Produktanalyse: So holen Sie das Maximum aus Ihrem Angebot heraus
Mit durchdachten Feedbackmechanismen können Sie geplante und bereits verkaufte Produkte optimal an den Markt anpassen.
Was ist eine Produktanalyse?
Produktanalysen sollten Teil einer jeden Produktentwicklung und eines ganzheitlichen Marketings sein, um maximal erfolgreiche Produkte vermarkten zu können. Die Produktanalyse ist dabei nicht zu verwechseln mit Produktbewertungen oder Produktrezensionen, die von Dritten erstellt werden (wobei diese durchaus eine Rolle spielen können). Bei der Produktanalyse handelt es sich vielmehr um eine „Überprüfung existierender Produkte anhand spezifischer Kriterien auf seine Güteeigenschaften, Gestaltung und Konkurrenzfähigkeit zu einem bestimmten Zeitpunkt“, wie es das Gabler Wirtschaftslexikon formuliert. Dabei können sowohl die eigenen Produkte als auch Wettbewerbsprodukte im Mittelpunkt der Analyse stehen; etablierte Produkte wie solche in der Produkttestphase.
Aufbau einer Produktanalyse
Der konkrete Aufbau der Produktanalyse und die relevanten Kriterien variieren natürlich von Produkt zu Produkt. Generell stehen verschiedene Elemente zur Auswahl, die bei der Analyse berücksichtigt werden sollten:
- Optik, Haptik und äußeres Erscheinungsbild (Produktdesign): Wie sieht das Produkt aus? Welche Formen und Farben werden verwendet? Sieht das Produkt hochwertig oder eher billig aus? Riecht das Produkt angenehm oder eher unangenehm? Wie fühlt es sich an – weich, fest, glatt, rau, scharfkantig, abgerundet? Wie schwer ist das Produkt? Ist es groß oder klein? Wie ist es designt?
- Funktionalität und Bedienbarkeit: Welche Ansprüche kann das Produkt erfüllen? Ist es selbsterklärend und leicht zu bedienen/benutzen? Braucht es eine ausführliche Anleitung? Kann es mehr oder weniger als vergleichbare Konkurrenzprodukte? Gibt es bestimmte Alleinstellungsmerkmale? Welche Funktionen sind überflüssig, was fehlt?
- Preis und Rentabilität: Wie teuer ist das Produkt? Wo liegt der Preis im Vergleich zum Wettbewerb – ist es eher hochpreisig oder preiswert? Wie wird der Preis von der Zielgruppe wahrgenommen? Wie unterscheidet sich das Preisniveau in verschiedenen Märkten? Wie hoch ist die Gewinnspanne?
Diese Liste lässt sich beliebig weiterführen und selbst innerhalb einer Produktgruppe können einzelne Kriterien unterschiedlich gewichtet werden. So ist für einen Laufschuh ein geringes Gewicht von Vorteil, während ein Arbeitsschutzschuh durchaus schwerer sein darf, ohne dass diese Eigenschaft als Nachteil angesehen wird.
Es sollte also im ersten Schritt der Produktanalyse immer geklärt werden, was das jeweilige Produkt auszeichnet – kurz: was Markt und Zielgruppe erwarten und wie sich das Produkt von der Konkurrenz abheben kann. Dies lässt sich bspw. über eine Portfolioanalyse bewerkstelligen.
Methoden der Produktanalyse
Um Antworten auf all diese Fragen zu finden, die Sie sich im Rahmen der Produktanalyse stellen, kommen verschiedene Methoden infrage. Oftmals ist nicht eine einzige Methode die Universallösung. Vielmehr ergibt sich erst durch die Kombinationen von Methoden und Werkzeugen ein komplettes Bild, das eine fundierte Produktanalyse ermöglicht – und damit Rückschlüsse für eine erfolgreiche Produktentwicklung und -vermarktung erlaubt.
Analog zu den erwähnten Kriterien, die bei der Produktanalyse eine Rolle spielen (können), sind vor allem vier grobe Ansätze auszumachen:
- Wettbewerbsanalyse
- Preisanalyse
- Produktionsanalyse
- Kundenanalyse
Um diese Analysen durchführen zu können und die Ergebnisse in Form der umfassenden Produktanalyse zusammenzuführen, werden entsprechende Instrumente und Tools benötigt. Dazu zählen unter anderem folgende Elemente:
Interne Daten
Interne Unternehmensdaten sind am einfachsten zu bekommen und ideal auf die Anforderungen der individuellen Produktanalyse abgestimmt. Mit ihrer Hilfe lassen sich Fragen beantworten wie:
- Wie kommt die Preisgestaltung zustande und wie hoch ist die Marge?
- Welche Herausforderungen gibt es bei der Produktion?
- Wo besteht Optimierungspotenzial oder -bedarf?
- Wie sind die Absatzzahlen?
Externe Daten/Drittquellen
Weniger spezifisch, aber ebenfalls nützlich bei der Produktanalyse sind auch Daten externer Quellen. Dazu zählen zum Beispiel offizielle Statistiken oder Marktberichte. Mithilfe dieser Methoden können Eckdaten in Erfahrung gebracht werden wie:
- Welche Entwicklungen lassen sich am Markt beobachten?
- Wie sehen generelle Preisentwicklungen im Segment aus?
- Wie verhält sich der Wettbewerb?
Fragebögen
Werden konkretere Informationen für die Produktanalyse benötigt, die Sie aus den allgemeinen internen und externen Quellen nicht gewinnen können, bieten Fragebögen eine gute Möglichkeit. Dabei können die Fragebögen sowohl unternehmensintern als auch -extern Anwendung finden – je nachdem, ob Informationen zu internen Abläufen oder von der Zielgruppe gebraucht werden. Besonders die Befragung von tatsächlichen Käufern im Rahmen eines Produktfeedback-Fragebogens kann dabei wichtige Hinweise für alle Bereiche der Produktanalyse geben.
Alternativ kommen auch Interviews – entweder persönlich oder telefonisch – oder auch andere Formen der qualitativen Erhebung infrage, um direktes Feedback zu erhalten.
Produktrezensionen
Im Bereich E-Commerce lassen sich zahlreiche Rezensionen finden, die Kunden und Kundinnen über von ihnen gekaufte Produkte verfassen. Diese Produktbewertungen können ebenfalls durchaus aufschlussreich sein und in die Produktanalyse einfließen. Mit ihrer Hilfe lassen sich Fragen beantworten wie:
- Gibt es immer wieder auftauchende Probleme mit dem Produkt?
- Werden die Erwartungen der Zielgruppe an das Produkt erfüllt?
- Welche Merkmale des Produkts werden in den Rezensionen besonders hervorgehoben?
Produktanalyse: Beispiel aus dem Arbeitsalltag
Eine ausführliche Produktanalyse kann viel Zeit und Geld in Anspruch nehmen – vor allem, wenn eine externe Agentur damit beauftragt wird. Tatsächlich kann die Produktanalyse jedoch auch unternehmensintern durchgeführt werden. Entscheidend sind dafür die richtigen Tools wie das Angebot von SurveyMonkey, die eine nervenschonende und effiziente Analyse ermöglichen. Diese könnte konkret zum Beispiel so aussehen:
Ein Hersteller von Sportschuhen bringt ein neues Modell für Herren auf den Markt. Der Absatz bleibt in den ersten Monaten hinter den Erwartungen zurück. Daher wird eine Produktanalyse angestrebt, um herauszufinden, wie die Situation verbessert werden kann. Produktentwicklung und Marketing setzen dabei vor allem auf das Feedback der Zielgruppe (männlich, sportlich, zwischen 18 und 49 Jahre). Vergleichbare Modelle des Wettbewerbs wurden bereits im Rahmen der Produktentwicklung analysiert, diese internen Daten liegen vor.
Mithilfe von SurveyMonkey wird ein Online-Fragebogen erstellt, der abfragt, was sich potenzielle Kunden von ihrem neuen Sportschuh wünschen. Entsprechende Vorlagen und ein Fragenkatalog helfen dabei, dass der Fragebogen schnell erstellt werden kann. Eine hohe Anzahl an quantitativen Fragen vereinfacht die Auswertung, da die Daten vom System übersichtlich aufbereitet werden.
Schnell wird klar: Der Sportschuh erfüllt zwar alle Anforderungen, die die Zielgruppe hat, und bewegt sich auch preislich in einem akzeptablen Rahmen. Das Design wirkt jedoch wenig ansprechend und schreckt potenzielle Käufer ab – sie greifen lieber zur Konkurrenz, selbst wenn diese einen höheren Preis aufruft.
Basierend auf diesen Erkenntnissen aus der Produktanalyse wird das Design des Sportschuhs angepasst, gegebenenfalls nach einer weiteren Test- und Designphase, um einen weiteren Fehlschlag zu vermeiden.