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Psychografische Segmentierung: Definition und Merkmale

Psychografische Segmentierung ist eine Forschungsmethode zur Untersuchung von Verbrauchern sowie deren Kategorisierung in Gruppen nach psychografischen Merkmalen wie Persönlichkeit, Lebensstil, sozialer Status, Aktivitäten, Interessen, Meinungen und Einstellungen.

Bei der psychografischen Segmentierung liegt der Fokus auf Merkmalen wie Persönlichkeit und Werten während bei der demografischen Segmentierung für die Kategorisierung der potenziellen psychografischen Zielgruppen andere Faktoren wie Geschlecht, Alter, Einkommen usw. berücksichtigt werden. 

Marktforscher entwickeln und positionieren mithilfe der psychografischen Merkmale ihre Produkte und Marketingbotschaften für unterschiedliche Zielgruppen.

Bei der Entwicklung der Marketingstrategie werden sowohl demografische als auch psychografische Aspekte berücksichtigt. Diese Informationen ergänzen die Buyer Personas, die als Leitwerte für die Markenpositionierung, Produktentwicklung und Marketingbotschaft dienen.

Psychografisches Marketing ermöglicht Ihnen, mit mehreren Zielgruppen so zu interagieren, dass für jede einzelne die größtmögliche Wirkung erzielt wird. Dadurch müssen Sie weder Geld noch Zeit für Ansätze aufwenden, die fehlschlagen könnten, und Sie können sich auf die wesentlichen Gruppen konzentrieren.

Sie setzen bei der Marktsegmentierung Psychografie ein, um Folgendes zu ermitteln:

  • Wie Verbraucher Ihre Produkte und Services wirklich wahrnehmen
  • Was Kunden wirklich wollen und warum
  • Lücken oder Schwachstellen Ihrer aktuellen Produkte oder Services
  • Möglichkeiten für Interaktion
  • Wege für eine bessere Kommunikation mit Ihrem Zielmarkt
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Erfahren Sie mehr über die Menschen, für die Sie Ihre Produkte und Services entwickeln, und wie Sie diese erreichen können.

Eine mögliche psychografische Marktsegmentierung ist die Definition von Buyer Personas. Eine Buyer Persona oder Käuferpersönlichkeit ist ein frei erfundenes Profil eines oder einer potenziellen Kund:in. Hierbei können auch die Position im Beruf, die persönlichen Vorlieben, die Probleme oder andere Aspekte des Lebensstils dieser Persona einfließen. 

Die Käuferpersönlichkeit gibt Aufschluss sowohl über die Fakten für ein bestimmtes Kaufverhalten als auch über die Gründe dafür. Buyer Personas sind ein erster Schritt in Richtung Verständnis einer potenziellen Customer Journey, d. h. der Schritte, die diese Persona vor, während und nach dem Erwerb Ihres Produkts oder Services macht.

Mithilfe von psychografischen Erhebungen können Sie verschiedene Marketingstrategien, Services, Experiences und sogar Produktangebote für jedes Ihrer Segmente entwickeln. 

So ist es beispielsweise üblich, preisbewussten Käufern das gleiche Produkt oder den gleichen Service mit weniger Features anzubieten. Kunden, denen der Preis mehr oder weniger egal ist und die gerne mehr Funktionen hätten, kaufen das gleiche Produkt, aber mit weiteren Features und zu einem höheren Preis.

Sie finden vielleicht auch heraus, dass einigen Ihrer Kunden die einfache Handhabung wichtig ist, während andere den Kundensupport wertschätzen. Wenn Sie diese Käufer in Segmente einteilen, können Sie Ihr Marketing und Ihre Services an diese unterschiedlichen Motivationsgründe anpassen.

Umfragen sind eine kostengünstige und effiziente Möglichkeit, Daten zu Ihrer psychografischen Zielgruppe zu erfassen. Eine Vielzahl an Fragen ist so angelegt, dass diese Sie beim Verständnis Ihrer Kunden in Bezug auf Persönlichkeit, Lebensstil, sozialen Status, Aktivitäten, Interessen, Meinungen und Einstellungen unterstützen.

Offene Fragen haben einen qualitativen Ansatz. „Was ist ihr größtes Problem bei der Nutzung von …“ vermittelt ein tieferes Verständnis der Probleme, mit denen die Befragten zurechtkommen müssen.

Fragen mit Likert-Skala zeigen anhand von Antworten wie „stimme vollkommen zu“ oder „stimme überhaupt nicht zu“, wie stark die Befragten einer Aussage zustimmen oder nicht zustimmen. Dadurch erfahren Sie, wie wichtig das Thema für diese Gruppe ist.

Fragen mit semantischer Differentialskala bitten die Teilnehmenden, ein Produkt, eine Marke, ein Unternehmen oder ein anderes Merkmal zu bewerten, und beleuchten damit ihre Meinung.

Für eine effektive Marktforschung ist eine Kenntnis der fünf verschiedenen psychografischen Segmentierungsvariablen wichtig.

Persönlichkeit: Die Persönlichkeit der Menschen spielt bei ihrer Kaufentscheidung immer eine wichtige Rolle. Sie umfasst vielfältige und vielzählige Merkmale wie offen, gewissenhaft, introvertiert oder extrovertiert.

Einstellungen: Der kulturelle Hintergrund und die Ursprünge der Familie sind weitere Faktoren, die die Einstellungen der Käufer beeinflussen.

Lebensstil: Marketingfachleute möchten Feedback von den Menschen, damit sie ein besseres Bild von den Problemen und Herausforderungen bekommen, mit denen sich die Menschen in ihrem Leben konfrontiert sehen. Athleten, Geschäftsleute, Studierende, Rennfahrer oder Berufssportlerinnen mit Kindern haben alle ganz unterschiedliche Lebensstile und unterschiedliche Herausforderungen, die sie meistern müssen.

Sozialer Status:  Der soziale Status einer Person, der oft mit dem Einkommen verbunden wird, kann Einfluss darauf haben, ob diese Person hauptsächlich Artikel des Grundbedarfs kauft, Luxusartikel oder etwas dazwischen. Wenn Sie den sozialen Status Ihrer Kunden kennen, können Sie den Preis und Marketingmix sowie die Marketingbotschaft und Vertriebskanäle auf informierter Grundlage festlegen.

Aktivitäten, Interessen und Meinungen: Wie gestalten Ihre Kunden ihre Freizeit? Sind sie politisch engagiert, gehen sie ins Kino oder sind sie echte Nachteulen? Die Kenntnis der Aktivitäten, Interessen und Meinungen Ihrer Kundschaft hilft Ihnen, Ihre Produkte genauer zu positionieren und deren Aufmerksamkeit zu gewinnen.

In Kombination ergeben diese Variablen eindeutige Segmente, die verschiedene psychografische Zielgruppen bilden. In den folgenden Abschnitten gehen wir im Detail auf diese Merkmale ein.

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Entwickeln Sie das psychografische Profil Ihrer Zielgruppe mit dem Panel von SurveyMonkey Audience.

Persönlichkeiten können auf vielfältige Weise beschrieben werden, aber eines der einprägsamsten und am häufigsten eingesetzten Verfahren unterteilt die Persönlichkeiten in die Big Five (oder OCEAN im englischsprachigen Raum: Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness, Neuroticism).

Die Big Five beschreiben 5 Aspekte einer Persönlichkeit. Jeder Aspekt beschreibt einen Wesenszug anhand einer Skala von schwach ausgeprägt bis stark ausgeprägt. Marketing auf Grundlage psychografischer Segmentierung untersucht diese Aspekte, um ihren Einfluss auf das Käuferverhalten zu verstehen.

Offenheit: Menschen, die neuen Ideen gegenüber sehr offen sind, gehen gerne auf Entdeckung und sind kreativ. Weniger offene Menschen möchten keine Änderungen oder neue Ideen und haben weniger Fantasie.

Gewissenhaftigkeit: oder auch Perfektionismus. Menschen mit starker Ausprägung in dieser Kategorie lieben es, im Voraus zu planen und andere Menschen dabei einzubeziehen. Menschen mit hier schwacher Ausprägung mögen keine Strukturen oder Zeitpläne und kümmern sich weniger um andere.

Extroversion: Extrovertierte Menschen sind gesellig, stehen gerne im Mittelpunkt und lieben die Interaktion mit anderen. Introvertierte Menschen ziehen die Einsamkeit vor, reden weniger und bleiben lieber im Hintergrund.

Verträglichkeit: Kooperation und Freundlichkeit sind Wesenszüge von Menschen mit hoher Verträglichkeit. Menschen, die anderen misstrauen oder sich weniger für andere interessieren, haben eine schwach ausgeprägte Verträglichkeit. 

Neurotizismus: Dieser Wesenszug bezieht sich auf die emotionale Stabilität einer Person. Menschen mit stark ausgeprägtem Neurotizismus sind launisch, ängstlich oder reizbar. Am anderen Ende der Skala finden sich Menschen, die stabil, entspannt und wenig gestresst sind.

Marketingfachleute nutzen Fragebögen, den Persönlichkeitstest und weitere Methoden, um die Persönlichkeitsmerkmale ihrer Zielgruppe zu verstehen. 

Unternehmen setzen die ermittelten Wesenszüge der Konsumentenpersönlichkeiten bei der Entwicklung ihrer Produktbotschaft für ihre Zielgruppe ein.

Auch wenn zwei Personen die gleiche Persönlichkeit haben, unterscheiden sie sich, beispielsweise durch ihre Lebenseinstellung. Und das Verhalten der Verbraucher ist abhängig von ihren Einstellungen. Diese umfassen Aspekte wie Optimismus und Pessimismus oder können sich auf einen bestimmten Glauben oder Wert beziehen, den die Menschen haben.  

Um die Einstellungen der Menschen einzuschätzen, können Sie den Konsumenten Fragen zu ihren Überzeugungen oder Einstellungen stellen oder Sie nutzen eine Frage mit Likert-Skala und bitten die Teilnehmenden um ihre Bewertung von Merkmalen auf einer mehrstufigen Skala von „überhaupt nicht wichtig“ bis „äußerst wichtig“.