Das Marketing-Team von Elephant Insurance, einer amerikanischen Niederlassung des britischen Kfz-Versicherungsunternehmens Admiral Insurance mit Vertretungen in acht Bundesstaaten, kennt die Bedeutung von Kundenfeedback und Umfragen für den Aufbau einer Marke. Die Zielgruppe von Elephant Insurance sind jüngere Fahrer. Deshalb konzentriert sich das Unternehmen auf das digitale Erlebnis und hat in seiner 10-jährigen Geschichte immer schon Befragungen über Brand Tracking zum Messen von Bekanntheit und Stimmung eingesetzt.
Elephant hatte Qualtrics für das Brand Tracking des Unternehmens verwendet. Der Leiter des Marketing-Teams, Jacob Wright (dessen interner Spitzname „Sultan der Umfragen“ ist), hatte jedoch zunehmend das Gefühl, dass es eine Diskrepanz gab zwischen dem Erlebnis der Plattform und der Marke Elephant Insurance.
„Die Ergebnisse, die wir bei Befragungen zur Bekanntheit erhielten, gingen eher in Richtung einer älteren Population, was sich auf die Wahrnehmungs- und Stimmungsergebnisse auswirkte, die wir für den Brand Tracker verfügbar hatten“, so Wright. Zusätzlich zu einem hohen Preis, der es dem Team nicht erlaubte, häufige Erhebungen durchzuführen, ließ das Fehlen einer spezifischen Zielgruppenausrichtung das Marketing-Team befürchten, dass ihnen wichtige Erkenntnisse über ihre Bemühungen entgehen würden.
Markenbekanntheit in neu ausgewiesenen Marketingbereichen aufbauen
Wright sah sich nach einer neuen Plattform um, die es den Marketing- und Markenteams ermöglichen würde, bestimmte ausgewiesene Vermarktungsgebiete (Designated Marketing Areas, DMAs) besser zu lokalisieren, insbesondere diejenigen, die das Unternehmen für eine Expansion im Auge hat. Wright nutzt den Brand Tracker, um bestimmte Themen zu untersuchen, etwa die Wahrnehmung von Männern und Frauen in einem bestimmten DMA oder den Grad der Markenbekanntheit bei Fahrern in Familien mit mehreren Autos bzw. mit bestimmten Einkommensniveaus.
Darüber hinaus ist die Möglichkeit, Befragungen für bestimmte Zielgruppen zu skalieren, insbesondere für die jüngere Zielgruppe von Elephant Insurance, von entscheidender Bedeutung, um das Brand Tracking relevant und maßgeblich zu machen.
„Mit dem Tracker validieren wir unsere Marketingstrategie und die Entscheidungen, die wir treffen.“
Nachdem Elephant mehrere Plattformen geprüft hatte, fiel die Entscheidung auf SurveyMonkey als neue Lösung. Wright fühlte sich persönlich mit dem SurveyMonkey-Supportteam verbunden, und der niedrigere Preis sowie die detaillierte Zielgruppensegmentierung gaben den Ausschlag. „Wir haben uns für die strukturierteren Tools, die bessere demografische Filterung und – wahrscheinlich am wichtigsten – den besseren Preis entschieden“, erklärt er.
Antworten für sofort umsetzbare Insights segmentieren
Der Wechsel zu einer kostengünstigeren Plattform ermöglichte es dem Team von Wright, wöchentliche Befragungen durchzuführen, doppelt so viele wie zuvor im zweiwöchigen Rhythmus. Dieses zusätzliche Feedback lieferte bessere Erkenntnisse über subtile Veränderungen in der Wahrnehmung, ein wichtiger Aspekt bei der Entscheidung, ob neue Marketingkampagnen pausiert werden sollten oder nicht. „Mit dem Zugang zu wöchentlichen Insights können wir Initiativen mehr Zeit geben, wenn wir sehen, dass es möglicherweise Werte gibt, die noch nicht an der Oberfläche liegen“, meint Wright.
Die wöchentlichen Umfragen bestehen aus Fragen, die die Bekanntheit der Angebote des Unternehmens, die Wahrnehmung von verschiedenen Versicherern und die Absicht der Befragten, ein Angebot von Elephant Insurance einzuholen, ans Tageslicht bringen. Wright verwendet SurveyMonkey, um die Teilnehmenden auf der Grundlage ihrer Antworten durch verschiedene Fragen zu leiten, und er verfolgt die Erkenntnisse in einem wöchentlichen Dashboard. Von besonderer Bedeutung ist die Fähigkeit der Plattform, die Befragten in mehrere demografische Kategorien zu segmentieren.
Diese wöchentlichen Dashboards werden an das Führungsteam weitergegeben, um die jüngsten Erkenntnisse und die langfristigen Trends zu präsentieren. Wright merkt an, dass die Berichte die Anstrengungen des Marketing-Teams bestätigen und den Wert von Initiativen eindeutig belegen. Seit dem Wechsel zu SurveyMonkey hat das Team mehrere Fälle erlebt, in denen ein besserer Zugriff auf Wahrnehmungsdaten zu fundierteren Entscheidungen und letztlich zu einer höheren Investitionsrendite geführt hat.
Marketingstrategie durch Zielgruppenbekanntheit validieren
Am Hauptsitz des Unternehmens in Richmond, Virginia, hatte Elephant Insurance bereits einen recht hohen Bekanntheitsgrad. Laut Wright ist die Bekanntheit „schwer zu beeinflussen“. Das Unternehmen erwarb Werbeflächen auf einigen Plakatwänden in der Gegend, um festzustellen, ob diese Form des Marketings die Markenbekanntheit steigern würde. Mithilfe von SurveyMonkey konnte das Team in bestimmten Zielgruppen in dem Gebiet Stichproben durchführen und Veränderungen in der Wahrnehmung und der Bekanntheit messen.
Nach drei Wochen verzeichnete Elephant Insurance einen Anstieg des Bekanntheitsgrads und des Vertrauens in die Marke. Außerdem wurde ein signifikanter Anstieg bei Personen beobachtet, die die Absicht hatten, um ein Angebot zu bitten.
„SurveyMonkey hat uns geholfen nachzuweisen, dass wir strategisch auf dem richtigen Weg waren.“
Wright kann über eine ähnliche Geschichte mit einer Fernsehwerbekampagne in Indianapolis, Indiana, berichten. Er erläutert, dass die Versicherungsbranche eine „träge“ Branche ist, wenn es darum geht, dass die Konsumenten nach dem Anschauen von Werbung aktiv werden. Das macht es schwer, weitere Werbeausgaben zu rechtfertigen, wenn keine neuen Verkäufe zustande kommen. Das Unternehmen erwog, seine Fernsehwerbung nach zwei Wochen zu beenden – bis die Ergebnisse von Befragungen den Kurs änderten.
„Wir stellten fest, dass der Bericht über die gestützte Markenbekanntheit in diesen Wochen einen deutlichen Anstieg zeigte“, erläutert er. Das Marketing-Team konnte die ersten positiven Anzeichen erkennen, die Werbespots weiter senden und die Bekanntheit zunehmend steigern.
Mit einem Blick in die Zukunft des Marketing-Teams von Elephant Insurance weist Wright auf die langfristigen Auswirkungen hin, die Corona auf das Verbraucherverhalten haben könnte. Er sieht vermehrt Möglichkeiten, Ad-hoc-Umfragen mit aktuellen, zielgerichteten Fragen zu senden, die sowohl aktuelle als auch potenzielle Expansionsmärkte betreffen.
„Diese Art von Erhebungen kann für uns ein Barometer dafür sein, welche Botschaften ankommen, so dass wir aufgrund valider Daten vorgehen können“, so Wright. „Es gibt sowohl quantitative als auch qualitative Anwendungen. Die Umfragen und Zahlen geben uns mehr Orientierung für unsere Marketingstrategie als Fokusgruppen es tun.”
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