So messen und verbessern Sie Ihre Brand Awareness

Brand Awareness bzw. Markenbekanntheit oder Markenbewusstsein ist das Ausmaß, in dem Menschen für den Zielmarkt Ihrer Marke Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Ihre Services kennen. Bei einer hohen Markenwahrnehmung ist es wahrscheinlicher, dass Kunden, die etwas kaufen möchten, dabei nach Ihrer Marke Ausschau halten. Dies bedeutet für Ihr Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber weniger bekannten Alternativen.

Man unterscheidet zwei Arten von Brand Awareness, von denen jede für sich genommen wichtig ist. Wir werden im Folgenden näher auf sie eingehen und untersuchen, wie man Markenbekanntheit mit Umfragen messen und verbessern kann.

Markenbekanntheit setzt sich aus zwei Kennzahlen zusammen: ungestützte Brand Awareness und gestützte Brand Awareness. Mit ungestützter Brand Awareness wird bezeichnet (und gemessen), wie viele Menschen sich beim Gedanken an Ihre Produktkategorie an Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen erinnern. Die gestützte Brand Awareness bezieht sich darauf, wie viele Menschen Ihre Marke in einer Liste von Markennamen wiedererkennen.

Zwar können Sie mit beiden Kennzahlen messen, wie wirkungsvoll Ihre Marketingbemühungen waren, jedoch ist die ungestützte Markenbekanntheit oftmals der zuverlässigere Indikator bei der Vorhersage des Kaufverhaltens. Wenn Ihre Marke bekannt genug ist, um den Menschen beim Gedanken an die betreffende, allgemeine Produktkategorie von alleine einzufallen, dann besitzt Ihr Unternehmen einen hohen Markenwert, der sich unterm Strich auszahlen kann.

Lesen Sie mehr zum Thema ungestützte und gestützte Markenbekanntheit.

Als Unternehmen können Sie mithilfe Ihrer Markenbekanntheit sowohl die Wirksamkeit Ihrer Marketingkampagnen messen, als auch Ihren Markenwert auf den Prüfstand stellen. Metriken der Markenwahrnehmung können Ihnen dabei helfen, das Verbraucherverhalten Ihres Zielmarktes besser zu verstehen und auf dieser Basis Ihre Marketingkampagnen zu planen. Außerdem sind sie beim Markenmanagement und in der Planung langfristiger Marketingstrategien von Nutzen.

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Unternehmen hat eine Reihe von Online-Werbeanzeigen für eine neue Mineralwassermarke geschaltet. Um zu ermitteln, ob die Marketingkampagne effektiv war, könnten Sie die Bekanntheit Ihrer Marke unter den Mineralwässern messen. Wenn die Markenwiedererkennung hoch ist, war Ihre Kampagne effektiv. Wenn die Markenwiedererkennung gering ist, muss Ihr Unternehmen möglicherweise einen neuen Marketingansatz verfolgen.

Brand Awareness ist die Grundlage für einen guten Markenwert, also den zusätzlichen Wert, den ein Unternehmen beim Verkauf eines Produkts generiert, dessen Name bekannter ist als „namenlose“ Alternativen. Sobald einem Kunden Ihre Marke bekannt ist, erkennt er sie unter anderen Produkten wieder und kann sie anderen Marken vorziehen. Ein hoher Markenwert erlaubt das Erzielen höherer Preise, das Binden von Kunden und die Erweiterung Ihrer Produktlinie.

Obwohl laut Daten von SurveyMonkey 80 % aller Marketingfachleute die Messung der Brand Awareness für „extrem“ oder „sehr“ wichtig halten, wissen nur wenige, wie sie den Erfolg von Marketingkampagnen messen sollen. Mehr als 75 % der Marketingexperten wissen nach eigenen Angaben nicht, wie viele Menschen in ihrem Zielmarkt ihre Marke kennen, und knapp 70 % geben an, nicht zu wissen, wie sie das Markenbewusstsein messen sollen.

Zum Glück ist es ganz einfach, eine Brand-Awareness-Umfrage in Ihrem Zielmarkt durchzuführen. In einer solchen Umfrage sollten sowohl offene Fragen als auch Multiple-Choice-Fragen vorkommen, denn damit ermitteln Sie die ungestützte und die gestützte Brand Awareness. Um eine statistische Signifikanz Ihrer Ergebnisse zu gewährleisten, ermitteln Sie mithilfe von SurveyMonkey Audience eine repräsentative Stichprobe Ihres Zielmarkts.

In offenen Fragen werden die Befragten aufgefordert, Markennamen, Markenattribute und andere Eigenschaften zu nennen, die sie Produkten der betreffenden Kategorie zuschreiben. Anhand dieser Fragen erhalten Sie Einblick darin, wie der Zielmarkt Ihr Unternehmen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen im Allgemeinen wahrnimmt. Offene Fragen sollten zuerst gestellt werden, damit die anderen Fragen deren Ergebnisse nicht beeinflussen können.

Hier ist ein Beispiel für eine offene Frage zur Markenbekanntheit:

Welche Mineralwassermarken kennen Sie? (Notieren Sie Ihre Antworten im nachstehenden Feld.)

Mit Multiple-Choice-Fragen dagegen wollen Sie herausfinden, ob die Befragten Ihre Marke in einer Liste von Wettbewerbern wiedererkennen. Das könnte zum Beispiel folgendermaßen aussehen:

Von welchen der folgenden Mineralwassermarken haben Sie schon einmal gehört? (Wählen Sie alle zutreffenden Antworten aus.)

Vielleicht stellen Sie auch Fragen, mit denen Sie die Brand Awareness Ihrer Mitbewerber näher untersuchen. Auf der Basis dieser Daten verschaffen Sie sich einen Vorsprung und können Ihre Marketingstrategien an den derzeitigen Stand des Marktes anpassen.

Sind Sie bereit, die derzeitige Bekanntheit der Marken Ihres Unternehmens zu untersuchen? Steigen Sie heute ein mit unserer Vorlage für Umfragen zur Markenbekanntheit.

Auf den Ergebnissen Ihrer Umfrage zur Markenbekanntheit können Sie wirkungsvolle Strategien zur Steigerung Ihres Markenbewusstseins aufbauen. Wenn die Rahmenbedingungen stimmen, kann jede Art von Marketing die Markenwahrnehmung steigern. Hier ein paar Ideen: 

In den sozialen Medien können Sie Ihre Brand Awareness besonders effektiv steigern, denn dort ist es einfach, Kundennetzwerke aufzubauen und die Informationen über Ihre Marke an neue Leser weiterzugeben. Tatsächlich werden heute mehr als 50 % des Rufs einer Marke über die Weitergabe in Online-Gruppen, Chats, Foren usw. aufgebaut. Eine Kampagne in sozialen Medien wie beispielsweise ein Wettbewerb oder ein Marken-Hashtag trägt viel dazu bei, dass Ihre Marke viral gehen kann. Auf Ihren Social-Media-Plattformen können Sie außerdem Ihrer Marke eine Stimme geben und ständig mit Ihren Kunden in Kontakt bleiben.

Sponsor eines Events zu sein, garantiert Ihrer Marke die Aufmerksamkeit einer großen Anzahl von Menschen in Ihrem Zielmarkt. So sponsert beispielsweise Red Bull Sportmannschaften und Einzelsportler sowie größere und kleinere sportliche Events. Dadurch macht sich Red Bull nicht nur als Marke in seinem Zielmarkt bekannt, sondern schafft auch eine Verbindung der Markenwahrnehmung mit Eigenschaften, die dem jeweiligen Ereignis innewohnen, hier also Spaß, Spitzenleistungen und Durchhaltevermögen.

Wie auch beim Sponsoring von Ereignissen macht die Zusammenarbeit an Gastinhalten Ihre Marke einem breiteren Publikum bekannt. Ob Sie nun einen Gastkommentar auf einem Blog veröffentlichen oder einen Influencer zum Blog Ihres eigenen Unternehmens einladen, hier liegt die Chance, gleichzeitig Ihre Marke bekannter zu machen und Geschäftsbeziehungen zu pflegen. Bringen sie ruhig mit Videos, Infografiken oder Leitfäden ein wenig Abwechslung hinein. Außerdem eignen sich solche Inhalte auch gut zum Teilen durch Sie selbst oder Ihre Geschäftspartner, natürlich auch auf sozialen Medien. Achten Sie vor allem darauf, dass Ihre Gastinhalte Unikate sind, dass sie hilfreich und für Ihre Marke repräsentativ sind.

Ganz gleich, welche Brand-Awareness-Strategie Sie nutzen, prüfen Sie unbedingt den Erfolg aller Ihrer Kampagnen regelmäßig mit einer Umfrage zur Markenwahrnehmung. Sie können dies nach einem festen Zeitplan (beispielsweise halbjährlich) tun oder im Anschluss an bestimmte Kampagnen, um deren Wirkung zu beurteilen. Indem Sie die Bekanntheit Ihrer Marke mindestens zweimal pro Jahr testen, können Sie effektivere Marketingstrategien erstellen, die auf der soliden Basis aktueller Zahlen aufbauen.