Der Umzug der Warriors in ihr brandneues, hochmodernes Chase Center in San Francisco bot die Chance für etwas richtig Neues. Als Eigentümer und Betreiber der neuen Heimstätte hatten die Warriors nun die einmalige Gelegenheit, Ihren Fans ein außergewöhnliches Erlebnis zu bieten, das idealerweise noch deren Erwartungen übertreffen sollte.
Denn die Warriors waren jetzt, mit der neuen Stätte, nicht mehr nur ein Basketballteam. Sie hatten sich zu einem Unternehmen für Live-Unterhaltung entwickelt, das Konzerte, Festivals, Shows und vieles andere anbot. Dieses Mehr an Veranstaltungen war gleichzeitig die Gelegenheit, ihre Kund:innen zu begeistern.
„Unsere Aufgabe ist es, herausragende Erlebnisse zu bieten“, so der Vorstandsvorsitzende und COO der Warriors, Brandon Schneider. „Damit jemand zum Fan wird, muss man heutzutage ein wirklich außerordentliches Erlebnis bieten. Das Spiel oder Konzert bringt die Leute ins Chase Center, das ist der erste Schritt, aber was sie wiederkommen lässt, ist das erstklassige Erlebnis, das sie hatten.“
Die Warriors waren sich ihrer neuen Verantwortung absolut bewusst: Sie wussten, dass sie ihren Fans nur dann ein außergewöhnliches Erlebnis bieten konnten, wenn sie die Erwartungen und Wünsche ihrer Kunden genau kannten.
„Es ist entscheidend, dass wir in der Lage sind, die Vorlieben der Fans zu erkennen und unseren Markt zu verstehen, damit wir das Fanerlebnis optimieren und uns von all den anderen Unterhaltungsmöglichkeiten, die es gibt, abheben können.“
Brandon Schneider, Vorstandsvorsitzender und COO, Golden State Warriors
Als datenzentriert arbeitendes Unternehmen suchten die Warriors nach einer Experience Management-Lösung, die ihren hohen Ansprüchen gerecht wurde und die vielen Marktforschungsprojekte, die in Planung waren, in ihrer Tiefe unterstützen konnte.
Feedback der Fans als Basis der Strategie und der Sicherheitsmaßnahmen nach der Pandemie
Nachdem die Warriors SurveyMonkey schon seit mehr als 5 Jahren erfolgreich eingesetzt hatten, entschieden sie sich nun für SurveyMonkey Enterprise, um noch näher am Puls ihrer Fans zu sein und regelmäßig entscheidendes Feedback von ihnen zu erhalten.
Schneider und sein Team machten sich unverzüglich daran, mit dieser Lösung die Meinungen ihrer Fans zu erfassen, von ihren bevorzugten Einstellungen für E-Mail-Inhalte bis hin zu ihren Erwartungen während des Spiels. Durch diese engmaschige Abfrage der Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kundinnen und Kunden wollten die Warriors nicht einfach nur neue Ideen für die Arena sammeln, sondern diese als Grundlage für ihre Unternehmensstrategie und Investitionsentscheidungen nutzen.
Dann kam die Pandemie mit ihren gewaltigen Auswirkungen auf die Liga und dem Ausschluss jeglichen Publikums aus dem Chase Center für mehr als 400 lange Tage. Anfang 2021 dann, als die Warriors sich darauf vorbereiteten, ihre Fans in einer sicheren Umgebung wieder willkommen zu heißen, verdoppelten sie ihre Anstrengungen dahingehend, wirklich zu verstehen, was den Fans Sicherheit vermittelte und was sie zum Wiederkommen motivierte.
Die Warriors nahmen die Marktforschungslösungen von SurveyMonkey in ihr Toolkit auf und konnten damit Trends in der Stimmung ihrer Fans feststellen, sie über die geplante Wiederöffnung informieren und weitergehende Marktforschung betreiben. Die Warriors haben eine treue Fangemeinde, aber dank SurveyMonkey konnten sie jetzt auch Menschen ansprechen, die nicht zu ihren Fans zählten.
„Wir benötigten unbedingt ein besseres Verständnis davon, was unsere Marke attraktiv macht“, so Charles Gao, leitender Manager für Unternehmensstrategie und Analyse bei den Warriors. „Wie nehmen die Menschen unsere Marke wahr, wo sind unsere Stärken? Wir können nun auch besser verstehen, was unsere Fans suchen – und was nicht – und haben die Chance, ihre Erwartungen besser zu erfüllen, die Customer Experience (CX) zu optimieren und Basketball ins Rampenlicht zu bringen.“
Mit manchen Antworten hatten die Warriors nicht gerechnet, was nur unterstreicht, dass man durch umfangreiche Feedbackerfassung wirklich unerwartete Erkenntnisse gewinnen kann.
Bei einer vor der Pandemie während des Spiels durchgeführten Umfrage kam zutage, dass die Fans viel weniger Interesse an den Darbietungen zur Halbzeit hatten als angenommen. Sie vertraten sich lieber die Beine, kauften etwas zu essen und nutzen die sanitären Anlagen. Ausgehend von dieser Erkenntnis wurden mobile Jazzbands engagiert und auf dem Gelände neue Aktivitäten für die Besucherinnen und Besucher angeboten. Eine andere Befragung hatte ergeben, dass die Fans an inklusiveren Darbietungen interessiert waren. Daher engagierte das Team alternative Tanzgruppen, darunter Kinder-, Jugend- und gemischte Gruppen.
Für Start und Aufrechterhaltung dieser Initiativen sind natürlich Ressourcen nötig und den Return on Investment (ROI) zu belegen ist dann nicht immer einfach. SurveyMonkey unterstützt die Warriors dabei zu erkennen, worauf sie den Fokus legen sollten. So kam zum Beispiel ans Tageslicht, dass die Kundentreue nicht allein durch die Leistung des Teams begründet ist. Viele Faktoren, die im Einflussbereich der Organisation liegen, tragen zur Kundenloyalität bei: wie stark die einzelnen Teammitglieder in die Markenkampagnen involviert sind, die Energie in der Arena und die Übertragung von Spielen aus der örtlichen Gemeinde. Diese Erkenntnisse waren von großer Bedeutung, denn bis dahin waren Branding-Studien zu einem Zeitpunkt durchgeführt worden, zu dem die Warriors mehrfach in Folge NBA-Champions und ohne Frage eines der besten Teams aller Zeiten waren.
„Wir konnten erkennen, wie sehr wir andere Hebel nutzen müssen, die die Marke steuern. Diese Erkenntnisse waren sehr wertvoll für uns“, so Gao.
Als es darum ging, nach der Pandemie wieder zu öffnen, erkannten die Warriors dank SurveyMonkey, dass die Fans in der Bay Area hohe Erwartungen an die Corona-Schutzmaßnahmen stellten.
„Das half uns von einem strategischen Gesichtspunkt aus zu verstehen, wo die Latte lag. Unser Ziel war es, der sicherste Veranstaltungsort der Welt zu werden“, erläutert Gao. „Und genau das haben wir meiner Meinung nach geschafft. Ohne die vorher erlangte Erkenntnis zu den notwendigen Maßnahmen wäre dies jedoch nicht möglich gewesen.“
Neue Einsichten und umsetzbare Erkenntnisse verhelfen zu einem optimierten Fanerlebnis
Die Warriors blieben nicht einfach bei den altbewährten Methoden der Fan-Motivation, sie wollten die ausgefahrenen Wege verlassen und Neues wagen. Über SurveyMonkey kannten sie die jeweiligen Stimmungen, Bedenken und Vorlieben ihrer Kundinnen und Kunden. Davon ausgehend führte das Team neue Darbietungen und auf dem Gelände stattfindende Aktivitäten ein und realisierte kürzlich ein erfolgreiches Rebranding. Die Pläne für eine sichere Wiederöffnung nach der Pandemie wurden von den Bewohner:innen der Bay Area mit Begeisterung aufgenommen. Kurzum, die Warriors waren in der Lage, ihre Strategie fundiert neu auszurichten, weil sie ihre eigenen Annahmen in Frage gestellt und sich auf Daten statt auf ihr Bauchgefühl verlassen haben.
Ob zur Bestätigung ihrer Hypothesen oder zur Entwicklung neuer Ideen, durch die regelmäßige Erfassung von Feedback sind die Warriors in der Lage, ihr Geschäftsmodell datenbasiert in die richtige wirtschaftliche Richtung zu lenken.
„Eine der ganz großen Stärken von SurveyMonkey sind die vielseitigen Einsatzmöglichkeiten“, so Schneider. „Der Nutzen beschränkt sich nicht auf eine Vertikale oder einen Geschäftsbereich. Die Lösung ist tatsächlich etwas, das wir für alle unsere Partner und unter allen geschäftlichen Aspekten anwenden können.“
