Haben Sie Fragen? Perfekt, dann sind Sie bei SurveyMonkey genau richtig. Mit der richtigen Umfrage sind Sie auf dem besten Weg zum Erkenntnisgewinn. Zuvor noch ein kleiner Exkurs in die Wissenschaftstheorie gefällig? Los gehts: In diesem Leitfaden erklären wir, was quantitative Forschung ist, was sie von qualitativen Studien unterscheidet und wann sie eingesetzt wird.
Wenn wir menschliches Verhalten untersuchen, stehen uns grundsätzlich zwei Herangehensweisen zur Verfügung: qualitative und quantitative Forschung. Qualitative Verfahren auf der einen Seite sind nützlich, um ein Thema zu erkunden und zu beschreiben. Sie fangen subjektive Erfahrungen und damit ein möglichst breites Spektrum von Stimmungen und Meinungen ein. Mit quantitativer Forschung auf der anderen Seite kommen Sie den harten Fakten auf die Spur. Quantitative Studien liefern belastbare Zahlen, mit denen sich Ihre Hypothesen untermauern lassen. Die Daten sind idealerweise strukturiert und statistisch aussagekräftig. Sie dienen dazu, eine zuvor aufgestellte Behauptung zu validieren oder zu widerlegen. Quantitative Studien werden deshalb als Verfahren zur Erhebung größerer Mengen von Daten in der empirischen Sozialforschung eingesetzt.
Denn nur belastbare Zahlen können letztendlich aufklären, ob ein Phänomen objektiv existiert – beziehungsweise, ob es statistisch relevant ist – oder ob es lediglich auf der subjektiven Wahrnehmung einiger Personen gründet. Damit bieten quantitative Daten, ihre Analyse und die Schlussfolgerungen daraus, die einzige solide Basis, auf der Sie Ihre Entscheidungen treffen sollten: Je häufiger ein Phänomen messbar auftritt, umso wahrscheinlicher ist es, dass es wirklich relevant ist beziehungsweise existiert. Doch wie funktioniert das Ganze nun? Kurz gesagt: Immer, wenn etwas zählbar, also quantifizierbar ist, handelt es sich um quantitative Forschung. Damit sind quantitative Studien in den Sozialwissenschaften eng verbunden mit dem Begriff der geschlossenen Frage: Im Gegensatz zur offenen Frage sind hier die Antwortmöglichkeiten vorgegeben. Das erleichtert die Auswertung. Aber Achtung: Auch qualitative Daten können statistisch ausgewertet werden. Wie das geht, erfahren Sie später.
Was sich zunächst kompliziert anhört, ist im Grunde ganz einfach: Die Befragten wählen in Ihrem Online-Fragebogen einfach eine oder mehrere der vorformulierten Antworten aus. Bei offenen Fragen hingegen müssen die Befragten selbst eine Antwort formulieren. Man könnte also sagen, der Unterschied ist: anklicken oder selbst schreiben. In der Umfrage können geschlossene Fragen verschiedene Formen haben, zum Beispiel in einem Dropdown-Menü, als Kontrollkästchen, als Rankingfrage oder Multiple-Choice. Bei keiner dieser Formen haben die Befragten die Möglichkeit, ihre Meinung völlig frei zu äußern: Es sind nur die vorgegebenen Antworten wählbar. Das ist, wie wenn man Sie fragt, ob Sie Schäferhunde oder Perserkatzen lieber mögen. Wellensittiche und Goldfische stehen in dem Moment einfach nicht zur Debatte. Je nachdem, was Sie herausfinden möchten, kann das sinnvoll sein. Wann das der Fall ist, finden wir gleich heraus.
Bevor Sie anfangen, Ihre Befragung zu entwerfen, sollten Sie sich über das Ziel Ihrer Forschung im Klaren sein. Denn davon hängt eine Menge ab und ein konkreter Forschungsplan hilft Ihnen, auf dem richtigen Weg zu bleiben. Am Anfang jeder Umfrage müssen Sie sich also entscheiden, welche Art von Studien Sie durchführen und welchen Typ von Fragen Sie stellen möchten. Ihre Wahl hängt maßgeblich von zwei Faktoren ab: Welche Ausgangslage haben Sie und welche Ergebnisse erwarten Sie? Natürlich sind auch Kombinationen der Fragetypen möglich und eine Befragung kann beide Typen von Fragen beinhalten. Und selbst bei ein und derselben Frage können Sie sowohl vorgegebene Antwortoptionen vorsehen als auch die Möglichkeit, in einem Textfeld am Ende selbst eine Antwort zu formulieren. Im Sinne von: „Sonstiges“ oder „Andere“. Inzwischen vermuten Sie aber sicher schon, dass es einen großen Unterschied macht, ob Sie die Antworten vorgeben oder ob Sie der Kreativität Ihrer Befragten freien Lauf lassen. Beides hat seine Vor- und Nachteile. Deshalb sollten beide Fragetypen bewusst eingesetzt werden. Wie Sie das am besten machen, um ans Ziel zu kommen, schauen wir uns jetzt genauer an.
Für den Einsatz quantitativer Verfahren gibt es verschiedene Szenarien. Und die Entscheidung ist abhängig von mehreren Faktoren: Brauchen Sie quantifizierbare Daten? Was möchten Sie über Ihre Zielgruppe herausfinden? Wie groß ist das Interesse Ihrer Zielgruppe am Thema?
Fangen wir mit der ersten Frage an. Wenn Ihnen die statistische Signifikanz der Umfrage wichtig ist, brauchen Sie quantitative Daten und geschlossene Fragen sind die erste Wahl. Übertragen auf unser Beispiel von vorhin bedeutet das: Sie möchten herausfinden, wie viel Prozent Ihrer Befragten Schäferhunde lieber mögen als Perserkatzen – oder umgekehrt. Wenn Sie nur diese zwei Antwortoptionen vorgeben, erhalten Sie am Ende ein Ergebnis, das recht eindeutig ausfallen dürfte und in etwa so lauten könnte: 55 Prozent der Befragten bevorzugen Schäferhunde, die restlichen 45 Prozent Perserkatzen. Damit wäre die Frage eindeutig und beweiskräftig geklärt und die Befragten lassen sich eindeutig in Gruppen einteilen. Natürlich können Sie entsprechend Ihrer Fragestellung auch mehr als zwei Antwortoptionen vorgeben und Ihr Ergebnis diversifizieren.
Damit kommen wir auch schon zur nächsten Frage: Was möchten Sie herausfinden? Das Ziel einer Erhebung ist in der Regel, die Befragten zu kategorisieren und demografische Daten zu sammeln. Die Zahlen geben Ihnen ein klares Bild von bestimmten Merkmalen der Befragten und legen den Grundstein für Ihr weiteres Vorgehen, Ihre Strategie und Marktsegmentierung. Denn, je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen, umso leichter ist es, sie zu erreichen.
Und schließlich die letzte Frage: Wie groß ist das Interesse Ihrer Zielgruppe am Thema? Denn geschlossene Fragen in quantitativen Verfahren lassen sich einfacher und schneller beantworten als offene Fragen. Das gilt besonders, wenn die Befragten beispielsweise über das Smartphone oder andere Mobilgeräte an der Umfrage teilnehmen. Und die Befragten brauchen weniger Vorkenntnisse und müssen insgesamt weniger nachdenken. Wenn Sie das zu erwartende Interesse also nicht zu hoch einschätzen, sind geschlossene Fragen die bessere Wahl. Damit steigt die Abschlussquote und ihre Befragung wird aussagekräftiger.
Damit ist klar: Quantitative Forschung ist dann sinnvoll, wenn Sie als Fragende das Thema Ihrer Umfrage bereits gut verstehen. Und Sie müssen jede Frage korrekt hinsichtlich des Forschungsziels einordnen können. Nur so können Sie den Befragten die richtigen Antwortoptionen zur Auswahl geben.
Wir haben es bereits erwähnt: Auch qualitative Daten können in Zahlen umgewandelt werden. Ein Beispiel: Sie haben für Ihre Studie gesprochene Interviews mit verschiedenen Expertinnen und Experten für Hunde- und Katzenrassen durchgeführt und in Audiodateien aufgezeichnet. Die Interviews müssen Sie zunächst transkribieren, das heißt in Schrift übertragen. Das ist unter Umständen vergleichsweise aufwändig. Anschließend können Sie sie aber quantitativ analysieren. In der Textanalyse werden Wörter kodiert und gezählt, um ihre statistische Relevanz sichtbar zu machen. Der numerische Wert der Wörter lässt sich anschließend leicht grafisch darstellen und mathematisch auswerten. Die Methode der Textanalyse zeigt auch, wie qualitative und quantitative Forschung Hand in Hand gehen.
Haben Sie in Ihrer Umfrage von vornherein Antwortoptionen festgelegt, also geschlossene Fragen gestellt, dann ist die ganze Sache schon etwas einfacher: Jeder Antwort wird ein Wert oder eine Zahl zugewiesen und die Ergebnisse sind vergleichsweise leicht auszuwerten. Das bedeutet auch, die Zahl der Befragten kann in der Regel deutlich höher sein als in der qualitativen Forschung. Denn ein Fragebogen mit Multiple-Choice-Fragen lässt sich schneller auswerten als eine große Menge von Antworten auf offene Fragen. Sie können deshalb mehr Fragen in ein und derselben Befragung unterbringen. Und das ist ein großer Vorteil. Denn auch wenn Umfragen immer nur eine Stichprobe darstellen: je größer die Probe, desto beweiskräftiger das Ergebnis. Das heißt konkret: Sie möchten, dass möglichst viele Menschen Ihren Fragebogen ausfüllen, um eine große Population und Menge von Daten zu erfassen. Durch Hochrechnungen wird aus dieser Stichprobe die Übertragung auf eine größere Population möglich. Daraus wiederum lassen sich weitere Erkenntnisse ableiten.
Geschlossene Fragen zu stellen, hat also klare Vorteile. Doch wie sieht die Kehrseite aus? Sie müssen das Thema und Ihre Zielgruppe gut kennen. Weil Sie in Ihrem Fragebogen die Antworten vorformulieren müssen, sollten diese möglichst treffsicher sein. Falls Sie noch nicht genau wissen, welche möglichen Antworten Ihre Befragten geben werden, kann es leicht passieren, dass Ihnen am Ende wichtige Informationen fehlen.
Die richtigen Antwortoptionen zur Auswahl zu stellen ist relativ einfach, wenn es beispielsweise darum geht, eine Kundenerfahrung zu bewerten. In Ihrem Fragebogen könnten Sie für die Frage „Wie hat Ihnen der Einkauf bei uns gefallen?“ Antwortoptionen von „sehr gut“ bis „überhaupt nicht“ hinterlegen. Statt Worten könnten Sie auch direkt Zahlen einsetzen und Ihre Befragten bitten, ihre Erfahrung anhand einer Skala zu bewerten, z. B. von 1 bis 10. Mit Skalen wie dieser lassen sich auch Häufigkeiten, Intensitäten und Wahrscheinlichkeiten gut abbilden.
In vielen Fällen aber können Sie keine Skalen einsetzen und Sie müssen ungeordnete Antwortkategorien vorgeben. Stellen Sie sich vor, Sie möchten herausfinden, wie die Kundinnen und Kunden auf Sie aufmerksam geworden sind. Sie können dann bereits eine Reihe von Antworten vorgeben, zum Beispiel:
Möglicherweise entgeht Ihnen dabei aber der ein oder andere Kommunikationskanal, von dem Sie nicht wussten, dass er relevant ist. Ein guter Mittelweg kann deshalb sein, eine Kombination aus offenen und geschlossenen Fragen zu wählen. Im sogenannten „Freilauf“ haben die Befragten am Ende einer Reihe von geschlossenen Fragen noch die Möglichkeit, in einem Textfeld frei ihre Meinung zu sagen. Damit kommen auch Antworten zum Vorschein, an die Sie als Fragesteller nicht gedacht haben. Und es kann helfen, Frustration bei den Befragten zu vermeiden, falls deren Antwort nicht unter den wählbaren Optionen zu finden war.
Aber auch die Qualität der Fragen ist entscheidend. Wenn das Ziel Ihrer Forschung gut definiert ist, können Sie von dort rückwärtsgehen und alle relevanten Fragen identifizieren. Dabei sollten Sie allzu technische Begriffe und Fachjargon vermeiden. Halten Sie sich vor Augen, welche Sprache die Teilnehmenden der Umfrage verstehen. Drücken Sie sich außerdem so konkret wie möglich aus, damit keine Unsicherheiten und Doppeldeutigkeiten entstehen. Eine klare und verständliche Sprache ist das A und O. Und beschränken Sie sich auf eine Frage pro Punkt. Doppelfragen verfälschen das Ergebnis. Natürlich sind auch Suggestivfragen zu vermeiden. Damit nehmen Sie die Antwort schon vorweg.
Klingt alles sehr kompliziert? Gar kein Problem. SurveyMonkey steht Ihnen mit einer umfangreichen Fragendatenbank zur Seite. Dort haben wir Hunderte von Fragen gesammelt, die Sie im Handumdrehen in Ihre Befragung einbauen können. Die Fragen sind von unseren Fachleuten für Umfragemethodik vorformuliert und verifiziert. Darauf können Sie sich verlassen.
Wann also kommen quantitative Studien in der Praxis zum Einsatz? Ein mögliches Einsatzgebiet ist es, persönliche Merkmale Ihrer Zielgruppe sichtbar zu machen. Beispielsweise Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen und so weiter. Sie können auch aufschlussreiche Informationen über Verhalten und Absichten der Befragten herausfinden: etwa wie viele Paar Schuhe sie im Jahr kaufen und wie viel Geld sie dabei investieren. Und Sie können auch die Einstellung Ihrer Befragten zu bestimmten Sachverhalten erforschen. Die Zufriedenheit Ihrer Kundinnen und Kunden mit dem Besuch in Ihrem Restaurant zum Beispiel oder ihre Meinung zu einer konkreten politischen Position einer bestimmten Partei. Sie bekommen damit ein besseres Bild von Ihren Befragten und ihren Vorlieben. Das lässt möglicherweise Rückschlüsse auf deren zukünftiges Verhalten zu, die Sie nutzen können, um Ihr Produkt oder Angebot anzupassen.
Und es geht noch weiter: Ein zweites Einsatzgebiet quantitativer Studien ist es, Trends zu erkennen. Wenn Sie eine Umfrage regelmäßig wiederholen, können Sie aus den Daten herausfiltern, ob und wie sich die Meinung der Befragten mit der Zeit verändert hat. Bewegt sich eine Meinung in die eine oder andere Richtung oder ist sie an konkrete Ereignisse gebunden? Zum Beispiel: Sie haben in Ihrem Restaurant die Menükarte verändert. Mit Erhebungen, die Sie davor und danach durchgeführt haben, könnten Sie messen, ob die Karte (und spezifischer: Inhalt und Angebot, Layout und Design) einen Effekt auf die Zufriedenheit Ihrer Gäste hat.
Zuletzt: Ein drittes Einsatzfeld der quantitativen Forschung sind Vergleiche zwischen verschiedenen Gruppen von Befragten. Nehmen wir an, im Beispiel der Befragung zu Ihren Menükarten haben Sie auch Alter und Geschlecht der Befragten erfasst. Damit können Sie analysieren, welche Unterschiede zwischen verschiedenen Altersgruppen bestehen und ob Ihre Menükarte Männer und Frauen unterschiedlich anspricht. Umgekehrt könnten Sie aber auch verschiedene Versionen von Menükarten verteilen und diese durch Umfragen testen.
Glückwunsch, es ist geschafft! Ihre Umfrage ist abgeschlossen und Ihre Daten liegen vor. Doch wie geht es jetzt weiter? SurveyMonkey unterstützt Sie natürlich auch bei der Analyse Ihrer Umfrageergebnisse. Wie Sie bereits wissen, gelingt die Auswertung quantitativer Studien vergleichsweise einfach. Bei uns können Sie schon im Erfassungsprozess jederzeit im Abschnitt „Analysieren“ einen Blick auf die Zwischenergebnisse werfen. Dort sehen Sie die Zusammenfassung der Daten, können Diagramme erstellen, Filter einsetzen und Ihre Ergebnisse in verschiedenen Formaten für die Weiterverarbeitung herunterladen. Einfacher geht es nicht.
In der Praxis wird deutlich: In der Regel enthalten die besten Umfragen eine Mischung verschiedener Fragetypen und verwenden damit sowohl quantitative als auch qualitative Forschungsverfahren. Die Gewichtung beider Fragetypen richtet sich danach, welchen Kenntnisstand Sie haben und welche Daten Sie sich erhoffen. Wenn Sie die richtige Auswahl von Antwortoptionen auf eine geschlossene Frage vorgeben, erhalten Sie fundierte Ergebnisse. Und Sie erhöhen mit geschlossenen Fragen auch die Zahl derer, die Ihre Befragung bis zum Ende ausfüllen. Quantitative Studien liefern Ihnen damit die Fakten und Zahlen für eine beweiskräftige Analyse. Und damit eine solide Basis für Ihre Entscheidungen. Also, worauf warten Sie noch? Entdecken Sie unsere zahlreichen professionellen Umfragevorlagen und starten Sie noch heute Ihre Umfrage.
Was ist quantitative Forschung?
Quantitative Studien liefern belastbare Zahlen, mit denen sich die Hypothesen Ihrer Forschung untermauern lassen. Die Daten sind idealerweise strukturiert und statistisch aussagekräftig. Sie dienen dazu, eine zuvor aufgestellte Behauptung zu validieren oder zu widerlegen. Quantitative Studien werden deshalb als Verfahren zur Erhebung größerer Mengen von Daten in der empirischen Sozialforschung eingesetzt.
Wann werden quantitative Methoden eingesetzt?
Wenn die statistische Signifikanz der Umfrage wichtig ist und Sie sich mit dem Thema gut auskennen, setzen Sie am besten quantitative Methoden ein. So können Sie eine größtmögliche Menge an Daten sammeln, die statistisch aussagekräftig ist und deren Analyse eine gute Grundlage für Entscheidungen bietet.
Was sind die Vorteile quantitativer Forschung?
Jeder Antwort wird ein Wert oder eine Zahl zugewiesen und die Ergebnisse sind vergleichsweise leicht auszuwerten. Das bedeutet auch, die Zahl der Befragten kann in der Regel deutlich höher sein als in der qualitativen Forschung. Durch Hochrechnungen wird aus dieser Stichprobe die Übertragung auf eine größere Population möglich. Daraus wiederum lassen sich weitere Erkenntnisse ableiten.
Was sind die Nachteile quantitativer Forschung?
Sie müssen das Thema und Ihre Zielgruppe gut kennen. Weil Sie in Ihrem Fragebogen die Antworten vorformulieren müssen, sollten diese möglichst treffsicher sein.