Wie soziale Werte das Kaufverhalten der Verbraucher und die Markenstärke beeinflussen

Nehmen Sie als Beispiel den März-Boykott von Unternehmen in Atlanta: Dieser war die Konsequenz aus der Verabschiedung eines umstrittenen Wahlgesetzes im US-Bundesstaat Georgia. Delta und Coca-Cola mussten ihre anfänglichen Lippenbekenntnisse zurücknehmen, nachdem Verbrauchergruppen und Führungskräfte anderer Unternehmen die beiden zur Rede stellten. Danach bezogen beide Konzerne eine klarere Stellung zu dieser Angelegenheit, die ihre Hauptkundensegmente wohl stark betreffen wird.  

Die Tatsache, dass diese großen Unternehmen nach einer heftigen Reaktion der Öffentlichkeit, die unter starker Pressebeteiligung stattfand, in nur wenigen Tagen ihre Position änderten, zeigt, wie verwundbar die Marken in der schnelllebigen Welt von heute sind. Eine Studie vom März mit 1.097 US-Verbrauchern kam zu diesem Ergebnis*:

Für vorausdenkende Marken ist eine klare Aussage zu sozialen Werten mehr als nur eine Momentaufnahme – es ist eine langfristige Haltung. Unternehmen müssen bewerten, welche Folgen ihre Botschaften, die Entscheidungen von Partnern, die Auswahl der Anbieter und weitere Faktoren haben. Und sie müssen in die Entwicklung von Markenwerten investieren, die im Einklang mit ihrer Zielgruppe und ihren eigenen Zielen stehen.

Es gibt viele Beispiele für Unternehmen, die die Auswirkungen ihrer (fehlenden) Aktionen vor allem hinsichtlich Vielfalt, Gleichbehandlung und Inklusion (DEI) zu spüren bekommen haben und erfahren haben, wie diese Unternehmensentscheidungen beeinflussen. Angefangen bei Nike und seiner frühen Unterstützung von Colin Kaepernick hin zur Entscheidung von Harley-Davidson, einen wichtigen Händler aufgrund dessen rassistischen Kommentare auf Facebook fallen zu lassen, haben viele Unternehmen begonnen, Standpunkte zu unterstützen, die sich direkt auf ihr Ergebnis unterm Strich auswirken.

Verbraucher sind immer stärker bereit, die Marken zu bevorzugen, die ihre eigenen Überzeugungen vertreten. Laut unserer Erhebung sagten 78 % der Verbraucher aus, dass sie im letzten Jahr eine Kaufentscheidung von sozialen Werten abhängig gemacht haben. Darüber hinaus zeigten sich folgende Ergebnisse:

Für nur 4 % der Verbraucher war es für ihre Kaufentscheidung nicht wichtig, dass das Unternehmen ihre Werte teilt.

Die Entscheidung, bei sozialen Belangen eine klare Position zu beziehen, bedeutet nicht nur Schadensbegrenzung. Im Fall von Harley-Davidson hatte das Unternehmen lange versucht, Frauen und Minderheiten für sich zu begeistern, wobei die traditionelle Kundschaft eher aus älteren, männlichen Weißen gebildet wurde. Das Unternehmen verkaufte in den 1970ern Konföderations-Motorräder, die Confederate Edition, verbot jetzt aber seinen Lizenznehmern und Händlern, die Flagge der Konföderierten zusammen mit den Logos, Waren oder Produkten des Unternehmens zu verwenden.

COVID-19 und die US-Präsidentschaftswahl 2020 fachten neue Nachrichtenforen und Konversationen an, die wie Leuchtfackeln der Verbraucherstimmung wirkten. Unsere Erhebung hat die sozialen Werte ans Tageslicht gebracht, die bei den Verbrauchern den größten Nachhall verursachten. Im Folgenden sind die Belange aufgeführt, die Verbraucher entweder als sehr wichtig oder als äußerst wichtig eingestuft haben: 

Wenn Verbrauchern etwas wichtig ist, nehmen versierte Unternehmen von heute davon Notiz. Die jüngsten Ereignisse haben gezeigt, dass die sozialen Werte einer Marke immer stärker mit anderen Unternehmenszielen verwoben sind, vor allem den finanziellen. Verbraucher haben klar gemacht, dass sie ihre Kaufkraft für die Unternehmen einsetzen wollen, die die Werte der Konsumenten unterstützen.  

Im Gegenzug gaben nur 8 % der Verbraucher an, dass ihnen die sozialen Werte eines Unternehmens egal sind. Diese Statistiken sind ein weiterer Hinweis dafür, dass Konsumenten die Markenwerte wichtiger sind als die klassischen Aspekte, die zum Kauf führen.

Wie können Marken also weiterhin führend bleiben, wenn es um soziale Werte, Wettbewerb und Verbraucherwünsche geht? Und wie kann die Marke so weiterentwickelt werden, dass sie mit den Werten und Überzeugungen der Verbraucher Schritt hält? 

Die Antwort auf diese Frage ist zunächst in den Daten zu finden. Marken sollten sich darauf fokussieren, wann und wie sie reagieren müssen. Die Daten, die DEI-Initiativen zu Grunde liegen, sollten jedoch durch das Objektiv der Zeit betrachtet werden. Marktforschungslösungen wie Brand Tracking können die Marken dabei unterstützen, Initiativen für soziale Werte und die Markenstärke zeitlich in Beziehung zu setzen. 

Brand Tracking war in der Vergangenheit ein langsamer Prozess. Es konnte teilweise Monate dauern, bis erste Ergebnisse auf dem Tisch lagen. Und das klassische Brand Tracking vermittelt in der Regel eine rückwärtsgewandte Perspektive, die auf regelmäßigen Messungen und zeitaufwendigen Berichten basiert.

Die Unternehmen von heute gehen hier agiler vor. Brand Tracker von SurveyMonkey unterstützt Unternehmen dabei, die Markenstärke kontinuierlich zu messen und die Stimmung der Verbraucher nach Bedarf kurzfristig abzufragen. Marken können anhand verschiedener Kennzahlen wie Markenbewusstsein und Ruf ablesen, wie sie dastehen, und Veränderungen in Echtzeit ausmachen.

Unternehmen, die DEI-Initiativen Priorität einräumen, können einen Tracker so anpassen, dass er Daten zu Attributen erfasst, die mit den sozialen Werten des Unternehmens in Einklang stehen. So können Unternehmen beispielsweise eine „Wahlliste“ mit anvisierten Zielen wie Inklusion oder fairer Vergütung aufstellen. Oder sie können die Verbraucher bitten, ihre Zustimmung oder Ablehnung hinsichtlich bestimmter Aussagen anzugeben, um die wichtigsten Verhaltensattribute zu verfolgen.

Unternehmen erhalten so ohne Umschweife Erkenntnisse zur Gesundheit ihrer Marke und können die Wirksamkeit ihrer DEI-Initiativen direkt ablesen sowie unter anderem die Ergebnisse nach Märkten, Zeiträumen und demografischen Daten filtern.

Langfristig angelegtes Brand Tracking kann helfen zu ermitteln, ob die DEI-Werte beim Zielverbraucher ankommen und sich in Bewusstsein, Bevorzugung und letztlich in Kundentreue niederschlagen. In Verbindung mit weiteren Werkzeugen der Marktforschung wie Konzepttests oder Verhaltensstudien kann Brand Tracking seine Leistungsfähigkeit um so mehr unter Beweis stellen.

So hilft beispielsweise SurveyMonkeys Lösung „Nutzung & Verhalten“ Unternehmen bei der Ermittlung ihrer Top-Verbrauchersegmente: Was sie bewegt, wie sie einkaufen und wie man am besten ihre Aufmerksamkeit gewinnt. Werden diese Erkenntnisse in einer ergänzenden Studie erfasst, können sie helfen, das Warum hinter Veränderungen von Trenddaten zu verstehen.

Auch das Testen einer Botschaft oder eines Slogans kann aufdecken, wie DEI-Aussagen bei den Verbrauchern ankommen. Mit der SurveyMonkey-Analyse von Botschaften und Claims können Unternehmen von ihren Zielgruppen Feedback zu Sprache und Botschaft erhalten. Dazu werden verschiedene Botschaften zur Maximierung der Gesamtwirkung und des Gesamtwerts miteinander verglichen.

Brand Tracking könnte auf den ersten Blick wie ein Luxusprodukt für die ganz Großen aussehen. In der Tat ist es aber ein Werkzeug gerade für mittlere Betriebe geworden und verschafft ihnen den nötigen Wettbewerbsvorsprung. Verbrauchern aus der Gruppe der Millennials und der Generation Z sind die sozialen Grundlagen der Unternehmen, bei denen sie einkaufen, sehr bewusst, und es gibt viele Beispiele für Konkurrenten, die deshalb Marktanteile gewonnen haben, weil sie dieses Bewusstsein in ihre Markenbotschaft integriert haben.

Große wie kleine Unternehmen haben jetzt Marktforschungslösungen an der Hand, mit denen sie die Folgen ihrer Entscheidungen rund um soziale Werte und Verbraucherstimmung besser verstehen können. 

Methodologie: Diese Studie wurde im März 2021 mit SurveyMonkey Audience anhand einer Stichprobe von 1.097 US-amerikanischen Erwachsenen durchgeführt. Die Verteilung der Stichprobe nach Alter, Geschlecht und US-Region erfolgte gemäß der American Community Survey des statistischen Bundesamts der USA (Census Bureau).