Identifizieren Sie die Merkmale Ihrer Markenpersönlichkeit

Wie ermitteln Sie Ihre Markenpersönlichkeit? Als Erstes sollten Sie sich ein Bild der Eigenschaften machen, die Menschen beständig mit Ihrer Marke verbinden. Eine klare, messbare Markenpersönlichkeit bietet den verschiedenen Teams eine gemeinsame Grundlage für den Markenauftritt, den dort zu verwendenden Ton sowie für die kreative Ausrichtung und Positionierung Ihrer Marke.

Dieser Leitfaden führt Sie Schritt für Schritt durch die Analyse einer Markenpersönlichkeit. Grundlage ist das fünfdimensionale Modell von Jennifer Aaker.

Sie erfahren außerdem, wie Sie die passenden Befragten erreichen und die Innen- mit der Außenwahrnehmung vergleichen. Sie lernen, wie Sie die Merkmale Ihrer Markenpersönlichkeit im Zeitverlauf nachhalten können, damit Ihre zukünftigen Entscheidungen statt auf Bauchgefühl auf verlässlichen Daten basieren.

Markenpersönlichkeit ist die Summe der Eigenschaften, die Menschen einer Marke auf Basis ihrer Interaktionen mit dieser Marke zuschreiben. Eine klare Markenpersönlichkeit entsteht dann, wenn die Kunden und Kundinnen über alle Kanäle, Erfahrungen und Kontaktpunkte hinweg konsistente Merkmale wiedererkennen.

Die Markenpersona spiegelt wider, wie Menschen eine Marke tatsächlich wahrnehmen, und nicht das, was die Marke darstellen möchte. Sie ist erst dann wirklich relevant, wenn die angestrebten Eigenschaften mit dem übereinstimmen, was die Zielgruppe tatsächlich erlebt, zum Beispiel bei der Produktnutzung, in Marketingbotschaften, im Support oder bei Marktkampagnen.

Die Markenpersönlichkeit, oder eben auch Markenpersona oder Brand Personality, wird häufig falsch interpretiert. Dies gilt insbesondere, wenn Teams sich mehr auf interne Annahmen als auf die tatsächliche Wahrnehmung durch die Zielgruppe verlassen. Dabei sind vor allem zwei wichtige Fakten zu beachten, die oft missverstanden werden:

Wer den Unterschied zwischen Markenpersönlichkeit und Markenbild kennt, kann besser interpretieren, wie Menschen eine Marke tatsächlich wahrnehmen.

Das Markenbild umfasst die visuellen Elemente, die Sie gestalten und festlegen, etwa Logos, Fotos, Farbpaletten, Typografie und Layouts. Diese gestalterischen Elemente vermitteln, wofür Ihre Marke steht, und können die Markenpersönlichkeit unterstreichen.

Die Markenpersönlichkeit zeigt, wie Menschen diese Signale wahrnehmen. Sie ist die Summe der Eigenschaften, die Ihre Zielgruppe bei jeder Interaktion mit Ihrer Marke erlebt, ob in der Werbung, auf Produktseiten, bei der Kundengewinnung oder in Gesprächen mit dem Support.

In der Praxis vereint eine Markenpersönlichkeit vier Perspektiven:

Das Markenbild kann sich mit einer neuen Kampagne oder einem Rebranding rasch ändern, doch die Markenpersönlichkeit wandelt sich meist deutlich langsamer. Deshalb sind Persönlichkeits-Scores hilfreich für Programme zum Brand Health Tracking und die laufende Forschung zum Markenwert.

Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit liegt darin, dass sie bestimmt, wie Menschen Ihre Marke wahrnehmen, sich an sie erinnern und, im besten Falle, sich für sie entscheiden. Sie hilft Ihnen, sich in Märkten abzuheben, in denen Wettbewerber ähnliche Funktionen oder Preise bieten. Eine klar definierte Markenpersona beeinflusst außerdem, wie Ihre Marke klingt und agiert. Damit sorgt sie bei Interaktionen für einen konsistenten Auftritt Ihrer Marke in allen Bereichen, vom Marketing über Produkt und Service bis hin zum Support.

Eine messbare Brand Personality liefert die Grundlage für datengestützte Entscheidungen. Werden die Merkmale mithilfe einer Markenpersönlichkeitsumfrage erhoben und im Zeitverlauf nachgehalten, zeigt sich, ob die Positionierung der Marke und die Creatives die geplante Wirkung entfalten. Starke, konsistente Persönlichkeitswerte können die Kaufbereitschaft steigern, die Markenbindung vertiefen und größere Preisspielräume ermöglichen.

Für eine verlässliche Brand Personality brauchen Sie Daten von genau den Menschen, die Sie erreichen möchten. Über eine Markenpersönlichkeitsanalyse können interne Annahmen in Teams verifiziert oder überwunden werden. Dazu wird gemessen, wie Bestandskunden, Interessierte und auch Mitarbeitende die Merkmale der Marke aktuell beschreiben. Auf dieser Basis können Markenauftritt, Positionierung und kreative Entscheidungen gezielt und mit mehr Sicherheit weiterentwickelt werden.

Mit einer Umfrage zur Markenpersönlichkeit messen Sie die Eigenschaften, die Menschen beständig mit Ihrer Marke verbinden. Die meisten Teams nutzen dafür als Grundlage das allgemein bekannte fünfdimensionale Modell von Jennifer Aaker. Es kategorisiert die Merkmale in fünf Dimensionen: Aufrichtigkeit, Erregung, Kompetenz, Kultiviertheit, Robustheit. Dank dieser Kategorisierung können die Wahrnehmungen in verschiedenen Märkten besser verglichen und Veränderungen im Zeitverlauf nachgehalten werden.

In der Praxis spiegelt sich jede Dimension als eine leicht andere „Persönlichkeit“ auf dem Markt wider. So setzt Dove mit der bekannten „Real Beauty“-Kampagne auf Aufrichtigkeit, das Markenversprechen von Airbnb steht für Erregung, viele B2B-Softwareplattformen betonen Kompetenz, Luxusmarken wie Tiffany signalisieren Kultiviertheit, und Outdoor-Marken wie Jeep werden mit Robustheit assoziiert.

Die folgende Tabelle fasst jede Dimension und die zugehörigen Adjektive zusammen.

Werden diese Dimensionen als Referenzrahmen genutzt, können Rohdaten zu Persönlichkeitsmerkmalen in praktische Handlungsempfehlungen übersetzt werden. Sie bieten eine gemeinsame Sprache für die Wahl von Haupt- und Nebenmerkmalen sowie für die Abstimmung von Tonalität und Kreativität.

Sie können diese Elemente als Ausgangspunkt in der Umfragevorlage zur Markenpersönlichkeit nutzen. Die Musterbefragung enthält vorgefertigte Fragen, Logiken und Auswertungsfunktionen.

Die Auswertung ist einfach: Berechnen Sie zunächst den Durchschnitt der Bewertungen für jedes Adjektiv und bilden dann den Mittelwert dieser Adjektive innerhalb jeder Dimension. Die Dimensionen mit den höchsten Werten spiegeln die Merkmale wider, die am stärksten mit Ihrer Marke assoziiert werden. Durchschnittliche Werte können Zeichen für aufkommende Eigenschaften sein, die weiter beobachtet werden sollten.

Einige Teams setzen einfache Schwellenwerte an (zum Beispiel gelten Werte über 3,8 als starke Assoziation). Andere gehen bei der Analyse in die Tiefe und untersuchen, ob sich die einzelnen Werte innerhalb einer Dimension ähnlich entwickeln. SurveyMonkey Analyze fasst Muster automatisch zusammen, sodass Sie keine manuellen Berechnungen durchführen müssen.

Die Qualität Ihrer Ergebnisse hängt maßgeblich davon ab, die richtigen Zielgruppen zu erreichen. Viele Teams beginnen mit Bestandskund:innen, um zu erfahren, wie die Marke aktuell von Nutzenden wahrgenommen wird. Mit potenziellen Kunden und Kundinnen oder einer repräsentativen Stichprobe aus der Gesamtbevölkerung lässt sich das Bild erweitern. In der Regel liefern 200 bis 400 ausgefüllte Antworten pro Markt stabile, richtungsweisende Erkenntnisse.

Manche Unternehmen nutzen denselben Fragebogen auch für ihre Mitarbeitenden. Der Vergleich zwischen internen und externen Ergebnissen kann Unterschiede ans Licht bringen, insbesondere wenn angestrebte Eigenschaften von der tatsächlichen Wahrnehmung der Kunden abweichen.

Wenn Sie schnell und gezielt Teilnehmende erreichen möchten, wie etwa Käufer:innen einer bestimmten Kategorie, spezielle Berufs- oder Zielgruppen mit ausgewählten Merkmalen, bietet SurveyMonkey Audience die passende Lösung. So erreichen Sie ein globales Panel von potenziellen Befragten, ohne ausschließlich auf Ihre eigenen Listen angewiesen zu sein.

Bei der Auswertung einer Umfrage zur Markenpersönlichkeit wird zunächst untersucht, welche Merkmale für die Zielgruppen am deutlichsten hervorstechen. Diagramme stellen Persönlichkeitswerte visuell und damit verständlicher dar. Denken Sie beispielsweise an Balken- oder Netzdiagramme: Solche Visualisierungen zeigen auf einen Blick, welche Dimensionen dominieren und wie sie den Erwartungen entsprechen. Viele Unternehmen vergleichen das „gewünschte“ und das „wahrgenommene“ Markenprofil, um gezielt an Botschaften, Markenerscheinung oder Tonalität zu arbeiten.

Diese Ergebnisse bieten allen Beteiligten, wie Marketing-, Produkt-, Service- und Designteams, eine gemeinsame Orientierung, wie die Marke in allen Kanälen auftreten sollte.

Die Markenpersönlichkeit verändert sich in der Regel langsam, sodass eine einzelne Umfrage lediglich eine Momentaufnahme liefert. Führen Sie daher die gleiche Umfrage und Analyse in regelmäßigen Abständen durch, beispielsweise nach großen Kampagnen oder einer Neupositionierung. So erkennen Sie, ob Ihre Marke tatsächlich wie beabsichtigt wahrgenommen wird.

Integrieren Sie diese wiederkehrenden Analysen in Ihr umfassendes Brand-Health-Tracking-Programm. Wenn Sie Persönlichkeitswerte gemeinsam mit Markenkennzahlen wie Bekanntheit und Erwägung betrachten, verstehen Sie leichter, wie eine Veränderung der Merkmale die Leistungsstärke Ihrer Marke insgesamt beeinflusst.

Eine klar definierte Markenpersona bietet eine verlässliche Grundlage für Tonalität und Creatives Ihrer Marke sowie für die Kundenausrichtung.

Wenn Ihre Zielgruppe die Persönlichkeit Ihrer Marke versteht und wertschätzt, stärkt das den Markenwert, hebt die Marke in umkämpften Märkten hervor und trägt zu Umsatz und Kundenbindung bei. Persönlichkeitswerte geben anderen Brand-Health-Kennzahlen Kontext, indem sie zeigen, ob die angestrebten Merkmale tatsächlich auch so wahrgenommen werden.

Im B2B-Bereich beispielsweise würde die Einkaufsabteilung einer SaaS-Plattform mit hohen Kompetenzwerten womöglich eher vertrauen, was wiederum die Wahrscheinlichkeit erhöht, in die engere Vergabeauswahl zu kommen und den Zuschlag zu erhalten.

Über die Markenpersönlichkeit gewinnen Sie Kunden und Kundinnen, die besonders gut zu Ihrer Marke passen. Menschen entscheiden sich eher für eine Marke und bleiben ihr treu, wenn diese ihre eigenen Werte und Vorstellungen widerspiegelt. Im Idealfall sollten die Merkmale Ihrer Marke dem entsprechen, wonach Ihre Wunschkundschaft sucht. Einfach alle ansprechen zu wollen, bringt Sie in der Regel nicht weiter.

Sehen wir uns dieses Beispiel an: Im B2C-Bereich kann sich eine Outdoor- oder Lifestyle-Marke, die als robust und abenteuerlustig wahrgenommen wird, besonders bei Konsumenten durchsetzen, die Wert auf Herausforderungen und Entdeckungen legen. So lässt sich eine treue und kaufkräftige Kundschaft gezielt aufbauen.

Eine klar erkennbare Persönlichkeit, die in Ton und Sprache die Marke widerspiegelt, macht diese greifbarer. Sie schafft Nähe und gibt Menschen einen guten Grund, sich für diese Marke statt für ein Konkurrenzprodukt zu entscheiden.

Anhand der Befragungen sehen Sie, wie Menschen Ihre Marke tatsächlich beschreiben, ein entscheidender Faktor, um die Merkmale Ihrer Markenpersönlichkeit zu validieren. Selbst bei einem ausgearbeiteten Markenbild bleibt oft unklar, wie die Zielgruppe die Marke im Alltag erlebt. Das Wissen, wie die Kundinnen und Kunden Ihre Marke beschreiben, ist daher zentraler Baustein jeder Markenpersönlichkeitsanalyse und deckt auf, ob diese Beschreibungen mit den eigenen Erwartungen übereinstimmen.

Die folgenden SurveyMonkey-Vorlagen helfen Ihnen, Ihre Analyse zu strukturieren:

Da sich die Markenpersönlichkeit nur allmählich entwickelt, sind regelmäßige Befragungen empfehlenswert. Diese wiederkehrenden Analysen lassen sich in ein umfassendes Brand Health Tracking integrieren und erlauben die Auswertung der Persönlichkeitswerte gemeinsam mit Kennzahlen wie Bekanntheit, Erwägung und Präferenz.

Am wirkungsvollsten ist die Markenpersona, wenn die beabsichtigten Merkmale einer Marke konstant mit den Beschreibungen durch die Zielgruppe übereinstimmen. Die folgenden Beispiele zeigen, wie diese Übereinstimmung sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich aussehen kann.

Volvo wird im Allgemeinen mit Sicherheit und Zuverlässigkeit assoziiert, während Apple oft mit Innovation und Kreativität in Verbindung gebracht wird. Diese Eigenschaften spiegeln jahrelange Produktentscheidungen, Designausrichtungen und Kommunikationsstrategien wider, die genau diese Merkmale verstärken. Sicherheit zeigt sich etwa darin, wie Volvo Technik und Schutzfunktionen seiner Fahrzeuge kommuniziert; Innovation spiegelt sich bei Apple in der Präsentation neuer Produktkategorien, Benutzeroberflächen und Arbeitsweisen wider.

In beiden Fällen drückt sich die Persönlichkeit durch Ton und Sprache aus und wird durch das gesamte Markenerlebnis verstärkt. Wenn Verbraucherinnen und Verbraucher in Befragungen Begriffe wie „sicher“, „zuverlässig“ oder „innovativ“ verwenden, zeigt dies, dass die gewünschte Markenpersönlichkeit wie beabsichtigt wahrgenommen wird.

In B2B-Märkten werden Plattformen wie Salesforce oder ServiceNow häufig mit Kompetenz und Zuverlässigkeit in Verbindung gebracht. Bei ihrem jeweiligen Markenauftritt wird der Fokus auf Klarheit und messbare Ergebnisse gelegt, während ihre Produktwelten durch Stabilität, Integration und Kontrolle überzeugen. Tools für Zusammenarbeit wie Slack oder Jira hingegen werden eher als dynamisch und modern beschrieben, da sie eine lockerere Sprache nutzen und stetig sichtbare Weiterentwicklungen liefern.

Wenn Käufer:innen und Nutzende in Umfragen Begriffe wie „vertrauenswürdig“, „professionell“ oder „dynamisch“ verwenden, zeigt dies, dass Markenpersönlichkeit und Wahrnehmung übereinstimmen. Fallen hingegen Worte wie „verwirrend“ oder „unpersönlich“, kann dies als Orientierung dienen, um Botschaften, Kundenansprache und Support so anzupassen, dass die gewünschte Markenpersönlichkeit am Markt deutlicher erlebbar wird.

Ist die Brand Personality klar definiert, können alle Beteiligten eine gemeinsame Ausdrucksweise zur Markenvermittlung verwenden. Außerdem erhalten Organisationen so eine verlässliche Möglichkeit, den Erfolg dieser Kommunikation zu messen. Wenn sich Ihre Entscheidungen auf echtes Feedback aus der Zielgruppe stützen, wird es einfacher, Anrede, Creatives und Erlebnisse so abzustimmen, dass die Kundinnen und Kunden die gewollten Eigenschaften Ihrer Marke wie gewünscht wahrnehmen.

Eine einfache, wiederholbare Analyse der Markenpersönlichkeit sorgt für Klarheit. Die Umfrageergebnisse zeigen, welche Merkmale aktuell besonders ankommen. Folgebefragungen dokumentieren Veränderungen in der Wahrnehmung, und eine einheitliche Auswertung macht erkennbar, ob neue Botschaften oder Creatives wirken. Langfristig bilden diese Erkenntnisse ein praktisches Fundament für Richtlinien zu Ton und Stil, für die operative Umsetzung auf allen Kanälen sowie für ein umfassendes Brand Health Tracking.

Möchten Sie Ihre Brand Personality messen und weiterentwickeln? Dann starten Sie mit der Umfragevorlage zur Markenpersönlichkeit oder erreichen Sie Ihre gewünschten Zielgruppen mit SurveyMonkey Audience. Dank der gewonnenen Daten tritt Ihre Marke überall klar, selbstbewusst und konsistent auf.