und ich fühle mich wie ein Held, weil ich weiß, wie ich sie herausfinden kann.“
Ihr Unternehmen braucht Helden wie Sie
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