Gestützte vs. ungestützte Markenbekanntheit: Was ist was?
Erfahren Sie, wie Sie mit diesen Kennzahlen zur Markenbekanntheit den Wert Ihrer Marke messen und die Kundenbindung stärken.
Markenbekanntheit ist ein entscheidender Faktor für das Wachstum eines Unternehmens. 37 % der Marketer sehen sie 2025 als zentrale Strategie.
Im Brand Marketing ist Markenbekanntheit ein zentrales Konzept. Diese Kennzahl zeigt, ob Menschen von Ihrer Marke gehört haben oder sie wiedererkennen, und dient als Maßstab für den Erfolg Ihrer Werbemaßnahmen.
Allerdings gibt es verschiedene Arten von Markenbekanntheit, die Sie berücksichtigen sollten: gestützte und ungestützte.
In diesem Artikel erfahren Sie, was gestützte und ungestützte Markenbekanntheit bedeuten und wie Sie die verschiedenen Formen gezielt zur Stärkung Ihrer Marke einsetzen.
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Was ist gestützte Markenbekanntheit?
Gestützte Markenbekanntheit ist ein Maß für die Anzahl der Personen, die eine Marke oder ein Produkt erkennen, wenn sie darauf angesprochen werden (Markenwiedererkennung).
Warum ist gestützte Markenbekanntheit wichtig?
Gestützte Markenbekanntheit ist ein grundlegender Schritt in der Customer Journey und eine wichtige Kennzahl für Marketingfachleute. Während die ungestützte Markenbekanntheit einer Brand das langfristige Ziel ist, liefert die gestützte Markenbekanntheit wertvolle Einblicke und Vorteile, insbesondere für neue oder kleinere Marken.
- Der erste Schritt in der Customer Journey: Gestützte Markenbekanntheit zeigt, dass Ihre Marketingmaßnahmen Ihre Brand erfolgreich bei der Zielgruppe platzieren und sie mit Namen, Logo und Erscheinungsbild vertraut machen. Ohne Wiedererkennung, die zuerst aufgebaut werden muss, gibt es keine ungestützte Erinnerung.
- Wirksamkeit von Marketingkampagnen: Mit dieser Kennzahl ermitteln Sie den kurzfristigen Einfluss bestimmter Werbe- und Promotionskampagnen. So können Sie prüfen, ob Ihr Marketing die gewünschte Wirkung bei Ihrer Zielgruppe erzielt.
- Vergleich mit Wettbewerbern: Umfragen zur gestützten Markenbekanntheit ermöglichen einen direkten Vergleich, wie Ihre Marke und die der Konkurrenz wahrgenommen werden. Sie verdeutlichen Ihre Marktposition und heben Bereiche hervor, in denen Sie noch mehr Sichtbarkeit erreichen können.
- Unterstützung beim Entscheidungsprozess: In einem wettbewerbsintensiven Markt wählen Konsument:innen eher eine Marke, die ihnen bekannt vorkommt. Diese Wiedererkennung ist die Grundlage für ihr Vertrauen in eine Marke und verringert das von ihnen wahrgenommene Risiko im Hinblick auf diese Marke.
- Überblick über die Brand Health: Die Analyse der gestützten und ungestützten Markenbekanntheit erlaubt eine umfassende Einschätzung der Markenstärke und ist Grundlage für einen langfristig angelegten, strategischen und differenzierten Aufbau einer Brand.
Beispielfrage für gestützte Markenbekanntheit
Fragen zur gestützten Markenbekanntheit beinhalten den Markennamen, um zu ermitteln, ob die Befragten diesen wiedererkennen. Eine solche Frage könnte so aussehen:
- Von welchen der folgenden Mineralwassermarken haben Sie schon einmal gehört? (Wählen Sie alle zutreffenden Antworten aus.)
- Apollinaris
- Gerolsteiner
- Perrier
- (Hier Ihren Markennamen einfügen)
- Volvic
Mit dieser Frage zur gestützten Markenbekanntheit messen Sie, ob die Befragten Ihre Marke auf einer Liste bekannter Wassermarken wiedererkennen. Tun sie das, dann wissen Sie, dass Ihre Kampagne Beachtung gefunden hat oder das Produkt an sich im Laden bemerkt wurde.
Was ist ungestützte Markenbekanntheit?
Ungestützte Markenbekanntheit ist ein Maß für die Anzahl der Personen, die eine Marke oder ein Produkt ohne weiteren Hinweis erkennen (Markenerinnerung).
Warum ist ungestützte Markenbekanntheit wichtig?
Die ungestützte Markenbekanntheit ist eine zentrale Kennzahl, da sie die tatsächliche Bindung einer Marke zu den Verbraucher:innen widerspiegelt. Hier einige Gründe dafür, warum sie so wichtig ist:
- Beeinflusst Kaufentscheidungen: Wenn eine Marke so etabliert ist, dass Verbraucher:innen an diese zuerst denken, wird sie mit größerer Wahrscheinlichkeit bei ihren Kaufüberlegungen berücksichtigt. Besonders bei Spontankäufen oder Käufen mit geringem Entscheidungsaufwand hat eine Marke, an die sich Interessierte spontan erinnern, einen klaren Vorsprung gegenüber der Konkurrenz, da Konsument:innen eher zu einer Marke greifen, deren Name ihnen sofort einfällt.
- Ist ein Zeichen für Markenwert und Vertrauen: Ein hoher Wert bei der ungestützten Markenbekanntheit ist ein starker Indikator für den Markenwert, denn er beweist, dass die Marke Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Verbraucher:innen genießt und für viele von ihnen zu einem bekannten Namen geworden ist, sprich, diese Marke kaufen sie gern und mit gutem Gefühl.
- Korreliert mit dem Marktanteil: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen ungestützter Markenerinnerung und Marktanteil. Marken, die bei Konsument:innen sofort präsent sind, werden häufiger gekauft, was sich direkt in einem größeren Marktanteil widerspiegelt.
- Misst die Effektivität des Marketings: Die ungestützte Bekanntheit beurteilt die langfristige Wirkung Ihrer Marketing- und Werbekampagnen und ist damit eine aussagekräftige Kennzahl. Hohe Werte zeigen, dass Ihre Markenbotschaft und Ihr Markenauftritt nicht nur wahrgenommen werden, sondern auch in den Köpfen der Zielgruppe haften bleiben.
- Zeigt die tatsächliche Markenpräsenz: Im Gegensatz zur gestützten Bekanntheit, die auf Wiedererkennung abzielt, misst die ungestützte Bekanntheit die spontane Erinnerung an eine Marke. Dadurch erhalten Sie einen unverfälschten und präzisen Eindruck davon, wie präsent und tief verankert Ihre Marke im Bewusstsein der Konsument:innen ist und welche Marken sich in einem überfüllten Markt tatsächlich abheben.
Beispielfragen für ungestützte Markenbekanntheit
Bei Fragen zur ungestützten Bekanntheit kommt es darauf an, dass sich die Befragten ohne weiteren Hinweis an eine Marke erinnern.
- Welche Marken fallen Ihnen ein, wenn Sie an Sportbekleidung denken? [Textfeld]
- Welche Mineralwassermarken kennen Sie? (Notieren Sie Ihre Antworten im Feld unten.)
- An welche Softwaremarken denken Sie, wenn Sie nach neuen Softwarelösungen suchen? [Textfeld]
Bei diesen Fragen stellen Sie Ihren Befragten ein Textfeld zur Verfügung, in das sie ihre selbst formulierten Antworten eintragen. Wird Ihre Marke dabei genannt, wissen Sie, dass sie eine starke ungestützte Markenbekanntheit besitzt.
Die wichtigsten Unterschiede zwischen gestützter und ungestützter Markenbekanntheit
Sind gestützte und ungestützte Markenbekanntheit tatsächlich so unterschiedliche Konzepte, dass sie eigene Begriffe erfordern? Es ist verlockend, beide Konzepte miteinander zu vermischen oder eine der Varianten zu bevorzugen, doch tatsächlich unterscheiden sie sich voneinander.
Beide, sowohl gestützte als auch ungestützte Markenbekanntheit, sind grundlegende Kennzahlen, die jeweils eigene Insights im Hinblick auf Markenstärke und Wirksamkeit des Marketings liefern.
| Gestützte Markenbekanntheit | Ungestützte Markenbekanntheit | |
| Messung | Misst, ob Befragte eine Marke erkennen, wenn sie darauf hingewiesen werden | Misst, ob Befragte sich ohne Hinweis an eine Marke erinnern |
| Fragetyp | Geschlossene Frage: „Von welchen der folgenden Marken haben Sie schon einmal gehört?“ | Offene Frage: „Welche Marken fallen Ihnen ein, wenn Sie an [Produktkategorie] denken?“ |
| Verwendung | Sinnvoll für kleinere Marken, um die erste Sichtbarkeit und Reichweite von Marketingmaßnahmen zu erfassen | Hilft bei der Messung von Marktdominanz, Sättigung und Markentreue |
Beide Kennzahlen zur Markenbekanntheit messen die Gesamtgesundheit Ihrer Marke und sind daher wertvoll.
Gestützte Markenbekanntheit, bei der Menschen Ihre Marke auf einer Liste von Namen erkennen, zeigt, dass Ihre Marketingmaßnahmen effektiv sind.
Ungestützte Markenbekanntheit steht für einen besonders starken Markeneindruck und bedeutet, dass Ihre Marke bei den Verbraucher:innen präsent und tief verankert ist.
Gemeinsam sind diese Kennzahlen besonders effektiv und unterstützen Sie dabei, die Brand Health zu messen, Ihre Marketingkampagnen zu steuern, CX-Programme zu optimieren und die Markentreue aufzubauen und/oder weiter zu stärken.
Wann sollten Sie die gestützte und wann die ungestützte Markenbekanntheit einsetzen?
Die ungestützte Markenbekanntheit sollte gemessen werden, wenn Sie wissen möchten, wie stark Ihre Marke im Bewusstsein der Konsument:innen verankert ist. Die Ermittlung der gestützten Markenbekanntheit hingegen ist sinnvoll, um zu sehen, ob Ihre Marke erkannt wird, wenn sie zusammen mit anderen Namen auf einer Liste steht.
Wie erhöhen Sie die ungestützte Markenbekanntheit?
Die Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit wird als Markenerinnerung bezeichnet und bedeutet, dass Ihre Marke die erste ist, an die Verbraucher:innen bei einer bestimmten Produktkategorie denken. Das ist der Goldstandard des Markenerfolgs und erfordert eine deutlich tiefergehende Marketingstrategie, als einfach nur die Erhöhung der Wiedererkennung.
So erhöhen Sie die ungestützte Markenbekanntheit:
1. Entwickeln Sie eine überzeugende Story und Markenidentität
Ungestützte Markenbekanntheit entsteht durch starke, dauerhafte Assoziationen. Dafür benötigen Sie eine Markenidentität, die nicht nur konsistent, sondern auch emotional ansprechend ist.
- Erzählen Sie eine überzeugende Geschichte: Die Mission, die Werte und die Entwicklung einer Marke formen zusammen eine Erzählung, die deutlich tiefer berührt als reine Produktinformationen. Geschichten und die damit verknüpften Emotionen bleiben im Gedächtnis: Mit der Story Ihrer Marke hinterlassen Sie einen bleibenden Eindruck.
- Das Produkt ist nicht alles: Bauen Sie tiefere Beziehungen zu Ihrer Zielgruppe auf, indem Sie die zentralen Werte Ihres Unternehmens hervorheben. Marken, die sich für gesellschaftliche Themen, Nachhaltigkeit oder Engagement in der Gemeinschaft einsetzen, bleiben oft besonders in den Köpfen der Menschen haften.
2. Bieten Sie außergewöhnlichen Mehrwert und ein herausragendes Erlebnis
Ein positives, einprägsames Kundenerlebnis ist ein starker Treiber für die ungestützte Erinnerung an eine Marke. Wenn Ihre Brand ein Problem effektiv löst oder Begeisterung auslöst, hinterlässt das einen bleibenden Eindruck und veranlasst die Verbraucher:innen, Ihr Unternehmen weiterzuempfehlen.
- Bieten Sie ein einwandfreies Kundenerlebnis: Ein hervorragendes Produkt und exzellenter Kundenservice sind entscheidende Faktoren für ein rundum gelungenes Kundenerlebnis. Damit erzeugen Sie positive Mundpropaganda.
- Erstellen Sie wertvolle Inhalte: Nutzen Sie Blogs, Tutorials, Podcasts und Infografiken, um über Ihre Marke zu informieren und sie als optimale Lösung zu etablieren.
3. Entwickeln Sie ein Vordenkerprogramm (Thought Leadership)
Wodurch soll Ihre Marke im Gedächtnis bleiben? Für viele ist es wichtig, in der eigenen Branche als Autorität wahrgenommen zu werden, also die erste Anlaufstelle zu sein, an die Menschen sich bei Informations- oder Lösungsbedarf wenden. Um Ihre Position langfristig zu festigen, bieten sich folgende Strategien an.
- Starten Sie ein Thought-Leadership-Programm: Motivieren Sie Expert:innen aus Ihrem Unternehmen, ihr Wissen durch Vorträge, Fachartikel oder Gastbeiträge in Branchenmedien zu teilen.
- Werden Sie zur führenden Größe in Ihrer Kategorie: Damit Ihre Marke zum Synonym für ein Produkt wird, wie Tempo im Bereich Taschentücher, benötigen Sie eine ganzheitliche, durchdachte Strategie, die kurzfristige Verkaufsziele mit einer nachhaltigen Markenentwicklung in Einklang bringt.
Wie Sie die gestützte Markenbekanntheit steigern
Markenwiedererkennung ist ein entscheidender erster Schritt beim Aufbau einer starken Marke. Es geht darum, die Präsenz Ihrer Marke konsistent und einprägsam so zu gestalten, dass Konsument:innen sie bei einer gezielten Nachfrage leicht identifizieren können.
Hier sind zentrale Strategien, mit denen Sie die gestützte Markenbekanntheit steigern:
1. Entwickeln Sie eine starke und konsistente Markenidentität
Ihre Markenidentität ist eines Ihrer wichtigsten Marketinginstrumente. Sie beginnt bei Ihrem Logo und Design und umfasst weitere Elemente wie Ton und Stimme Ihrer Kommunikation, über die Sie eine Verbindung zu Ihren Kund:innen aufbauen. Eine konsistente Markenidentität sorgt dafür, dass Ihre Brand selbst im Umfeld von Wettbewerbern wiedererkannt wird. Prüfen Sie dafür die folgenden Säulen, auf denen Ihre Marke ruht:
- Visuelle Elemente: Entwerfen Sie ein leicht zu merkendes, einfaches Logo und setzen Sie auf eine konsistente Farbpalette sowie eine einheitliche Typografie.
- Markenauftritt: Entwickeln Sie für Ihre Marke eine unverwechselbare und konsistente Stimme, die auf allen Kommunikationskanälen Einsatz findet, etwa in sozialen Medien, Anzeigen und E-Mails.
- Mission und Werte: Kommunizieren Sie das Wertversprechen (Value Proposition) und ein prägnantes Leitbild Ihrer Brand, das bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet.
Eine konsistente Markenidentität ist jedoch nur die halbe Miete, denn Ihr Branding muss darüber hinaus einzigartig und einprägsam sein.
Über Umfragen können Sie beispielsweise effektiv ermitteln, ob Ihre Marke diese Anforderungen erfüllt, indem Sie verschiedene Elemente Ihrer Markenidentität testen. Mit einer Umfragevorlage für das Testen von Logos können Sie unter anderem ermitteln, welche Merkmale und Designs die Einprägsamkeit und Wirkung Ihrer Marke erhöhen. Dieser Prozess stärkt letztlich die Bekanntheit und Marktposition Ihrer Marke.
2. Setzen Sie auf vielfältige Marketing- und Werbekanäle
Um die gestützte Bekanntheit Ihrer Marke zu verbessern, sollten Sie Ihre Zielgruppe dort ansprechen, wo sie sich bewegt. Zur Steigerung der Markenbekanntheit ist es daher sinnvoll, die Marketingkampagnen auf die sozialen Plattformen, digitalen Kanäle und klassischen Medien auszurichten, die Ihre Zielgruppe nutzt. Zu den klassischen Marketingkanälen zählen zum Beispiel:
- Digitales Marketing: Setzen Sie auf eine Kombination aus Suchmaschinenoptimierung (SEO), bezahlter Werbung (PPC), Social-Media-Marketing und Content-Marketing. Optimieren Sie Ihre Website und Social-Media-Profile mit dem Ziel, Ihre Markenidentität klar zu kommunizieren.
- Content-Marketing: Erstellen Sie wertvolle, ansprechende Inhalte wie Blogartikel, Videos, Podcasts oder Infografiken. Mit hochwertigem Content gewinnen Sie nicht nur neue Zielgruppen, sondern positionieren Ihre Marke auch als Autorität in Ihrer Kategorie.
- Klassische Werbung: Behalten Sie die Offline-Kanäle im Blick. Strategisch platzierte Anzeigen in Magazinen, Zeitungen oder auf Plakatwänden sind weiterhin sehr effektiv, um die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern. Auch durch Sponsoring von Veranstaltungen und lokale Partnerschaften können Sie Ihren Markennamen neuen Zielgruppen präsentieren.
Sie können sogar noch einen Schritt weitergehen und Erhebungen für das Testen von Botschaften und Claims einsetzen. Über diese Tests identifizieren Sie die Slogans, Wertversprechen und Produktbotschaften, die am meisten überzeugen. Auf dieser Grundlage entwickeln Sie dann Kampagnen, die effektiver sind, mehr Conversions erzielen und das Vertrauen in Ihre Marke stärken.
3. Nutzen Sie Partnerschaften und Empfehlungen
Neben der gezielten Optimierung Ihrer Marketing- und Werbekampagnen können Sie auf Netzwerke oder die Reichweite bekannter Akteure Ihrer Branche setzen, um die Bekanntheit Ihrer Marke zu erhöhen. Kooperationen mit anderen vergrößern Ihre Reichweite erheblich und stärken die Glaubwürdigkeit Ihrer Brand.
- Influencer-Marketing: Arbeiten Sie mit Influencer:innen oder Content Creators zusammen, deren Werte zu Ihrer Marke passen. So erreichen Sie deren etablierte und vertrauensvolle Zielgruppe und erhöhen damit die Reichweite Ihrer Marke.
- Markenkooperationen: Entwickeln Sie zusammen mit nicht konkurrierenden Marken gemeinsame Produkte oder Kampagnen. So profitieren beide Seiten und Ihre Marke erreicht ein neues Publikum.
- Weiterempfehlungsprogramme: Belohnen Sie Bestandskund:innen dafür, dass sie neue Kundinnen und Kunden werben. Positive Mundpropaganda ist eine der vertrauenswürdigsten Werbeformen und ein wesentlicher Faktor zur Erhöhung der gestützten Markenbekanntheit.
Für den Erfolg Ihrer Marke: Setzen Sie gestützte und ungestützte Bekanntheit gezielt ein
Das Tracking sowohl der gestützten als auch der ungestützten Markenbekanntheit ist unerlässlich, um die Brand Health umfassend zu beurteilen, denn beide Methoden werfen das Licht auf wertvolle, jedoch unterschiedliche Aspekte der Verbraucherbeziehung.
Werden beide Kennzahlen gemeinsam ausgewertet, entsteht ein ganzheitliches Bild des Wiedererkennungswerts Ihrer Marke. So erfahren Sie nicht nur, wer Ihre Marke erkennt, sondern auch, für wen sie die erste Wahl darstellt.
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