Was ist Markenimage ? Wie Markenbewusstsein geschaffen und verbessert wird

Das Markenimage bzw. Brand Image ist, was den Menschen in den Sinn kommt, wenn sie an Ihr Unternehmen oder Produkt denken. Es ist mehr als nur der visuelle Aspekt Ihrer Marke und umfasst auch immaterielle Markenassoziationen wie Wert, Komfort und Qualität.

Jede Interaktion von Menschen mit Ihrer Marke prägt Ihr Markenimage. Von einem Social-Media-Eindruck über einen Kauf bis hin zu einer Kundendienst-Erfahrung: Diese Interaktionen beeinflussen, wie jemand über Ihre Marke denkt und spricht.

Da verschiedene Menschen unterschiedliche Interaktionen mit Ihrer Marke haben, ist die Gestaltung und Wahrung eines konsistenten Markenimages nicht einfach. Wenn Sie sich aber die nötige Zeit nehmen, um zu verstehen, was Menschen von Ihrer Marke halten, können Sie lernen, wie Sie ein positives Markenimage aufbauen und fördern.

Wir wollen uns genauer mit der Frage beschäftigen, warum das Markenimage wichtig ist, wie es mit der Markenidentität zusammenhängt und wie Sie es mithilfe von Umfragen messen können. Für einen umfassenderen Ansatz ist erweiterte Marktforschung erforderlich.

Was ist der Unterschied zwischen dem Markenimage und der Markenidentität? Die beiden sind zwar miteinander verknüpft, aber nicht austauschbar.

Die Markenidentität ist die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen den Kunden durch z. B. Farben, Logo, Website und Persönlichkeit präsentiert, also wie Sie möchten, dass Ihre Marke wahrgenommen wird. Das Markenimage hingegen ist die Art und Weise, wie Kunden Ihre Marke tatsächlich wahrnehmen. Obwohl Ihr Unternehmen weniger Kontrolle über Ihr Brand Image hat, ist es ein wesentlicher Teil Ihrer gesamten Markengesundheit und sollte im Idealfall mit Ihrer Markenidentität übereinstimmen.

Wenn ein Kunde etwas mit Ihrer Marke kauft, erwirbt er nicht nur Ihr Produkt, sondern auch Ihr Markenbild. Um potenziellen Kunden ein überzeugendes Wertversprechen zu machen, müssen Sie Ihr Markenimage ebenso bewusst nutzen wie Ihr Produktdesign oder Ihre Markenidentität.

Wenn Sie sich um Ihr Markenimage bemühen, schaffen Sie Markenwert, d. h. den zusätzlichen Wert, den ein Unternehmen aus einem Produkt mit einem wiedererkennbaren Namen im Vergleich zu einer generischen Alternative schöpft. Ein Unternehmen mit Markenwert hat es leichter, Kunden an sich zu binden, einen höheren Preis für Produkte zu verlangen und neue Produkte auf einem aufgeschlossenen Markt einzuführen. Ein positives Markenimage kann den Markenwert auf verschiedene Weise erhöhen.

Obwohl sich Spontanurteile ändern können, bilden sich die meisten Menschen eine Meinung auf der Grundlage der ersten Informationen, die sie von Ihrer Marke sehen oder hören. Sie können Ihren Kunden helfen, positiv auf Ihre Marke zu reagieren, indem Sie häufige Kundenkontaktpunkte (wie Ihre Website, Visitenkarten und Ihr Schaufenster) attraktiv und aussagekräftig gestalten.

Es gibt nicht nur eine Möglichkeit für Ihre Marke, attraktiv oder aussagekräftig zu sein. Red Bull hat zum Beispiel ein Markenimage, das mehr damit zu tun hat, aufregende Erlebnisse zu verkaufen, als ein Energiegetränk. Da die Kundenkontaktpunkte des Unternehmens oft mit Extremsportarten oder waghalsigen Events zu tun haben, verbinden die Menschen Red Bull mit Spannung und Aufregung – was die Attraktivität der Marke verstärkt.

Ein stabiles Brand Image sorgt für Glaubwürdigkeit und Markentreue bei Ihren Kunden. Wenn die Menschen wissen, was sie von Ihrer Marke erwarten können, suchen sie basierend auf den Markenassoziationen eher nach Ihren Produkten. Drei von fünf Menschen kaufen lieber ein neues Produkt von einer Marke, die sie kennen, als von einer unbekannten Marke.

Whirlpool zum Beispiel baute sein Markenimage auf Vertrautheit und Zuverlässigkeit auf. Wenn Menschen in den USA einen Geschirrspüler oder einen Kühlschrank kaufen wollen, entscheiden sie sich oft direkt für Whirlpool, weil sie bereits wissen, was sie von der Marke erwarten können. In den USA ist das der vertrauenswürdigste Name in beiden Produktkategorien.

Die einzige Möglichkeit, herauszufinden, was die Leute wirklich von Ihrer Marke halten, besteht darin, sie zu fragen. Eine Umfrage zur Markenwahrnehmung hilft Ihnen, Ihr Markenimage zu verstehen, Möglichkeiten zur Verbesserung des Images zu finden und Ihre Fortschritte im Zeitverlauf oder im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern zu bewerten.

Zunächst müssen Sie die Vorlage für die Umfrage zur Markenwahrnehmung mit Fragen spezifisch anpassen, die für Ihr Unternehmen, Ihre Branche oder Ihr Produkt relevant sind. Verwenden Sie Multiple-Choice-Fragen wie „Wie würden Sie Ihre allgemeine Meinung zu dieser Marke beschreiben?“, um Metriken zu erfassen. Um spezifischere Einblicke zu erhalten, verwenden Sie offene Fragen wie „Wenn Sie an diese Marke denken, was kommt Ihnen als erstes in den Sinn?“

Das Feedback aus Ihrer Umfrage zeigt Ihnen, wie Sie Ihr Markenimage schaffen und verbessern können. Sie können beispielsweise die Umfrageteilnehmer bitten, sowohl die Eigenschaften aufzulisten, nach denen sie in Ihrer Produktkategorie normalerweise suchen, als auch die, die sie mit Ihrer Marke verknüpfen. Sie können Lücken zwischen diesen beiden Listen schließen und Ihr Brand Image aufbauen, indem Sie die Präsentation Ihrer Marke optimieren, um der Marktnachfrage nachzukommen. Dies kann eine Neubewertung Ihrer Markenrichtlinien, eine Verbesserung der Kundenkontaktpunkte und zusätzliche Zeit umfassen, um festzustellen und zu verstehen, was Ihre Marke einzigartig macht.

Das Markenimage kann sich im Lauf der Zeit ändern. Zum Beispiel beschreiben Menschen Apple heute seltener als „wagemutig“ oder „innovativ“, als das vor zehn Jahren der Fall war, und geben jetzt eher Eigenschaften wie „zuverlässig“ oder „vertraut“ an. Apple hat auf diese Veränderung reagiert und die Vermarktung seiner Produkte entsprechend angepasst. Während sich frühere Kampagnen auf Aspekte wie „anders denken“ konzentrierten, machen sich neuere Kampagnen wie der Apokalypse-Werbespot für die WWDC 2017 zum Beispiel über die Abhängigkeit von Technologie lustig.

Wenn Sie Ihr Markenimage verbessern möchten, sollten Sie die Kundenwahrnehmung kontinuierlich überwachen, um zu beurteilen, ob Ihre Markenpräsentation (d. h. Ihre Markenidentität) mit der Meinung der Kunden zu Ihrer Marke übereinstimmt. Mit SurveyMonkey Audience können Sie das sich wandelnde Markenimage im Auge behalten und zwei- bis viermal pro Jahr Feedback von Ihrem Zielmarkt einholen. Mit solchen Routineumfragen können Sie sicherstellen, dass Ihre Marketingkampagnen durch ein genaues Bild Ihres Markenimages gefördert werden.