Umfragen für Markentracking zur Messung des Erfolgs Ihrer Marketingmaßnahmen

Wenn Sie eine Brand Tracking-Umfrage durchführen, fragen Sie im Grunde nach den wichtigsten Aspekten Ihrer Marke: Wie bekannt Ihre Marke bei den Konsumenten ist und ob die Konsumenten auch Kunden sind; was die Konsumenten über Ihre Marke denken und was sie von Ihnen und Ihrer Konkurrenz erwarten; ob sie vorhaben, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen.

In jedem Fall wissen Sie als Markenmanager oder Marketer, wie wichtig die Überwachung Ihrer Marke ist, damit Sie mit Ihrer Konkurrenz weiterhin Schritt halten können. Aber wenn Sie Ihren Markenwert verfolgen, können Sie auch herausfinden, wie sich Ihre Marke über einen bestimmten Zeitraum darstellt und welchen Einfluss Ihr Marketing und die angewandten Markenwerbestrategien haben.

Angenommen, Sie sind Schuhhersteller, der seine neueste Werbekampagne mit Postern der aktuellen Laufschuhe in Bussen und U-Bahnen lanciert hat. Wissen Sie, ob diese Werbung Ihre Zielgruppe beeinflusst oder für eine Umsatzsteigerung sorgt? Möglicherweise kann ein QR-Code oder ein besonderes Angebot Ihnen einen ersten Hinweis auf den Einfluss der Poster liefern. Aber die Anzahl der Scans oder Downloads verrät Ihnen noch nichts darüber, wie Konsumenten nach der Kampagne über Ihre Marke denken.

Wenn Sie im Zusammenhang mit Ihren Werbekampagnen eine Brand Tracking-Umfrage durchführen, erfahren Sie wesentlich mehr darüber, welchen Einfluss die Kampagne insgesamt hatte. Außerdem gewinnen Sie Erkenntnisse über Ihre Kunden, die Ihnen bei zukünftigen Kampagnen helfen werden. Das Wichtigste ist, herauszufinden, was die Konsumenten vor der Kampagne über Ihre Marke denken – und danach. So erfahren Sie, ob (und wie) Ihre neue Markenstrategie Ihren Zielmarkt beeinflusst. Zusätzlich können Sie Benchmarks festlegen, um über einen längeren Zeitraum hinweg die Gesundheit Ihrer Marke zu messen.

Wenn Sie eine umfassende Markenumfrage erstellen wollen, sollten die folgenden Bereiche abgedeckt sein:

Mit Markenbekanntheit ist gemeint, wie vertraut Konsumenten Ihre Marke ist. Wenn sie beispielsweise gebeten werden, einen großartigen Laufschuh zu empfehlen, was würden sie sagen? Werden sie einfach Nike empfehlen, weil es eine der bekanntesten Sportmarken ist? Wenn Ihre Marke nicht in den Köpfen der Konsumenten präsent ist, könnten Sie an Umsatz einbüßen. Finden Sie daher mit einer Umfrage zur Markenbekanntheit heraus, was Konsumenten von Ihrer Marke halten.

Wie oft kaufen Konsumenten Ihre Produkte oder Dienstleistungen? Kaufen sie diese auch von Ihrer Konkurrenz? Angenommen, Läufer empfehlen allen ihren Freunden Nike, und Sie versuchen, in diesen Markt einzudringen: Wie können Sie Konsumenten davon überzeugen, dass Sie die bessere Marke haben? Wenn Sie verstehen, wie Konsumenten die jeweiligen Marken verwenden, sehen Sie, wo Ihre Marke steht. Und Sie können eine Wettbewerbsanalyse durchführen, die Ihnen hilft, die richtige Nische zu finden.

Was erwarten Konsumenten von Ihrer Marke? Erfüllen Sie ihre Ansprüche? Welche Vor- und Nachteile bringen die Konsumenten mit Ihrer Produktkategorie in Verbindung? Ein Grund, warum Konsumenten positiv über Ihre Marke denken, besteht nicht in der intuitiven Verwendung oder dem Preis, sondern darin, wie gut ihre Bedürfnisse erfüllt werden. Die Meinung der Konsumenten über Ihre Markenattribute einzuholen, verdeutlicht Ihnen, was Sie bereits gut machen und wo noch Verbesserungspotenzial besteht.

Bringen Sie über geeignete Fragen in Erfahrung, ob die Konsumenten in Zukunft Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erwerben möchten. Der Vergleich der Kaufabsichten vor und nach einer Werbekampagne zeigt Ihnen, wo Sie stehen.

Sie möchten wissen, wie stark Ihre Marke bei den Verbrauchern verankert ist: Eine verlässliche Antwort zu Ihrer Markenbekanntheit erhalten Sie, indem Sie den Konsumenten eine erste Umfrage mit ungestützten Fragen geben – das sind Fragen, die Ihren Markennamen nicht enthalten. Die Verbraucher müssen sich also ohne Hilfe an Ihre Marke erinnern.

Beispiel: Welche Marken fallen Ihnen ein, wenn Sie an Laufschuhe denken?

Die Befragten können jede Marke nennen, die ihnen in den Sinn kommt. Über die Antworten erfahren Sie, ob Sie bei den Konsumenten bekannt sind oder nicht Außerdem wissen Sie dann, wer Ihre wichtigsten Konkurrenten sind, und Sie können Ihre Marke mit diesen in weiteren Umfragen vergleichen. Finden Sie mit der Vorlage für Umfragen zur Markenbekanntheit heraus, wie vertraut Ihre Marke den Verbrauchern ist.

Mit Fragen zur Markenverwendung finden Sie heraus, wie Menschen Ihre Marke in der Vergangenheit genutzt haben, wie sie sie jetzt nutzen und wie oft sie Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung erwerben. Sie sollten auch fragen, ob sie andere Marken kaufen. In Ihrer Frage zur Markenbekanntheit haben Sie die Konsumenten gebeten, andere Marken zu nennen. Daher wissen Sie bereits, welche anderen Marken Sie in Ihre Fragen einbeziehen müssen.

Beispiel: Bitte geben Sie an, welche der folgenden Marken Sie kaufen oder regelmäßig benutzen. (Alle zutreffenden Antworten auswählen.)

Bieten Sie unbedingt eine Option „Sonstige (Bitte angeben)“ an, damit die Befragten nicht eine Antwort auswählen müssen, die nicht ihre tatsächliche Einstellung wiedergibt. Indem Sie ein Textfeld hinzufügen, in das Befragte ihre eigene Antwort eingeben können, erfahren Sie, welche anderen Konkurrenten ebenfalls beliebt sind.

Stellen Sie in der ersten Umfrage offene Fragen, um herauszufinden, was Konsumenten von Produkten wie Ihrem erwarten.

Beispiele:

Um einen tieferen Einblick zu erhalten, lassen Sie die Befragten Ihre wettbewerbsfähigen Attribute bewerten, die den Verbrauchern nachweislich wichtig sind. So können Sie herausfinden, welche Eigenschaften Verbraucher mit Ihrer Marke (und der Ihrer Konkurrenten) verbinden, sodass Sie sich in der Werbekampagne für Ihre Marke auf bestimmte Aspekte konzentrieren können.

Beispiel: Wir würden gerne wissen, welche der folgenden Eigenschaften Sie mit jeder der genannten Marken verbinden. Wählen Sie alle Eigenschaften aus, die auf eine Marke zutreffen. Wenn Sie noch nie von einer bestimmten Marke gehört haben, lassen Sie die Bewertungsfelder leer.

Um zu erfahren, wie sich die Kaufabsicht nach Ihrer Kampagne verändert, stellen Sie die gleiche Frage vor und nach der Kampagne. Messen Sie mit einer Likert-Skala, wie wahrscheinlich es ist, dass Verbraucher Ihr Produkt kaufen.

Beispiel: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in Zukunft Laufschuhe von Brooks kaufen werden?

Fragen nach der Kaufabsicht können sich auch darauf beziehen, wo Konsumenten kaufen (online oder im Geschäft); wenn online, auf welcher Website, und zu welchem Zeitpunkt (im nächsten Monat, in sechs Monaten, in zwölf Monaten). Dadurch lässt sich das Kaufverhalten verfolgen und vorhersagen, sodass Sie auf dieser Grundlage Zeit und Ort der nächsten Kampagne auswählen können.

Führen Sie eine erste demografische Umfrage durch, um Menschen zu finden, die gegebenenfalls Laufschuhe kaufen würden. Kontaktieren Sie diese demografische Gruppe dann regelmäßig. Nachdem Sie Ihre anfängliche Markentracking-Umfrage durchgeführt und Ihre ersten Daten erhalten haben, sollten Sie die Umfrage häufig wiederholen, um Trends über längere Zeit festzustellen. Mit SurveyMonkey Audience können Sie Tausende von qualifizierten Umfrageteilnehmern erreichen.

Schnell wachsende Unternehmen oder Unternehmen in einem sich schnell verändernden Markt sollten vierteljährlich Daten zum Brand Tracking erheben. In anderen Märkten sollten Unternehmen ein- bis zweimal im Jahr Markenumfragen durchführen. Ganz gleich, für welches Intervall Sie sich entscheiden, sollten Sie Ihre Marke regelmäßig überwachen, um positive wie negative Trends genau im Blick zu haben, damit Ihre nächste Markenwerbekampagne die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt (und mit der richtigen Botschaft) erreicht.

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