Die eingesetzte Umfrage umfasste jedoch 57 Fragen, erforderte eine Stunde für die Beantwortung und hatte eine Abschlussquote von unter 18 %. Die aus der Umfrage generierten Berichte, die den Stationsleitungen Feedback liefern sollten, waren lang und enthielten zu viele Daten. „In der Erhebung wurde einfach alles abgefragt: vom Start- und Endpunkt der Reise bis zu Hotelaufenthalten in den letzten 12 Monaten“, erklärte Matt Schoolfield, Manager of Commercial Analytics bei Greyhound. „Die Umfrage lieferte dem Unternehmen letztlich keine wertvollen Informationen.“
Im Laufe der Zeit wurde diese Befragung einfach umgangen, denn sie war zu komplex, um daraus Schlüsse und umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen. Der NPS (Net Promoter Score®) fiel, Beschwerden an den Stationen blieben ungeklärt und die Stationsleitungen erhielten keinen Aktionsplan.
Eine vereinfachte Befragung
Matt wusste, dass Umfrage-Feedback bei der Optimierung des Kundenservice eine entscheidende Rolle spielte. Also ergriff er die Initiative und versuchte, eine andere Plattform zu finden, damit der Umfrageprozess vereinfacht werden konnte und die Stationsleitungen Feedback erhielten, das einfach nachzuvollziehen und gleichzeitig umsetzbar war.
Greyhound entschied sich für SurveyMonkey Enterprise, das in Zusammenspiel mit Salesforce die Umfrageanforderungen erfüllen konnte. „Unser Fundament ist Salesforce“, meint Matt. „SurveyMonkey erfüllte demnach zwei wichtige Voraussetzungen: SurveyMonkey hat die DSGVO im Blick. SurveyMonkey ist mit Salesforce integrierbar. Für uns sind das zwei ganz entscheidende Faktoren.”
Das Unternehmen führte ebenfalls Thematic ein, eine KI-Plattform, die eine Integration mit SurveyMonkey bietet. Ziel ist die Identifizierung, Quantifizierung und Visualisierung von wichtigen Themen in Antworten auf offene Fragen. Nach Einführung der beiden neuen Plattformen begann Matt mit der Überarbeitung des Umfrageprozesses.
Die lange Umfrage wurde durch eine neue ersetzt: ganze 5 Fragen kurz, einschließlich NPS-Frage und offener Frage. Die Beantwortungsquoten schossen auf 94 %, die Daten wurden mithilfe des Thematic-Dashboards weitergegeben. Dabei wurden die wichtigsten Probleme auf Kundenseite gekennzeichnet und die Zeit, die die Stationsleitungen für das Lesen der Kundenkommentare aufwenden mussten, fiel von 3 Stunden auf 3 Minuten pro Woche. „Innerhalb weniger Monate war unser NPS um 15 Punkte gestiegen“, führt Matt aus. „Wie die Zuständigen die Daten erhalten hat sich grundlegend geändert. Und auch, was sie mit diesen Daten anfangen können.“
Matt überarbeitete auch den Versand der Umfragen nach Reiseabschluss. „Heute senden wir 24 Stunden nach Reiseende eine entsprechende Befragung“, erklärt er. „Die Erhebung wird über das Salesforce-System ausgelöst, denn so kann zum einen der Reiseabschluss festgestellt und zum anderen die Umfrage personalisiert werden.“ Der Link in der E-Mail verschafft Greyhound etwa 85 % der Beantwortungen. Matt möchte die Fragen zu Start- und Endpunkt der Reise gerne abschaffen und diese Informationen über die Auftragsbestätigungsnummer in Salesforce erhalten.
Datenanalyse für eine bessere Performance der Stationen
Durch die Integration von SurveyMonkey mit Thematic wird die manuelle Feedbackanalyse der offenen Textantworten unnötig, denn Thematic erkennt automatisch Themen in den frei formulierten Antworten und kalkuliert dann für Greyhound ihre Auswirkungen auf wichtige Punkte oder Kennzahlen wie den NPS.
Durch SurveyMonkey und Thematic kommt Greyhound viel leichter zum Kern des Feedbacks. „Vor der Umstellung haben wir manuelle Reports herausgeschickt, die wie riesige Berichtskarten aussahen: extrem unübersichtlich und mit vielen, vielen Daten.“ Nach nur einem Jahr loggen sich jetzt 85 bis 90 % der Stationsleitungen ein, um sich ein tagesaktuelles Bild einer bestimmten Station in ihrer Stadt zu verschaffen. Statt sich durch tausende von Kommentaren zu wühlen, können sich die Analysten, Stationsleitungen und Geschäftsführenden von Greyhound einfach in Thematic einloggen und erkennen, was gerade die bestimmenden Faktoren für Treue und Zufriedenheit sind.
Die Möglichkeit, Antworten auf offene Fragen mit der NPS-Frage und anderen Kennzahlen, die aus Kurzerhebungen gewonnen wurden, in Beziehung zu setzen, brachte umsetzbare Erkenntnisse ans Tageslicht, die sonst unentdeckt geblieben wären. In einem Fall stellte Thematic einen Zusammenhang zwischen unsauberen Toiletten und einem Rückgang des NPS her. Die Prüfung ergab, dass die WC-Anlagen sauber waren, aber das negative Feedback ließ nicht nach. Letztlich erkannte Thematic das wirkliche Problem im frei formulierten Feedback: Dadurch, dass nur eine Raumpflegeperson pro Schicht arbeitete, mussten die Damentoiletten zum Reinigen 45 Minuten geschlossen werden und das in den Zeiten mit dem größten Kundenverkehr. Nach Identifizierung des eigentlichen Problems und dessen Beseitigung stieg der NPS stark an.
Weniger Abwanderung, mehr Umsatz
Greyhound setzt jetzt Umfragedaten ein, um auf Unternehmensebene mehr Ertrag zu erwirtschaften. Indem es Umfragekennzahlen mit Umsatzelementen in Beziehung setzte, konnte das Unternehmen sowohl Chancen als auch Örtlichkeiten für potenzielle Umsatzsteigerungen erkennen.
„Wir haben vor Kurzem mit SurveyMonkey eine große Umfrage zur Abwanderung durchgeführt“, erklärt Matt. „Wir wollten erkennen, welcher Prozentsatz an Kunden Greyhound nur ein einziges Mal nutzt. Und von diesen Kunden wollten wir wissen, warum sie nicht erneut mit uns fahren.“
Matt analysierte transaktionale Daten und ermittelte über eine Umfrage, warum Einmal-Passagiere Greyhound nicht häufiger nutzten.
„Durch die Befragung kamen viele Probleme ans Licht, von der Pünktlichkeit über die Fahrkartentarife bis hin zum Zustand der Stationen, eben alles Mögliche“, unterstreicht Matt. „Aber jetzt konnten wir verstehen, warum diese Kunden uns nicht erneut nutzten“.
Matt ging mit der Studie noch einen Schritt weiter. „Wir konnten belegen, dass eine Steigerung unseres Umfragewerts aufgrund von Pünktlichkeit einen bestimmten Mehrumsatz auslöst. Diese Erkenntnis hat zu grundlegenden Änderungen geführt.“ Die Ergebnisse wurden der Geschäftsführung mitgeteilt, die ihrerseits diesen Beleg zum Wert von Feedback weiter verbreitete.
„Die Studie hat uns gezeigt, wie wertvoll Umfragekennzahlen sind und wie wichtig die Wahrnehmung durch unsere Kunden ist“, führt Matt aus. „Und es hat Bereiche aufgezeigt, über deren Optimierung wir unterm Strich einen höheren Ertrag erzielen können.“
Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS und die zu NPS gehörenden Emoticons sind Marken von Bain & Company, Inc., von Fred Reichheld und von Satmetrix Systems, Inc.
