Erfahren Sie alles zur Markenpersönlichkeit

Wenn man Sie bitten würde, Ihre Marke zu beschreiben, welche Worte würden Sie dann verwenden? Für viele Geschäftsinhaber ist diese Frage sehr schwer zu beantworten. Bei Ihrer Marke geht es nicht nur um Ihr Branding (Ihr Logo, Ihre Farbpalette oder Ihren Slogan), sondern um eine immaterielle Darstellung Ihres Unternehmens, die den Verbrauchern und dem Markt vermittelt, wer Sie sind. 

Genau wie Menschen haben auch Marken eine Persönlichkeit, die sich aus Werten, Zielen, Überzeugungen, Charakter und Ideen zusammensetzt. Die Identifizierung der Persönlichkeitsmerkmale Ihres Brands ist der erste Schritt, um die Bedeutung und das Erlebnis zu definieren, das Sie Ihrer Zielgruppe vermitteln möchten. Die stärksten und effektivsten Marken sind in der Lage, ihren Markenwert zu stärken, indem sie über eine Reihe glaubwürdiger und einheitlicher Persönlichkeitsmerkmale verfügen, die in ihrem Markt ankommen. Lesen Sie weiter, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie die Merkmale Ihrer Markenpersönlichkeit identifizieren und definieren können, um Ihren Markt besser anzusprechen.

Was genau meinen wir, wenn wir von Markenpersönlichkeit sprechen? Die Markenpersönlichkeit ist die Personifizierung der Identität einer Marke. Das ist so etwas wie die menschlichen Eigenschaften, die einer Marke zugeordnet werden, und wie sie wahrgenommen wird. Menschen neigen dazu, menschliche Charakterzüge zuzuordnen, wo immer es möglich ist. Genau wie ein Mensch kann ein Brand also aufregend, abenteuerlich, aufrichtig oder rücksichtsvoll sein. 

So gelten Fahrzeuge der Marke Volvo im Allgemeinen als zuverlässig und Produkte von Apple stehen für Fortschrittlichkeit und Innovation. Diese prominenten Beispiele verdeutlichen etwas Wichtiges über die Markenpersönlichkeit. Diese wird oft durch die Stimme und den Ton der Marke vermittelt, wodurch die Persönlichkeit zum Vorschein kommt. Aber die erfolgreichsten Marken sind diejenigen, die eine Markenpersönlichkeit ausstrahlen, mit der der Markt einverstanden ist. Wenn also der Markt, Ihre Konkurrenz und Ihre bestehenden Kunden das in Ihrem Brand sehen, was auch Sie sehen.

Die Harmonie zwischen Ihrer Markenpersönlichkeit und Ihrer Marke ist nicht leicht zu erreichen. Daher ist es wichtig, Daten von Ihrer Zielgruppe zu erfassen, um zu erfahren, welche Persönlichkeitsmerkmale diese mit Ihrem Brand verbindet. 

Es ist wichtig, das Konzept der Markenpersönlichkeit von der Markensymbolik zu unterscheiden. Die Markensymbolik ist Bestandteil Ihrer Marketingstrategie und beschreibt die intern entwickelten Designs, die den Kunden Ihr Wertversprechen und die konkreten Vorteile der Marke vermitteln. In diesem Sinn kann die Markensymbolik von Ihnen gestaltet und beeinflusst werden. 

Ein Unternehmen kann sich beispielsweise durch Elemente wie sein Logo, seine Farbpalette und das Design seiner Website seinen Kunden gegenüber präsentieren. In anderen Worten geht es darum, wie Sie möchten, dass Ihr Brand wahrgenommen wird. 

Im Gegensatz dazu schafft die Markenpersönlichkeit eine emotionale Bindung für Ihre Zielgruppe. Sie ist an die emotionale Reaktion und die Beziehung geknüpft, die die Menschen mit der Marke haben. Stellen Sie sie sich in 4 Bestandteilen vor:

Obwohl Markenpersönlichkeit und Markensymbolik zwei verschiedene Dinge sind, tragen beide ganz wesentlich zur Markengesundheit insgesamt bei und sollten idealerweise aufeinander abgestimmt sein.

Es ist entscheidend, dass Sie die Markenpersönlichkeit genau definieren, damit sie bei den Zielkunden ankommt. Denn es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen dieser und der Gesundheit der Marke insgesamt. Wenn Ihre Markenpersönlichkeit von Ihrer Zielgruppe verstanden wird und sie darin einen Mehrwert sieht, führt dies zu einem höheren Markenwert und kann den Umsatz steigern, da Sie sich dadurch von der Konkurrenz abheben. 

Nehmen wir beispielsweise an, Sie entwickeln eine neue Linie für Fitnessbekleidung. Welche Markenpersönlichkeit würde auf Ihrem Zielmarkt am besten ankommen? Sie könnten natürlich dazu tendieren, eine Markenpersönlichkeit zu kreieren, die für strapazierfähige, leistungsstarke Activewear steht. Möglicherweise haben sich jedoch andere Mitbewerber bereits auf diese Weise positioniert. Wenn Sie dasselbe tun, stärken Sie nur die Konkurrenz. Und es könnte dazu führen, dass Ihre Marketingbotschaften in der Masse untergehen. Um sich von der Masse abzuheben, könnten Sie sich stattdessen einzigartiger auf dem Markt positionieren, indem Sie eine anspruchsvolle Markenpersönlichkeit entwerfen. Das würde nicht nur dazu beitragen, die Marke als hochwertige, gehobene Alternative zu profilieren, sondern könnte auch konsumfreudigere Verbraucher anziehen.

Erfahren Sie mehr dazu, wie Sie Ihre komplette Brand Health tracken. 

Wer ist Ihre Traumkundin oder Ihr Traumkunde? Man könnte meinen, dass es beim geschäftlichen Erfolg darum geht, an so viele Menschen wie möglich zu verkaufen, aber einige Kunden sind wertvoller als andere. Der beste Kundentyp ist einer, dessen Persönlichkeit zu Ihrer Marke passt: Wenn Ihr Brand anspruchsvoll ist, brauchen Sie anspruchsvolle Kunden. Wenn Sie sich hingegen als technologisch innovativ positionieren, brauchen Sie progressive Kunden, die bei ihren Produkten und Dienstleistungen nach Neuheiten und Innovationen Ausschau halten. Mit Kunden, die das suchen, was Sie anbieten, sind Sie besser in der Lage, einen treuen, ausgabefreudigen Kundenstamm zu kultivieren, der bereit ist, Positives über die Marke und Ihr Angebot zu sagen.

Mit einer starken Markenpersönlichkeit, die sich im Ton und der Stimme Ihres Brands widerspiegelt, können Sie Ihre idealen Kunden anziehen, indem Sie ihnen einen Grund geben, Ihre Marke anderen vorzuziehen. Indem Sie Ihren Brand vermenschlichen, haben Sie die Möglichkeit, eine besondere und wertvollere Verbindung mit Ihren Kunden aufzubauen.

Die Markenpersönlichkeit gibt also der Marke ein Gesicht, macht sie sympathisch und unterscheidet sie von anderen Brands auf einem überfüllten Markt. Sie kann ein bestimmtes Kundensegment ansprechen und hilft den Kunden, sich besser mit der Marke zu identifizieren. All das bedeutet, dass es von entscheidender Bedeutung ist, die Persönlichkeitsmerkmale Ihres Brands zu verstehen. 

Die Entwicklung der Markenpersönlichkeit ist zwar ein wichtiger Bestandteil der Markenstrategie, doch kann sich die Markenpersönlichkeit auch organisch entwickeln, und es ist wichtig zu verstehen, wie die Kunden diese Persönlichkeit wahrnehmen. Während eine grundlegende Markenidentität durch Farben, Logos usw. leicht festgelegt werden kann, ist die Definition Ihrer Markenpersönlichkeit schwieriger und umfasst einen viel detaillierteren Prozess. All das bedeutet, dass Sie sich auf eine umfassende Analysen einlassen müssen, um mehr darüber zu erfahren, wie Ihre Markenpersönlichkeit derzeit definiert und wahrgenommen wird. Und ob das mit Ihren Erwartungen und denen Ihrer Kunden übereinstimmt.

Umfragen sind eine hervorragende Methode, um die Wahrnehmung Ihrer Markenpersönlichkeit zu evaluieren. Befragungen und andere Marktforschungsinstrumente sind besonders nützlich, um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Konsumenten die Persönlichkeit eines Brands wahrnehmen. Dies kann sich von Person zu Person unterscheiden, weshalb eine auf die Verbraucher fokussierte Analyse absolut entscheidend ist. Durch Strukturieren der Erhebung anhand demografischer Fragen lässt sich verstehen, wie sich die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit in den verschiedenen Gruppen unterscheidet.

Hier einige Umfragevorlagen, mit denen Sie Daten zu Ihrer Markenpersönlichkeit erfassen können:

Umfragebasierte Evaluierung kann an zwei wichtigen Punkten im Prozess der Markenpersönlichkeitsforschung eingesetzt werden:

Erfassen Sie Daten Ihrer Konsumenten zu Empfindungen im Hinblick auf Ihre bestehende Markenpersönlichkeit, bevor Sie mit deren Entwicklung beginnen. Es ist wichtig, eine Ausgangsbasis zu schaffen, damit Sie wissen, wo Sie anfangen. Neben den Konsumenten sollten Sie auch Ihre Mitarbeitenden befragen, um herauszufinden, ob sie die gleichen Vorstellungen über die Merkmale Ihrer Markenpersönlichkeit haben.

Wenn Sie versuchen, durch Ihre Marketing- und Öffentlichkeitsarbeit und Ihre Interaktionen mit Ihrem Markt eine bestimmte Persönlichkeit zu vermitteln, müssen Sie sicherstellen, dass die Kunden die Marke in genau der Weise wahrnehmen, wie Sie es beabsichtigen. Erfassen Sie nach der Einführung einer neuen Markenpersönlichkeit unbedingt geeignete Daten, um den Erfolg Ihrer Bemühungen zu messen.

Was ist also die beste Strategie zur Entwicklung und Definition Ihrer Markenpersönlichkeit? Am besten ist es, mit den Kunden zu beginnen, denn letztlich gilt es, die Kundenbindung zu optimieren. Sobald Sie herausgefunden haben, wer Ihre Kunden sind, welche Erwartungen sie haben und was sie von Ihnen erwarten, können Sie eine Markenpersönlichkeit entwickeln, die diese anspricht. Denken Sie dabei daran, Ihre Marke wie eine Person zu betrachten, und weisen Sie dieser Person Charaktermerkmale zu, die Sie bei allen Markenbotschaften berücksichtigen können. 

Es gibt viele verschiedene Definitionen, die Sie zur Beschreibung Ihrer Markenpersönlichkeit verwenden können. Die Stanford-Forscherin Jennifer Aaker hat 5 Archetypen für die Markenpersönlichkeit definiert. Diese sind ein guter Ausgangspunkt, und die Markeneigenschaften können so gewählt werden, dass sie einem dieser Archetypen entsprechen: Aufrichtigkeit, Begeisterung, Kompetenz, Raffinesse und Robustheit.

Aufrichtigkeit deutet auf Rücksichtnahme und eine Ausrichtung auf familiäre Werte hin. Die Körperpflegemarke Dove beispielsweise hat ihre Markenbotschaft auf Merkmalen der Aufrichtigkeit aufgebaut, etwa mit ihrer „Real Beauty“-Kampagne und dem Versprechen, die innere Schönheit von Frauen zu zelebrieren und ihr Selbstvertrauen zu stärken.

Begeisterung umfasst Eigenschaften wie Lebendigkeit, Jugendlichkeit, Phantasie, Modernität und Unbekümmertheit. Marken, die eine aufregende, begeisternde Persönlichkeit vermitteln, versuchen, ihren Kunden neue und neuartige Erfahrungen zu bieten, die sie niemals vergessen werden. Das Leitbild von Airbnb beispielsweise, „Menschen auf der ganzen Welt das Gefühl zu geben, dass sie überall hingehören könnten“, spiegelt die Begeisterung der gesamten Marke wider.

Kompetenz spiegelt sich in Persönlichkeitsmerkmalen wie Leistung, Erfolg und Vordenkerrolle wider.  Marken, die eine kompetente Qualität vermitteln, möchten, dass die Kunden sie der Konkurrenz vorziehen, weil sie die Marke mit hoher Qualität und Effektivität in Verbindung bringen. Einige der kompetentesten Marken sind im Bereich der Konsumgüter zu finden: man denke an Böker-Messer, WMF-Kochgeschirr und Birkenstock-Sandalen.

Raffinesse vermittelt Merkmale von Eleganz, Prestige und Luxus. Brands, die sich diese Art von Persönlichkeit zu eigen machen, sind eher am oberen Ende der Luxusmärkte zu finden. Gute Beispiele sind Tiffany und Louis Vuitton. 

Robustheit steht für rau, zäh, naturverbunden und sportlich. Jeep ist ein hervorragendes Beispiel für eine Marke, die mit Robustheit in Verbindung gebracht wird.

Diese Eigenschaften sind jedoch nur ein Ausgangspunkt. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie Sie Ihre Marke definieren können. 

Ausschlaggebend ist, dass Sie Ihre Markenpersönlichkeit konsistent kommunizieren. Die Konsumenten interagieren mit Brands an so vielen Orten und in so vielen Medien, dass ein durchgängiges Branding von entscheidender Bedeutung ist. Aus diesem Grund ist es äußerst wichtig zu verstehen, wie Verbraucher Marken sehen, annehmen und mit ihnen umgehen.