Dass sich Unternehmen mit dem wichtigen Thema Kundenzufriedenheit auseinandersetzen müssen, steht angesichts der steigenden Ansprüche und Erwartungen außer Frage. Doch wie sollten sie diese erfolgsentscheidende Aufgabe am besten angehen? Eine Möglichkeit zur Messung der Kundenzufriedenheit ist der sogenannte Customer Satisfaction Score (CSAT). Im folgenden Artikel erfahren Sie alles, was Sie rund um die Berechnung dieser bedeutenden Kennzahl wissen müssen.
Der Customer Satisfaction Score (kurz: CSAT) oder auch Kundenzufriedenheits-Score drückt Kundenzufriedenheit als Zahl aus und macht diese subjektive Wahrnehmung somit leichter mess- und vergleichbar. Ermitteln lässt sich der CSAT Score über Umfragen zur Kundenzufriedenheit. Auf einer standardisierten Bewertungsskala beantworten die Kundinnen und Kunden eine oder mehrere Fragen zu ihrer Zufriedenheit mit einzelnen Produkten oder Services bzw. mit der Gesamtleistung eines Unternehmens. In der Regel kommt dabei eine fünfstufige Likert-Skala zum Einsatz. Die Antwortoptionen sind üblicherweise in Textform vorgegeben. Alternativ ist eine Darstellung mit Smileys oder Sternen möglich. Hier ein Beispiel für eine typische Frage zur CSAT-Ermittlung:
Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit unseren Produkten und Leistungen?
Zudem können Sie den Kundenzufriedenheits-Score auch für spezifische Interaktionen entlang der Customer Journey erfassen, beispielsweise über ein Touchscreen-Terminal neben der Kasse oder über eine E-Mail, die gemeinsam mit der Rechnung oder nach Kontaktaufnahme mit dem Kundenservice versendet wird. Mögliche Fragen:
Laut einer McKinsey-Studie ist die Bewertung des gesamten Kundenerlebnisses im Hinblick auf die Zufriedenheit um 35 Prozent aussagekräftiger als die Erhebung zu nur einem bestimmten Zeitpunkt. Wenn Sie den CSAT Score in eine umfassende Umfrage zur Kundenzufriedenheit einbetten möchten, sollten Sie die entscheidende Frage nach der Gesamtzufriedenheit daher möglichst an den Anfang stellen.
Idealerweise erfolgt die Befragung unmittelbar nach dem zu bewertenden Kundenerlebnis oder vor der anstehenden Verlängerung eines Leistungszeitraums, wie beispielsweise bei Abonnements. Damit Sie eventuelle Zufriedenheitsschwankungen sofort erkennen können, sollten Sie CSAT-Umfragen regelmäßig wiederholen. Vor allem im Anschluss an konkrete Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit ist es ratsam, Folgebefragungen zur Erfolgskontrolle durchzuführen.
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Kundenfeedback erfassen. Kundenzufriedenheit steigern. Zwischen diesen beiden wichtigen Schritten liegt die Auswertung Ihrer Umfrage. Die Basis der CSAT-Berechnung bilden die positiven Bewertungen. In unserem Beispiel wären das alle Antworten in den Kategorien „zufrieden“ und „sehr zufrieden“. Diese werden addiert und mit der Gesamtanzahl aller Bewertungen ins Verhältnis gesetzt:
Anzahl der guten und sehr guten Bewertungen / Anzahl aller Bewertungen * 100 = Kundenzufriedenheit in Prozent
Das Ergebnis ist eine präzise Kennzahl, die den Grad der Kundenzufriedenheit in Prozent ausdrückt. Ein hoher Wert beim Kundenzufriedenheits-Score steht dementsprechend für eine hohe Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden.
Der CSAT Score stellt die Zufriedenheit als vergleichbaren Zahlenwert dar, der sich schnell und kostengünstig berechnen lässt. Auch für die teilnehmenden Kunden hält sich der Aufwand beim Ausfüllen der knappen und kaum erklärungsbedürftigen Fragebögen in Grenzen. Dadurch erzielen Customer Satisfaction Surveys meist gute Rücklaufquoten. Die Tatsache, dass ihre Meinung ernst genommen wird, honorieren die Befragten nicht nur mit einer hohen Antwortbereitschaft, sondern oft auch mit einer stärkeren Kundentreue und -bindung.
Tiefgreifende Erkenntnisse zu den Gründen der (Un-)Zufriedenheit kann der CSAT jedoch nicht liefern. Da die Bewertung in der Regel zeitnah nach der erbrachten Leistung erfolgt, handelt es sich lediglich um eine Momentaufnahme. Unüberlegte Spontanantworten und emotionale Prägungen können die Ergebnisse verfälschen. Zudem ist eine überdurchschnittliche Beteiligung der Personen zu erwarten, die etwas Negatives zu sagen haben und Kritik loswerden möchten. Deswegen sollten Sie CSAT-Messungen in regelmäßigen Abständen wiederholen. Des Weiteren empfiehlt sich eine Kombination mit anderen Messverfahren der Kundenzufriedenheit. Viele Unternehmen greifen dafür auf den sogenannten Net Promoter Score (NPS) zurück.
Laut einer Studie der Handelshochschule Leipzig kommt der Net Promoter Score in 54 Prozent der Unternehmen zum Einsatz und ist damit das mit Abstand am häufigsten genutzte Instrument der Zufriedenheitsmessung. Der Customer Satisfaction Score landet mit 18 Prozent nach klassischer Marktforschung und Sternebewertungen auf Platz 4 der gängigsten Messmethoden. Aufgrund seiner Popularität eignet sich der NPS gut als Benchmark für einen Vergleich mit der Konkurrenz.
Der NPS-Wert bildet die Bereitschaft der Kunden ab, ein Unternehmen im Freundes- oder Bekanntenkreis weiterzuempfehlen. Sie können die Kennzahl somit genau wie den CSAT mit nur einer einzigen Frage bestimmen und zur Kundensegmentierung heranziehen. Doch während der Customer Satisfaction Score den aktuellen Stand der Zufriedenheit erfasst, misst der Net Promoter Score eine zukünftige Handlungsabsicht und gilt damit als langfristiger Indikator der Kundenbindung.
Rückschlüsse auf die Kundenzufriedenheit sind allein mit dem NPS nur begrenzt möglich. Schließlich könnten Kunden ein Unternehmen weiterempfehlen, obwohl sie selbst mit der Leistung nicht zufrieden waren. Darüber hinaus fällt die Rücklaufquote bei klassischen NPS-Umfragen oft gering aus, weil sie nicht im Zusammenhang mit einer bestimmten Interaktion stehen.
Für ein aussagekräftiges Abbild der Kundenbeziehung lohnt sich eine Ermittlung mehrerer Kennzahlen. NPS- und CSAT-Fragen lassen sich ganz einfach im Rahmen einer einzigen Befragung kombinieren, wie diese Vorlage zeigt. Unsere Musterumfragen gefallen Ihnen? Dann registrieren Sie sich noch heute und machen Sie den ersten Schritt in Richtung einer herausragenden Kundenzufriedenheit.
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Sie haben noch offene Fragen zum Kundenzufriedenheits-Score? Hier die wichtigsten Antworten in aller Kürze:
Der CSAT Score ist eine Kennzahl zur Messung der Kundenzufriedenheit. Sie drückt aus, wie zufrieden die Befragten mit einzelnen Produkten, Serviceangeboten oder der Gesamtleistung eines Unternehmens sind.
Kundinnen und Kunden bewerten ihre Erfahrungen mit den Leistungen eines Unternehmens auf einer vorgegebenen Skala. Zur CSAT-Berechnung werden die guten und sehr guten Bewertungen addiert und durch die Gesamtanzahl aller Bewertungen dividiert. Durch Multiplikation mit dem Faktor 100 lässt sich die Kundenzufriedenheit in Prozent ausdrücken.
Je höher der CSAT-Prozentsatz ausfällt, desto höher ist auch die Kundenzufriedenheit. Ein guter Wert ist allerdings auch von seiner Vergleichsbasis abhängig. Ein Kundenzufriedenheits-Score von 20 Prozent kann hervorragend sein, wenn in der letzten Befragung nur 5 Prozent der Kunden zufrieden waren. Demgegenüber sind selbst 90 Prozent zufriedene Kunden noch zu wenig, wenn die Konkurrenz Anteile über 95 Prozent erzielt.
Kundenzufriedenheit ist ein wichtiger Indikator für den Unternehmenserfolg. Ein niedriger CSAT-Wert bedeutet, dass dringender Handlungsbedarf besteht und Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit eingeleitet werden müssen. Unternehmen mit einem überdurchschnittlich guten Ergebnis dagegen können sich unter Umständen sogar Preissteigerungen erlauben, auf die zufriedene Kunden weniger sensibel reagieren.
Während andere Kennzahlen die Kundenzufriedenheit nur indirekt messen, liefert der CSAT ein recht genaues Abbild des Status quo. Sie können den Wert sowohl für die Gesamtzufriedenheit als auch für einzelne Interaktionen ermitteln. CSAT-Umfragen sind wenig aufwendig, schnell umsetzbar und liefern im Zeitverlauf aufschlussreiche Ergebnisse und konkrete Ansatzpunkte für Verbesserungsmaßnahmen.