So testen Sie Bilder, Botschaften, Verpackungen und Produktkonzepte mit Umfragen

Wussten Sie bereits, dass Umfragen eine ebenso wirksame wie kostengünstige Methode zum Testen von Entwurfskonzepten für Werbebotschaften, Logos, Verpackungsprototypen und Produktkonzepten sind?

Das stimmt! Mit einer Konzepttestumfrage sammeln Sie wertvolles Feedback zu einer Idee, bevor Sie sie umsetzen. Sie können alle möglichen Marketingideen mit einer Umfrage testen – vom Logo über Botschaften bis hin zu neuen Produktkonzepten.

Nehmen wir an, Ihnen stehen verschiedene Verpackungsentwürfe für Ihr Produkt zur Verfügung und Sie möchten herausfinden, mit welcher dieser Verpackungen Ihr Unternehmen wirklich durchstarten könnte.

Auf Verpackung A befinden sich Ihr Logo und eine Abbildung des Produkts, auf Verpackung B lediglich Ihr Logo. Welche Variante wird beim Kunden besser ankommen?

Mithilfe der nachfolgend beschriebenen Vorgehensweise führen Sie eine Konzepttestumfrage durch, um zu untersuchen, welches Verpackungskonzept das beste ist:

Notieren Sie das Ziel, dass Sie mit Ihrem Untersuchungen erreichen möchten. Anders ausgedrückt: Welche Entscheidung möchten Sie treffen? In unserem Fall könnte Ihr Ziel etwa lauten: „Ich möchte wissen, welcher Verpackungsentwurf beim Verbraucher am meisten Anklang findet“.

Zu welchem Ergebnis werden Sie Ihrer Meinung nach am Ende kommen – und weshalb? Notieren Sie zunächst Ihre Hypothese (also Ihre Ergebnisprognose). Diese Hypothese unterstützt Sie beim Formulieren Ihrer Fragen. Wie ist das gemeint?

Ihre Hypothese könnte beispielsweise lauten: „Der Verpackungsentwurf mit Produktbild und Logo wird mehr Zustimmung finden als die Verpackung, die nur das Firmenlogo trägt. Grund: Die Verbraucher kennen unsere Marke bereits und vertrauen ihr, wollen aber andererseits sehen, was sie bekommen.“

Nun haben Sie einen Leitfaden, an dem Sie sich bei der Formulierung der Fragen, die Sie stellen werden, orientieren können: Die Hypothese zwingt Sie, die Faktoren einzubeziehen, die Ihren Erfolg fördern (z. B. Markentreue, Vertrauen, Transparenz), und führt Sie so zu den passenden Fragen.

Damit ein Verpackungskonzept Erfolg hat, müssen Sie sich noch einmal Ihr ursprüngliches Ziel vergegenwärtigen, um darauf basierend die Fragen zu formulieren, die Sie stellen möchten.

Wo wir gerade beim Thema Einprägsamkeit sind: Vergessen Sie auch nicht, dass Sie Ihre Kunden fragen können, weshalb sie auf eine bestimmte Art und Weise geantwortet haben. Mit anderen Worten: Fragen Sie danach, weshalb der Entwurf mit dem Produktbild ansprechender ist als der, der lediglich das Logo trägt. Liegt es daran, dass die Kunden bereits etwas sehen möchten, bevor sie die Verpackung aus dem Regal ziehen? Hilft es ihnen, die Kaufentscheidung schneller zu treffen?

Weist Ihre Zielgruppe bestimmte demografische Merkmale auf (z. B. 18 bis 24 Jahre alt, Mütter usw.)? Oder möchten Sie vielleicht die Kunden Ihrer Konkurrenz erreichen? Teilnehmer für Ihre Umfrage zu finden, kann schwierig sein. Deshalb haben wir SurveyMonkey Audience entwickelt – eine Community mit mehr als 3,5 Millionen Menschen, mit der Sie genau die Personen erreichen, deren Antworten Sie benötigen.

Sie haben die Umfrage versendet: Hervorragend! Und jetzt?

Abhängig davon, wer an der Umfrage teilgenommen hat, sollten Sie entweder die aggregierten Resultate betrachten oder sie kategorisiert (z. B. nach Alter, Geschlecht usw.) analysieren. In vielen Fällen kann eine Segmentierung drastische Auswirkungen darauf haben, was Sie scheinbar unauffälligen Daten alles entnehmen können.

Dies erlaubt es Ihnen nachzuvollziehen, wie verschiedene demographische Zielgruppen auf Ihre Verpackungsentwürfe ansprechen, was wiederum als Grundlage für die Entscheidungen herangezogen werden kann, die Sie am Ende über die Entwicklung neuer Produktverpackungen treffen müssen.

Wenn Sie sich die Daten beispielsweise in aggregierter Form ansehen, dann könnten Sie den Eindruck gewinnen, dass Konzept A das ansprechendere ist. Wenn Sie die Daten jedoch segmentieren, dann stellen Sie vielleicht fest, dass Konzept B in der Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen wesentlich populärer ist als in den höheren Altersgruppen. Insofern sollten Sie Verpackungskonzept B in Läden einsetzen, die häufig von jungen Leuten besucht werden.

Die Analyse von Umfragedaten dauert ihre Zeit und sollte möglichst sorgfältig durchgeführt werden. Nachfolgend finden Sie einen praktischen Leitfaden zum Analysieren von Umfragedaten:

Wenn Ihnen die ersten Ergebnisse vorliegen, tauchen vielleicht weitere Fragen auf. Falls die ersten Resultate ergeben haben, dass die Kunden die Version mit dem Produktbild bevorzugen, stellt sich möglicherweise die Frage, wie groß dieses Bild sein soll. Sollten Sie weitere Produktfotos an den Seiten oder auf der Rückseite der Verpackung zeigen? Wie groß soll das Logo sein? Bevor Sie die endgültige Entscheidung zum Verpackungsdesign treffen, vergewissern Sie sich, dass Sie alle Fragen gestellt haben und dass diese auch beantwortet wurden.

Sie müssen bei der Analyse von Daten aus Konzepttests generell eine ganze Reihe von Faktoren berücksichtigen, darunter auch die Gewichtung der einzelnen Segmente. So können Sie Ihren eigenen Konzepttest für Werbeanzeigen durchführen.

Brauchen Sie Hilfe bei der Durchführung Ihrer Konzepttestumfrage? SurveyMonkey Audience kann die Umfrage für Sie erstellen und versenden und die Ergebnisse analysieren oder auch einfach nur die passenden Testpersonen finden, damit Sie aussagekräftige Ergebnisse erhalten.