5 Arten der Marktsegmentierung und ihre Einsatzgebiete (mit Beispielen)

Stellen Sie sich Ihre Kundinnen und Kunden als lebendiges Mosaik vor: Jedes Mosaikteilchen ist einzigartig, aber alle Teilchen sind durch bestimmte Muster und Ähnlichkeiten verbunden. Marktsegmentierung ist die Kunst, diese Muster zu erkennen und die Verbraucher und Verbraucherinnen nach ihren gemeinsamen Attributen in Gruppen einzuteilen sowie Strategien zu entwickeln, die sich an den kollektiven Bedürfnissen und Wünschen orientieren.

Durch die Einteilung in Gruppen können Unternehmen diese einzelnen Segmente, die sich in ihren Wünschen unterscheiden können, gezielt mit ihrer Werbung ansprechen. Dadurch haben sie die Möglichkeit, eine höhere Interaktion mit den einzelnen Gruppen zu erreichen, das Engagement zu stärken und letztlich die Umsatzzahlen zu erhöhen.

Marktsegmentierung ist der Prozess, bei dem eine allgemeine Population anhand gemeinsamer Kriterien in Untergruppen aufgeteilt wird. Diese Gruppen können beispielsweise durch gleiche demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht, den gleichen geografischen Ort, ähnliches Kaufverhalten oder eine Kombination dieser Faktoren gekennzeichnet sein.

Durch die Bildung kleinerer Gruppen, die einzelne Merkmale gemeinsam haben, kann der Zielmarkt effizienter bestimmt werden.

Marktsegmentierung ermöglicht die Erstellung umfassender Profile der einzelnen Marktsegmente. Sind diese Segmente erst einmal klar definiert, können die Marketingfachleute Strategien für die Segmente ausarbeiten, die in Bezug auf den Erwerb bestimmter Produkte und Services das höchste Potenzial zeigen.

Dazu setzen sie einen Prozess mit drei Schritten ein, der zum einen verdeutlicht, wer diese Menschen sind, und zum anderen, warum sie die Produkte kaufen.

Nach dem Eingrenzen der Zielgruppe müssen die Vermarkter bestimmen, was ihr Produkt von anderen unterscheidet. Ist es besser, schneller oder preisgünstiger? Hat es mehr Funktionen als die Produkte der Mitbewerber? Um diese Fragen zu beantworten, sollten die Marketingfachleute verstehen, welche Probleme ihre Zielgruppe hat und wie sie diese auf kreative Weise lösen können.

Unternehmen verschaffen sich durch Produktdifferenzierung einen Wettbewerbsvorteil, d. h. ihre Produkte und Services zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Probleme der Käuferinnen und Käufer besser lösen.

Durch die Identifizierung des Zielmarkts, das Eingrenzen der vorhandenen Probleme und die Entwicklung eines Produkts, das genau diese Probleme löst, haben sie gute Chancen, die Mitbewerber hinter sich zu lassen.

Marktsegmentierung ist der erste Schritt zu erfolgreichem Produktmarketing. Ob sich das Marketing an Gewerbe oder Endverbraucher:innen richtet, Marktsegmente helfen den Unternehmen, die Probleme ihrer Kundinnen und Kunden sowie mögliche Lösungen zu sehen.

Dabei segmentieren nicht alle auf die gleiche Weise, es gibt viele verschiedene Möglichkeiten.

Drei davon, die häufig Anwendung finden, stellen wir im Folgenden vor.

Unternehmen versuchen mithilfe von Massenmarketing, ihre Produkte jeder und jedem zu verkaufen und setzen dabei eine undifferenzierte Strategie ein. So wird beispielsweise für allgemeine Produkte wie Salz oder Produkte, die von vielen hergestellt werden, kaum Mühe für die Marktsegmentierung aufgewandt.

Firmen nutzen einen oder mehrere eng definierte Zielmärkte, um für ihre spezialisierten Produkte einen hochkonzentrierten Nischenmarkt zu bilden. Beispiele für diese Produkte sind exklusive Mode, Kunsthandwerk oder nach Kundenangaben angefertigte Maschinenteile.

Bei diesem auch als atomisierte Segmentierung bekannten Verfahren wird für jeden Kunden und jede Kundin ein persönlicher Marketingansatz gewählt, damit mit den einzelnen Personen eine langfristige Kundenbeziehung aufgebaut werden kann. Beispiele hierfür sind die personenbezogenen Dienstleistungen in Friseursalons sowie Online-Händler wie Amazon, die basierend auf der Kaufhistorie personalisierte Empfehlungen geben.

Ob Sie nun wenige oder tausende von Segmenten erstellen möchten, Sie sollten auf jeden Fall die 5 Arten der Marktsegmentierung kennen.

Im Folgenden stellen wir Ihnen diese 5 Arten vor und erklären, was sie ausmacht und wie und wo sie am besten eingesetzt werden.

Bei der demografischen Segmentierung wird davon ausgegangen, dass Menschen mit gemeinsamen Merkmalen ähnliche Muster hinsichtlich Lebensstil, Geschmack und Interessen haben, die ihre Kaufgewohnheiten beeinflussen. Demografische Daten werden oft mit anderen Segmentierungen kombiniert, um sich den Zielgruppen zu nähern, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit das Produkt kaufen.

Demografische Attribute sind zum Beispiel Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen und Bildungsgrad. 

Der Vorteil der demografischen Segmentierung ist die einfache Datenbeschaffung. Behörden wie das Statistische Bundesamt liefern Daten zu Haushalt, Einkommen, Bildung und Gesundheit, die Sie für Ihre Marketingstrategien und Geschäftsziele einsetzen können.

Nachdem die Fachleute den Markt anhand von demografischen Daten segmentiert haben, können sie dieselben Daten auch für die Kundensegmentierung nutzen. Mittels demografischer Angaben und Kaufverhalten erfahren sie:

Demografische Segmentierung, vor allem in Kombination mit Verhaltensmerkmalen und anderen Variablen, bietet wertvolle Insights dazu, welche Kund:innen des Zielmarkts die Produkte kaufen werden, und wie sie mit der richtigen Marketingbotschaft erreicht werden können.

Die psychografische Segmentierung unterteilt Menschen anhand ihrer Persönlichkeit, Lebensweise, Aktivitäten, Interessen, Meinungen und Einstellungen sowie anhand ihres sozialen Status in Gruppen. Psychografie ist eine perfekte Ergänzung zur Demografie, denn sie beleuchtet, warum Menschen bestimmte Kaufentscheidungen treffen.

Die psychografische Segmentierung ist eine leistungsstarke Methode, die Probleme, Verhaltensweisen und Einstellungen Ihrer Kundinnen und Kunden zu verstehen.

Unternehmen setzen für die Marktsegmentierung Psychografie ein, um Folgendes zu ermitteln:

Die verhaltensorientierte Segmentierung des Marktes beschreibt verschiedene Schritte beim Kaufprozess eines idealen Kunden, darunter auch, was die idealen Kundinnen und Kunden wollen, warum sie es wollen, welche Vorteile sie sich versprechen und wie sie vorgehen, damit ihre Bedürfnisse erfüllt werden.

Verhaltensorientierte Segmentierung wird sowohl in B2B- als auch in B2C-Studien eingesetzt. Ein besseres Verständnis der Kaufgründe hilft den Unternehmen bei der Entwicklung einer gezielteren Marketingbotschaft. Untersucht werden folgende Verhaltensweisen:

Dies sind nur einige Beispiele für Verhaltensweisen, die Käufer:innen beim Erwerb eines Produkts zeigen. Wenn die Vermarkter wissen, warum die Verbraucher:innen oder Unternehmen ihre Produkte kaufen, können sie dieses Wissen in ihre Segmentierungsstrategie integrieren und auf genau dieses Verhalten eingehen.

Die geografische Segmentierung unterteilt Menschen anhand ihres Wohnorts, Arbeitsorts oder Reiseziels in Gruppen. 

Der Ort hat einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten, was wiederum für die Entwicklung einer angepassten Marketingstrategie genutzt werden kann. Marketingprofis setzen verschiedene Variablen für die geografische Segmentierung ein, darunter Land, Region, Bundesland, Ort, Klimazone und Postleitzahl. 

Kultur und Bevölkerungsdichte (städtisch oder ländlich) sind ebenfalls wichtige Variablen, die in der Marktforschung berücksichtigt werden sollten. Diese geografischen Variablen beeinflussen, welche Probleme Menschen in dem entsprechenden Gebiet haben und wie diese gelöst werden können.

Der Wohnort einer Person beeinflusst in der Regel ganz vieles, zum Beispiel auch, was gegessen und welches Auto gefahren wird. Unternehmen können mithilfe von geografischer Segmentierung bestimmen, welche Produkte für ihre Kundinnen und Kunden am besten geeignet sind. 

Ein Beispiel für geografische Segmentierung ist das Marketing auf Grundlage von Klimazonen. Geranien gedeihen am besten an warmen und sonnigen Standorten, während die Blautanne harte Winter liebt. Durch Kenntnis der geografischen Gebiete kann das Marketing identifizieren, welche Pflanzen, Böden und welche Gartenaccessoires sich in der entsprechenden Klimazone am besten verkaufen. 

Hier ein ähnliches Beispiel für ein Textilunternehmen: Die Marketingfachleute könnten beispielsweise anhand der im Zielgebiet vorherrschenden Temperatur Mäntel und Jacken für diejenigen empfehlen, die in kälteren Regionen leben. Wenn Sie Ihre Werbestrategie an die Umgebung Ihrer Kundschaft anpassen, kann dies der entscheidende Faktor für (oder gegen) den Kauf Ihres Produkts sein.

Passend dazu: Der ultimative Leitfaden für Marktsegmentumfragen

Die Segmentierung nach Firmendemografie ist für B2B-Marketingfachleute das Gleiche wie die Demografie für das B2C-Marketing. Firmendemografie erklärt die Zielmarktmerkmale eines Unternehmens und umfasst die Branche, die Anzahl der Beschäftigten, die Unternehmensform, die Firmengröße, die finanzielle Lage und weitere Attribute von Unternehmen.

Firmendemografien liefern den Marketingfachleuten die Daten, anhand derer sie die Stärken des Unternehmens und die Realisierbarkeit innerhalb ihres Zielmarkts beurteilen können. Sie konzentrieren sich auf die wirtschaftliche Leistung und Wachstumstendenzen, um zu sehen, ob ein Marktsegment wächst oder abnimmt.

Beispiele für firmendemografische Daten:

Marktsegmentierung ist die Grundlage für erfolgreiche Produktkonzepte, Markteinführungen, Marketingbotschaften, Werbekampagnen und weitere wichtige Marketingaktivitäten. 

Unternehmen investieren bedeutende Ressourcen, um zu verstehen, mit welchen Problemen ihre idealen Kundinnen und Kunden zu kämpfen haben, und wie sie diese Herausforderungen durch hochwertige Produkte und Services meistern können. Bei so viel Zeit und Mühe, die für Unternehmen nötig sind, möchten wir nun konkret wissen, worin die Vorteile für die Marktsegmentierung liegen.

Unternehmen geben Jahr für Jahr Milliarden für Marketing und Werbung aus, wenn sie ihre Zielgruppe und deren Wünsche und Bedürfnisse genau kennen. Marketingfachleute erfassen heutzutage große Datenmengen hinsichtlich ihrer Zielgruppe, damit ihre Marketingbotschaft auch tatsächlich die richtigen Kundinnen und Kunden zur richtigen Zeit und für die richtigen Produkte erreicht.

Befragungen sind eine gute Möglichkeit, Marketingbotschaften zu testen und zu sehen, ob sie bei der Zielgruppe ankommen. Dabei wird zu Beginn eine Hypothese über die zu erwartende Reaktion der Befragten aufgestellt. Die Umfrageergebnisse sind wichtige Bausteine für den Aufbau effektiverer Botschaften und erfolgreicherer Kampagnen.

Unternehmen haben fantastische Ideen für neue Produkte, aber sie müssen ermitteln, ob diese Produkte für ihre Zielgruppe ein Problem lösen. Ohne eine Segmentierung des Markts verschwenden die Unternehmen viel Zeit und viele Ressourcen auf ein Produkt, das gut klingt, sich aber nicht verkauft.

Umfragen helfen, den Finger am Puls des Zielmarkts zu halten. Innerhalb weniger Stunden können Unternehmen Antworten auf diese Fragen erhalten: 

Richtige Antworten von einer klar umrissenen Zielgruppe helfen den Unternehmen, sich auf die Produkte zu konzentrieren, die ihre Zielgruppe kaufen wird.

Trends ändern sich schnell. Social Media kann Erkenntnisse zum Verbraucherverhalten liefern, aber ob dieses Verhalten auch Verkaufschancen bietet, wird erst klar, wenn es gemessen wird.

Das Verhalten des Zielmarkts zu verstehen ist Kern der Marktsegmentierung. Mit dem Aufkommen neuer Trends liegt es in den Händen der Marketingfachleute zu ermitteln, welche von ihnen Verkaufschancen beinhalten und welche wie Eintagsfliegen schnell wieder verschwinden werden. 

Marketingprofis haben viele Verantwortlichkeiten, darunter die Identifizierung von aufkommenden Problemen, die Entwicklung neuer Marketingbotschaften und das Testen neuer Produktkonzepte. Um Verkaufschancen zu erkennen, müssen sie ihre Zielgruppen regelmäßig testen, damit sie neue Erkenntnisse gewinnen und prüfen, ob die Kundinnen und Kunden die bestehenden Produkte noch immer schätzen.

Marktsegmentierung enthält robuste Datensätze mit Kundendaten, die andere Abteilungen erfolgreich für das Unternehmen nutzen können. Bei B2B-Unternehmen sind Marketing und Vertrieb oft eng miteinander verbunden, dabei benötigt der Vertrieb die vom Marketing generierten qualifizierten Leads, um einen höheren Umsatz zu erwirtschaften. 

Die Abteilung, die für die Preisgestaltung der Produkte verantwortlich ist, braucht Daten zum Markt und zu den Mitbewerbern, um den passenden Preis für das Produkt festzulegen. Und in der Produktion möchte niemand unangekündigt Überstunden machen, weil ein plötzlicher Bedarf an 100.000 Geräten besteht, der gestillt werden will. Indem Trends im Käuferverhalten mit allen Beteiligten geteilt werden, bleibt auch die Produktion immer informiert. 

Marktsegmentierungsdaten sind nicht nur für die Marketingabteilung gedacht. Sie sollten im gesamten Unternehmen verfügbar gemacht werden, um die Kundinnen und Kunden optimal zu bedienen.

Unternehmen möchten nicht nur einfach ihre Produkte an ihre Zielgruppe verkaufen. Vielmehr ist es ihr Ziel, eine Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen, so dass diese die Produkte weiterhin kaufen. Wenn Kundinnen und Kunden ein Produkt kennen, gut finden und regelmäßig kaufen, dann ist der Aufbau von Vertrauen in die Marke gelungen.

Durch Marktsegmentierung wird die Zielgruppe ermittelt, die ein Produkt mit der höchsten Wahrscheinlichkeit kauft und das nicht nur einmal, sondern mehrfach. Durch Aufbau einer Markenidentität, die ihre Kundinnen und Kunden schätzen, stärken Unternehmen ihre Markenbekanntheit und bauen eine auf Vertrauen basierende Beziehung zu ihrem Zielmarkt auf. Sie stellen dieses Vertrauen in den Fokus, entwickeln neue Produkte, erstellen Marketingbotschaften, wertige Inhalte und aktuelle Informationen und schaffen so eine Kundenerfahrung, die private wie gewerbliche Kunden zu einem erneuten Kauf animiert.

Durch die Segmentierung des Zielmarkts erhalten Marketingfachleute Einblick in die Probleme und Verhaltensweisen ihrer idealen Kunden und generieren Lösungen, die zum Wohle beider Seiten langfristiges Vertrauen in die Marke schaffen.

Durch Marktsegmentierung erhalten Unternehmen ein klareres Bild ihres Zielmarkts und können ihren Kundinnen und Kunden maßgeschneiderte Inhalte bieten, die sie begeistern. Die Segmentierung ist ein unerlässliches Tool für die effektive Ausarbeitung von Marketingmaterialien und sorgt für eine gute Kundenbindung.

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