Zwei Dinge sind wahr:
- Customer Experience (CX) ist wichtig (zwei Drittel der Unternehmen tragen den Wettbewerb hauptsächlich über die CX aus) und
- Customer Experience ist breit gestreut. Sie deckt Bereiche wie Produkt und Service und Marke ab. Den strukturierten Ansatz zu visualisieren und zu priorisieren, kann hierbei sehr hilfreich sein. Also genau der richtige Fall für eine CX-Pyramide.
Nach Gartner beginnen erfolgreiche CX-Programme damit, sich auf die Erfassung und Analyse des Kundenfeedbacks zu konzentrieren. Joshua Rossman, VP of CX bei Oracle and Berater von mehr als 30 Startups im kalifornischen Silicon Valley, hat uns erklärt, wie er dazu steht.
Was ist eine CX-Pyramide?
Beim Konzept einer „Customer-Experience-Pyramide“ kann es um zwei verschiedene Dinge gehen: Eine solche Pyramide beurteilt entweder die einzelnen Komponenten der CX oder visualisiert alle verschiedenen Komponenten insgesamt.
Der erste Typ wurde 2018 von Gartner für die Kategorisierung der Customer Experience nach Wirkung eingeführt. Wie bei der Maslowschen Bedürfnishierarchie ist die zugrundeliegende Idee, dass die untere Schicht die grundlegendsten Erwartungen erfüllt, während die obere die höchste Erfüllung bietet. Gartner empfiehlt, die Pyramiden bei jedem einzelnen Kunden-Touchpoint, wie Verkauf oder Interaktion mit dem Support, einzusetzen. Dadurch können sie erkennen, wie gut Sie in jeder einzelnen Phase abschneiden.
Der zweite Pyramidentyp funktioniert eher wie eine Customer Journey Map, nur mit mehr Dimensionen. Er wurde entwickelt, um das Kundenerlebnis ganzheitlich zu betrachten: Hier werden alle Puzzleteile zusammengebracht, damit ein besseres Verständnis erzielt wird. Dieser Pyramidentyp, der von Joshua Rossman eingesetzt wird, erleichtert auch das Messen der Customer Experience.
Customer Journey Map vs. CX-Pyramide
Einige Unternehmen habe Customer Journey Maps, die sich gleich über mehrere Tafeln erstrecken oder über ganze Wände gehen, wie das Schwarze Brett in einem Krimi. Andere wiederum beschränken sich auf die grundlegenden Faktoren „Markenbekanntheit“, „Kauf“ und „Befürwortung“. Welche Darstellungsart man auch nimmt, wichtig ist festzustellen, dass Tiefe und Art der Touchpoints sich von Unternehmen zu Unternehmen erheblich unterscheiden und dass Customer Journeys niemals einfach nur linear sind.
Die meisten Unternehmen entwickeln eine Journey Map, die mit dem ersten Shopping-Erlebnis des Kunden beginnt und sich dann weiterentwickelt. Dies zeigt auch die im Folgenden dargestellte Customer Map aus der Analyse von mehr als 200 CX-Initiativen, die uns freundlicherweise von CustomerThink zur Verfügung gestellt wurde.
Es gibt jedoch viele Aspekte der Customer Experience, die sich über mehrere Touchpoints erstrecken, beispielsweise diese:
- Marke
- Kundenservice
- Digitale Interaktionen (Website, mobile App usw.)
- Preisgestaltung und Preismodelle
- Kommunikation und Marketing
An jedem Punkt, sei es Recherche, Kauf oder Gebrauch des Produkts, werden Kunden möglicherweise auf Ihre Website oder Ihre mobile App zurückgreifen. Und an jedem Punkt können sie durch Ihre Preisgestaltung oder Änderungen der Zahlungsbedingungen beeinflusst werden. Laut Forrester können sogar negative Berichterstattungen in den Medien die Bewertungen der Kunden beeinflussen, die sie für die Mitarbeiter des Kundenservice vergeben. Oder anders gesagt: Alles hängt mit allem zusammen!
Die Visualisierung der Customer Experience als Pyramide bietet einen weiteren Vorteil: eine einheitliche organisatorische Ausrichtung. Laut einer aktuellen Umfrage unter CX-Verantwortlichen gaben 89 % an, dass sie ihre Customer Journey Maps funktionsübergreifend mit Partnern ausarbeiten würden, und 37 % sagten aus, dass eine funktionsübergreifende einheitliche Ausrichtung bei der CX und die dadurch erzielten Ergebnisse einer der Hauptvorteile des Customer Journey Mappings sind – dabei gaben aber immer noch 25 % die Abstimmung der Prioritäten als Hauptherausforderung an.
Eine ganzheitliche Betrachtung der Customer Experience macht es allen leichter zu verstehen, wie die einzelnen Teile des CX-Puzzles zusammengehören.
So erstellen Sie eine eigene CX-Pyramide
2 Schritte benötigen Sie, um für Ihr Unternehmen eine CX-Pyramide zu entwerfen:
- Identifikation der verschiedenen Aspekte Ihrer Customer Experience und
- Herausfinden, wie Sie deren Wirkung beurteilen.
Teil 1: Wie Sie die Pyramide visualisieren
Für eine effektive CX-Pyramide müssen sämtliche relevanten Elemente der Customer Experience mit der Customer Journey Map kombiniert werden. Die Elemente in der unteren Schicht sind nicht weniger wichtig als die in der obersten – sie sind einfach nur spezifischer.
Die Basis: Die Basis der Pyramide sollte aus spezifischen Kundenkontaktpunkten gebildet werden, also aus den Touchpoints, die für Ihre Kunden und Ihre Marke am wichtigsten sind. Dazu können auch Punkte der Journey wie Point of Sale, Interaktionen mit dem Kundensupport und das Testen bestimmter Features gehören.
Die Kunst liegt hier in der Priorisierung der richtigen Punkte. Ob Sie ein B2B- oder B2C-Unternehmen sind, viele CX-Experten stimmen darin überein, dass mehr als 10 Touchpoints auf einer Customer Journey einfach zu viel sind. Es ist sicher sinnvoll, die erste Version umfassend anzulegen, aber es ist ebenso wichtig, sich auf die wirklich entscheidenden Dinge zu konzentrieren.
Die mittlere Schicht: Bei der mittleren Schicht geht es weniger um einzelne Interaktionen und mehr um allgemeine Erfahrungen wie Kundenservice, Marke und Produkt. Hier müssen Sie zwar auch grundlegende Bedürfnisse erfüllen, haben aber bereits die Chance, sich von anderen abzuheben.
Oberste Schicht: Dies ist der „geografische Norden“, der am wenigsten spezifische Bereich, er bezieht sich auf das Gesamtkundenerlebnis und beantwortet die Frage: „Welche Meinung haben Ihre Kunden zu Ihrem Unternehmen insgesamt?“
Hier einige Beispiele für mögliche CX-Pyramiden, einmal für ein B2B-Unternehmen und einmal für ein B2C-Unternehmen.
B2B
B2C
Teil 2: Wie Sie die CX-Pyramide zum Messen und Analysieren einsetzen
Haben Sie erst einmal Ihre CX-Pyramide erstellt, können Sie das Feedback auf die gleiche Weise einteilen: von der Spitze (dem übergeordneten Verständnis der Customer Experience) bis zur Basis (dem detailliertesten Einblick in das Kundenerlebnis). Bringen Sie dazu jeden Bereich der Pyramide mit einer Feedback-Quelle in Verbindung.
Hier ist eine solche Pyramide, die Joshua einsetzen könnte.
Oberste Schicht
Wenn Sie beruflich im CX-Bereich tätig sind, dann ist es durchaus wahrscheinlich, dass Sie mit der oberen Ebene der CX-Pyramide, dem Net Promoter Score® von Bain, bereits eine starke Beziehung aufgebaut haben. (Tipp: Sie können auch den kostenlosen NPS-Rechner von SurveyMonkey nutzen, um die Ergebnisse aus Ihren Beantwortungen besser zu verstehen.)
Mittelschicht
Regelmäßige Umfragen zur allgemeinen Kundenzufriedenheit können unglaublich aufschlussreich sein, wenn Sie darin Fragen zu bestimmten Markenattributen stellen. Dies sind Matrixfragen, die die Kunden um eine Bewertung Ihres Unternehmens anhand von 6 bis 10 Faktoren bitten.
Mögliche Beispiele hierfür sind unter anderem: Innovationskraft des Produkts, Erschwinglichkeit, Benutzerfreundlichkeit, Ethische Standards des Unternehmens und Servicepalette. Diese Attribute zu kennen ist besonders hilfreich, wenn ein oder eine CEO fragt „Warum ist der NPS gesunken?“ Die Fragen, die aufgrund der zeitintensiven Beantwortung auf maximal drei pro Umfrage begrenzt sein sollten, können Licht auf im Laufe der Zeit auftretende Veränderungen beim Kundenerlebnis werfen.
Die anderen Feedback-Kennzahlen hängen von den verschiedenen Aspekten Ihrer Customer Experience ab und davon, welche Sie mit den Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen untersuchen können.
Basis
Das automatische Auslösen von Umfragen nach bestimmten Kundeninteraktionen kann eine einfache Lösung für die konstante Beobachtung eines Kunden-Touchpoints sein. Mit der Zapier-Integration von SurveyMonkey gelingt dies ganz leicht. Sie können die Befragungen aber auch einfach als Folge-E-Mails senden.
Nicht alle Ihre Feedback-Daten kommen zeitgleich. Reaktionen zu Ihrem Kundenservice erhalten Sie vielleicht schon, bevor Sie überhaupt mit dem Erfassen begonnen haben. Die Marktforschung auf Markenebene wird oft vom Marketingteam übersehen, denn die entsprechenden Berichte erscheinen quartalsweise oder sogar noch seltener. Das ist aber völlig okay. Solange Sie Feedback auf regelmäßiger Basis erhalten und es an einem zentralen Ort speichern, sind Sie in der perfekten Position, die richtigen Schlussfolgerungen daraus zu ziehen.
Beim Einrichten von Feedback-Programmen möchten Sie sicherlich diejenigen CX-Komponenten vorrangig messen, von denen Sie annehmen, dass sie bei Ihren Kunden am besten ankommen. Das ist genau richtig. Aber denken Sie trotzdem an die Anekdote von Forrester über schlechte PR und niedrigere Bewertungen für den Kundenservice! Kundenfeedback ist dann für das Unternehmen am effektivsten, wenn es ganzheitlich betrachtet wird.
Nutzen Sie die CX-Pyramide für das Verfolgen Ihres Erfolgs
Unternehmen funktionieren nicht als organisatorische Silos und auch CX-Trends sind normalerweise nicht auf einen einzigen Aspekt des Geschäfts begrenzt. Das funktionsübergreifende Verfolgen der verschiedenen Aspekte Ihrer CX-Pyramide kann verhindern, dass Sie Veränderungen falschen Ursachen zuordnen oder dass Sie Erfolge, die tatsächlich vorhanden sind, gar nicht wahrnehmen.
Die CX-Pyramide kann eine gute Möglichkeit darstellen, Ergebnisse zu verbildlichen. Dadurch können alle Beteiligten sehen, was sich verändert und wie sich diese Veränderungen auf das Kundenerlebnis insgesamt auswirken. Ein gemeinsam genutztes Dashboard heißt klarere Ausrichtung und, hoffentlich, weniger Meetings, in denen die Prioritäten diskutiert werden.
