Tipps zur Erhöhung der Abschlussquote für Umfragen

Die Befragten einer Umfrage sind wertvolles Gut. Als Umfrageersteller hoffen Sie, dass jeder, der die Beantwortung der Umfrage beginnt, diese auch beendet. Und das hat seinen Grund – Umfragen mit einer niedrigen Abschlussquote lassen Sie vielleicht im Unklaren darüber, ob diejenigen, die die Umfrage vorzeitig abgebrochen haben, möglicherweise das Ergebnis verzerren. Wir wollten erfahren, wie die Anzahl der Teilnehmer, die eine Umfrage beenden, maximiert werden kann und wie Sie demzufolge die Daten erhalten, die Sie für fundierte Entscheidungen benötigen. Deshalb haben wir uns die anonymisierten Daten aus mehr als 25.000 Umfragen ganz genau angesehen. Die untersuchten Umfragen wurden auf SurveyMonkey Audience durchgeführt, unserem eigenen Panel für Marktforschungen, und jede dieser Umfragen hatte mindestens 100 Befragte.

Unsere Arbeit haben wir auf der Jahrestagung der American Association of Public Opinion Research (AAPOR) anderen Profis aus dem Bereich der Umfrageforschung vorgestellt und freuen uns, jetzt Ihnen, unseren lieben Blog-Lesern, diese Ergebnisse präsentieren zu dürfen.

So wie es für jede Konversation gilt, sollten Sie auch die Umfrage mit einer freundlichen, leicht zu beantwortenden Frage beginnen. Umfragen, die mit einer einfachen Multiple-Choice Frage starteten, hatten im Durchschnitt eine Abschlussquote von 89 Prozent. Im Vergleich dazu war die Abschlussquote bei Umfragen, die mit einer offenen Frage begannen (Kommentarfeld), mit 83 Prozent signifikant niedriger. Das heißt, dass Sie im Durchschnitt 6 von 100 Teilnehmern verprellen, weil diese die Eröffnungsfrage zu mühselig finden.

Wenn Sie eine offene Frage stellen müssen (und es gibt wirklich gute Gründe dafür), dann nicht am Anfang Ihrer Umfrage. Lassen Sie den Teilnehmern Zeit, sich über leichter zu beantwortende Fragen in den Rhythmus der Umfrage einzufinden. Zwar beschränkt sich unsere Analyse auf Erhebungen, die nur eine einzige offene Frage enthielten, aber es zeigte sich, dass Umfragen mit einer offenen Frage zur Eröffnung eine niedrigere Abschlussquote hatten als solche, die diese Frage an einer späteren Stelle der Umfrage positionierten.

Wenn Sie jemandem eine Umfrage senden, nehmen Sie die Zeit dieser Person in Anspruch. Daher ist es nicht verwunderlich, dass längere Umfragen niedrigere Abschlussquoten haben, da der Umfrageteilnehmer mehr Zeit investieren muss.

Die Chancen, dass jemand Ihre Umfrage beendet, ist direkt und linear mit der Anzahl der Fragen verbunden. Eine Umfrage mit 10 Fragen hat beispielsweise im Durchschnitt eine Abschlussquote von 89 Prozent, bei 20 Fragen liegt die Quote mit 87 Prozent etwas niedriger, gefolgt von 85 Prozent bei 30 Fragen. Wenn eine Umfrage 40 Fragen umfasst, liegt die Abschlussquote bei 79 Prozent. Das sind ganze 10 Prozent weniger als die Abschlussquote bei Umfragen mit 10 Fragen.

Was Sie aus diesen Zahlen herausziehen sollten: Berücksichtigen Sie die Zeit Ihrer Befragten. Damit Sie mit Ihrer Umfrage optimale Ergebnisse erzielen, durchdenken Sie die Ziele Ihrer Umfrage, bevor Sie Fragen verfassen. Schreiben Sie dann – mit den Zielen vor Augen – Fragen, die diese Ziele ansprechen, und erfragen Sie nicht mehr Informationen als Sie wirklich benötigen.

Manchmal können Sie die Ziele Ihrer Umfrage nur über eine Matrixfrage, eine Bewertungsskala- oder eine Ranking-Frage erreichen. Manchmal müssen Sie sogar ein Textfeld einfügen. Und meistens ist das vollkommen in Ordnung: Ob Sie eine oder keine Fragen dieser Art stellen, verringert die Abschlussquote nur um höchstens 1 Prozent.

Stellen Sie nur nicht zu viele dieser „aufwändigeren“ Fragen, denn die Abschlussquote sinkt schnell, wenn die Anzahl der Matrix- oder Bewertungsskala-Fragen steigt. Das Gleiche gilt für offene Fragen. Umfragen mit 10 Matrix- oder Bewertungsskala-Fragen haben eine Abschlussquote von nur 81 Prozent, während Umfragen, die nur eine einzige Matrix- bzw. Bewertungsskala-Frage beinhalten, im Durchschnitt eine Abschlussquote von 88 Prozent erreichen.

Wie im Diagramm oben gut zu sehen ist, liegt der Verlust bei offenen Fragen noch höher. Umfragen mit 10 offenen Fragen haben eine mittlere Abschlussquote, die um 10 Prozentpunkte niedriger liegt als bei Umfragen mit einer einzigen offenen Frage (88 % im Vergleich zu 78 %).

Wir wollten ein Modell erstellen, das die Umfrageattribute aufdeckt, mit denen sich am besten die Abschlussquote vorhersagen lässt. Dabei stachen die Anzahl der Wörter im Fragetext hervor. Wir entdeckten, dass sich jedes weitere Wort im Fragetext negativ auf die Abschlussquote auswirkt.

Ebenso ist die Anzahl der Wörter im Text der ersten Frage ein signifikantes Anzeichen für niedrigere Abschlussquoten, selbst wenn die Anzahl der Wörter in der Umfrage insgesamt berücksichtigt wurde. Heißt, wenn Sie eine Frage mit viel Text haben, stellen Sie diese nicht zu Beginn der Umfrage.

Es gibt jedoch Situationen, in denen die Verwendung von mehr Wörtern die Verständlichkeit erhöht. Ein Beispiel: Die Frage „Haben Sie vor, ein Wearable zu kaufen?“ ist längst nicht so leicht zu beantworten wie „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie eine tragbare Technologie wie Google Glass oder ein Fitness-Armband kaufen?“. Es ist also wichtig, aus Längengründen nicht zu viel wegzustreichen, wenn dies zu einer geringeren Verständlichkeit der Frage führt.

Fassen wir das Ausgeführte noch einmal zusammen. Folgen Sie den oben angegebenen Tipps dazu, was Sie besser lassen sollten, und verfolgen Sie diese Strategien: