Marktforschung ist für jedes Unternehmen, das die Menschen verstehen will, an die es seine Waren und Dienstleistungen verkauft, von entscheidender Bedeutung. Mit Hilfe von frühzeitiger Marktforschung können Unternehmen aller Art nützliche Insights gewinnen, neue Verkaufsmöglichkeiten erkennen und Wege finden, ihre Ressourcen effizient und gerecht zu verteilen.

Eine der effektivsten Methoden zur Durchführung von Marktforschung ist das Stichprobenverfahren. Beim Stichprobenverfahren werden Daten einer kleinen Gruppe genutzt, etwa einer einfachen Zufallsstichprobe, die es den Marketingfachleuten ermöglicht, Rückschlüsse auf eine viel größere Zielpopulation zu ziehen.

Indem Sie sicherstellen, dass Ihre repräsentative Gruppe tatsächlich repräsentativ für die Population ist und dass die Fragen, die Sie stellen, effektiv formuliert sind, können Sie den Weg für eine wirkungsvolle, produktive Forschung ebnen. Ohne Stichprobenverfahren sind Sie unweigerlich gezwungen, zu raten, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Das ist nicht nur ineffizient und führt dazu, dass Ihnen wertvolle Gelegenheiten entgehen, sondern ein fehlendes Stichprobenverfahren kann auch Ihrer Marke erheblichen Schaden zufügen.

Glücklicherweise können Sie entscheidende Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe gewinnen, indem Sie die richtigen Arten von Stichprobenverfahren einsetzen und verschiedene Stichprobentechniken strategisch nutzen. In diesem Artikel beantworten wir einige der am häufigsten gestellten Fragen, die Marktforschende und Unternehmer:innen zum Thema Stichprobenverfahren haben. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, um zu verstehen, was ein Stichprobenverfahren eigentlich ist und welche verschiedenen Arten von Stichprobenverfahren es derzeit gibt, können Sie entscheiden, ob eine breitere Stichprobenkampagne für Ihr Unternehmen sinnvoll ist. 

Mit dem Begriff Stichprobenverfahren wird der Prozess der Datenerhebung von einer kleinen Gruppe (oder von Untergruppen) beschrieben. Nachdem diese Daten erfasst wurden, können sie auf eine größere Zielgruppe, beispielsweise den Zielmarkt eines Unternehmens, übertragen werden.

Angenommen, ein Restaurant ist auf Menschen im Alter zwischen 25 und 35 Jahren in einer urbanen Gegend ausgerichtet. Das Restaurant möchte entscheiden, welche Farbe es für sein Logo wählen soll. Anstatt alle Personen dieser Altersgruppe zu fragen, welche Farbe sie am ehesten dazu bewegt, das Restaurant zu besuchen, könnte das Unternehmen eine Stichprobe von 100 Personen aus dieser Gruppe ziehen und deren Meinung einholen. Wenn mehr als die Hälfte der Befragten Blau als die ansprechendste Farbe bezeichnet, kann das Unternehmen Rückschlüsse auf die 25- bis 35-Jährigen im Allgemeinen ziehen und sein Marketingkonzept entsprechend anpassen.

Natürlich sind die Schlussfolgerungen, die mit einem Stichprobenverfahren gezogen werden können, nur so gut wie der Rahmen des Stichprobenverfahrens selbst. Würde das Restaurant in diesem Fall nur zufällige Personen nach ihrer Lieblingsfarbe befragen und nicht diejenigen, die zu seiner Zielgruppe gehören, wären die Rückschlüsse möglicherweise nicht so zuverlässig. In anderen Fällen kann es vorteilhafter sein, eine reine, einfache Zufallsstichprobe zu ziehen. Bevor Sie eine Untersuchung mit dem Stichprobenverfahren durchführen, müssen Sie sich darüber klar werden, welche Schlussfolgerungen Sie ziehen wollen und wen Sie befragen möchten. Sobald diese Punkte ausreichend geklärt sind, können Sie kleine Stichproben verwenden, um wichtige Schlussfolgerungen zu nahezu jedem Thema zu ziehen. 

Forschende arbeiten mit dem Stichprobenverfahren, weil sie damit effizient etwas über eine Gruppe im Allgemeinen erfahren können, ohne die gesamte Gruppe befragen zu müssen. Bei einer Wahl wäre es zum Beispiel unmöglich, alle möglichen Wählenden zu befragen, wen sie wählen werden. Stattdessen würden die Wissenschaftler eine bestimmte Gruppe von Wählenden nach ihren Präferenzen befragen und versuchen, aus den erhaltenen Antworten breiter gefasste Schlussfolgerungen zu ziehen. Auch wenn diese Art der Befragung sicherlich ihre eigenen Herausforderungen mit sich bringt, kann sie dennoch für alle Beteiligten wertvolle und umsetzbare Erkenntnisse liefern.

Umfragen mit Stichprobenverfahren können zur Beantwortung vieler verschiedener Fragen herangezogen werden. Mit dem Wissen, wie Menschen typischerweise ihren Alltag gestalten, wie sie die Welt sehen und wie sie ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzen, können Unternehmen bessere Strategien und Methoden entwickeln, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Es gibt viele verschiedene Arten von Stichprobenverfahren, und jedes dieser Verfahren kann in unterschiedlichen Situationen und für unterschiedliche Marktforschungsbedürfnisse effektiv eingesetzt werden.

Die verschiedenen Arten von Stichprobenverfahren lassen sich im Allgemeinen einer von zwei Kategorien zuordnen. Die erste Kategorie ist die Zufallsstichprobe und die zweite Kategorie ist die repräsentative Stichprobe.

Eine Zufallsstichprobe ist, wie der Name schon sagt, eine Stichprobe zufällig ausgewählter Personen, die die Grundgesamtheit repräsentieren soll. Einfache Zufallsstichproben können Unternehmen und anderen Organisationen dabei helfen, weitreichende Schlussfolgerungen über Menschen im Allgemeinen zu ziehen. Wenn ein Unternehmen versucht, ein Produkt zu verkaufen, das im Grunde jeder benutzen könnte, wie z. B. Zahnpasta, kann eine einfache Zufallsstichprobe dazu beitragen, allgemeine Rückschlüsse zu ziehen. Welche Geschmacksrichtungen von Zahnpasta bevorzugen die meisten Menschen? Wann putzen die Menschen normalerweise ihre Zähne? Welche Art von Zahnbürste verwenden die meisten Menschen? Alles Fragen, die sich gut beantworten lassen, wenn man ein breites Spektrum von Personen nach ihrer Meinung befragt, anstatt die Umfrage auf eine bewusst schmale Gruppe zu begrenzen.

Im Gegensatz dazu wollen Forschende, die repräsentative Stichproben verwenden, keine Zufallsstichprobe aus allen Personen. Stattdessen wollen sie eine Zufallsstichprobe von Personen, die repräsentativ für eine bestimmte Gruppe sind. Wenn beispielsweise ein Unternehmen ein Produkt verkauft, das nur von einigen Personen genutzt wird, wie z. B. eine Skiausrüstung, dann wird eine Stichprobe von Personen benötigt, die dieses bestimmte Produkt auch tatsächlich benutzen.

Repräsentative Stichproben können auf eine Vielzahl unterschiedlicher Arten unterteilt werden. Im Beispiel oben könnten „Menschen, die Ski fahren“ eine eigene Gruppe sein, nach der die breitere Bevölkerung gefiltert werden kann. In anderen Fällen könnten Sie die Bevölkerung nach Alter, Demografie, Standort, Einkommen, Hobbys, Beruf oder anderen Merkmalen aufschlüsseln. Solange Sie genügend Umfrageteilnehmende finden können, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen, haben Sie beim Ziehen einer repräsentativen Gruppe einen großen Spielraum.

Bei den verschiedenen Arten von Stichprobenverfahren lässt sich auch zwischen Wahrscheinlichkeitsstichproben und nicht-probabilistische Stichproben unterscheiden. Bei der Wahrscheinlichkeitsstichprobe hat im Wesentlichen jede einzelne Person innerhalb der Zielgruppe (die entweder zufällig oder repräsentativ sein kann) die gleiche Chance, für die Erhebung ausgewählt zu werden.

Bei nicht-probabilistischen Stichproben hingegen werden einige Personen innerhalb dieser Gruppe mit größerer Wahrscheinlichkeit ausgewählt als andere. Wenn die Gruppe, über die Sie Rückschlüsse ziehen wollen, beispielsweise deutsche Erwachsene sind, Sie aber eine Befragung in einem Einkaufszentrum in Hamburg durchführen, verwenden Sie für Ihre Umfrage eine nicht-probabilistische Stichprobe. In diesem Fall handelt es sich nicht um eine Zufallsstichprobe deutscher Erwachsener, da aus Ihrer allgemeinen Gruppe nur die „Besucherinnen und Besucher eines Einkaufszentrums in Hamburg" herausgefiltert wurden. Diese spezielle Art der Befragung wird als willkürliche Umfrage bezeichnet (mehr Informationen dazu weiter unten). Es ist zwar durchaus möglich, dass diese Besucherinnen und Besucher des Einkaufszentrums zufällig Ergebnisse liefern, die den Meinungen der Population der deutschen Erwachsenen insgesamt ähneln, aber es ist wichtig zu erkennen, welche Anteile der allgemeinen Gruppe durch Ihre Stichprobenverfahren systematisch ausgeschlossen werden. 

Wie bereits angedeutet, handelt es sich bei Wahrscheinlichkeitsstichproben um eine Art von Stichproben, bei der für jedes einzelne Mitglied einer Gruppe die gleiche Wahrscheinlichkeit besteht, für die Erhebung ausgewählt zu werden. Wahrscheinlichkeitsstichproben können auch innerhalb einer gefilterten Gruppe (z. B. deutsche Erwachsene) vorkommen, solange alle Mitglieder dieser Untergruppe die gleiche Chance haben, ausgewählt zu werden.

Es gibt vier wesentliche Arten von Wahrscheinlichkeitsstichprobenverfahren. 

Die einfache Zufallsstichprobe ist sowohl einfach als auch zufällig. Das bedeutet, dass innerhalb einer Gruppe oder Untergruppe jedes Mitglied der Population die gleiche Chance hat, für die Teilnahme an der Umfrage ausgewählt zu werden. Es gibt viele Möglichkeiten, wie eine einfache Zufallsstichprobe gezogen werden kann. Zum Beispiel kann jeder Person innerhalb der Gruppe eine Nummer zugeteilt werden, und dann wird ein bestimmter Teil dieser Nummern nach dem Zufallsprinzip ausgewählt (mit Hilfe eines Zufallszahlengenerators, durch Ziehen aus einem Hut usw.). Einfache Zufallsstichproben bieten den Vorteil eines „reinen“ Zufallsdatensatzes, der es den Forschenden ermöglicht, pauschale Schlussfolgerungen zu ziehen. Allerdings wird die einfache Zufallsstichprobe auch dafür kritisiert, dass sie relativ ineffizient ist. 

Die systematische Stichprobe ist eine Art der Stichprobe, bei der ein zufälliger Ausgangspunkt innerhalb der Gesamtpopulation gewählt wird und die Stichprobenmitglieder in regelmäßigen Intervallen ausgewählt werden. Wenn Forschende beispielsweise eine Liste mit allen Einwohnern einer Stadt mit insgesamt 300.000 Einwohnern haben, könnten sie sich dafür entscheiden, eine Zufallsstichprobe von Personen zu erstellen, indem jede 100. Person auf der Liste befragt wird. In diesem Fall werden 3.000 Personen befragt. 

Solange die Liste keine versteckten Muster enthält, die den Auswahlprozess verzerren könnten, wird mit der systematischen Stichprobe eine Stichprobe gezogen, bei der die Mitglieder der ausgewählten Population keine Gemeinsamkeiten zu haben scheinen. Die systematische Stichprobe bietet immer noch die meisten Vorteile der Zufallsstichprobe, da die Grundgesamtheit bei richtiger Anwendung im Wesentlichen nach dem Zufallsprinzip ausgewählt wird. Gleichzeitig erfordert diese einfache Methode einen wesentlich geringeren Aufwand als andere Stichprobenverfahren. 

Bei der geschichteten Zufallsstichprobe wird zum Bilden der endgültigen Stichprobe nach dem Zufallsprinzip aus mehreren Untergruppen ausgewählt. Angenommen, die Forschenden möchten Erkenntnisse über die Meinungen deutscher Erwachsener gewinnen. Anstatt einfach 160 Erwachsene zufällig auszuwählen, könnten die Wissenschaftler jeweils 10 Erwachsene aus jedem der 16 Bundesländer auswählen, um eine „zufällige“ Stichprobenpopulation zu bilden. Wenn jede der Untergruppen eine geringere Standardabweichung (Fehlermöglichkeit) hat als die Gesamtgruppe, kann die Fehlerspanne systematisch verringert werden. 

Beim Cluster-Stichprobenverfahren wird eine Stichprobe aus mehreren (aber nicht unbedingt allen) Untergruppen einer Population gezogen. Im Idealfall ist jede dieser Untergruppen oder Cluster ein vielfältiges Abbild der Grundgesamtheit und ähnelt auch strukturell den anderen Untergruppen. Die Cluster-Stichprobe ist eine der kostengünstigsten Formen der Wahrscheinlichkeitsstichprobe und eignet sich auch ideal als Stichprobenverfahren bei relativ großen Populationen. Um diese spezielle Art des Stichprobenverfahrens erfolgreich einzusetzen, ist es entscheidend, dass die Cluster einheitlich strukturiert sind und dass die Auswahl innerhalb jedes Clusters zufällig geschieht. 

Während Wahrscheinlichkeitsstichproben verwendet werden können, um Schlussfolgerungen aus zufälligen (wenn auch manchmal leicht modifizierten) Gruppen zu ziehen, werden bei nicht-probabilistischen Stichproben Gruppen verwendet, die etwas bewusster strukturiert sind. Nicht-probabilistische Stichprobenverfahren können dazu beitragen, zufällige Verzerrungen zu verringern, und sie können in vielen Fällen sicherstellen, dass wichtige Teile einer breiteren Population in der Stichprobenpopulation enthalten sind. 

Die Quotenstichprobe wird bei einem Stichprobenverfahren eingesetzt, bei dem die Wissenschaftler die Stichprobenpopulation manipulieren, damit sie die Grundgesamtheit repräsentiert. Diese Art des Stichprobenverfahrens ist besonders nützlich, wenn die breitere Population viele verschiedene Arten von Menschen umfasst. 

Nehmen wir beispielsweise an, die Erhebung dient dazu, Rückschlüsse auf deutsche Erwachsene zu ziehen. Anstatt eine Zufallsstichprobe zu riskieren, bei der eine Gruppe (ethnische Zugehörigkeit, Geschlecht, Alter, geografischer Standort usw.) entweder über- oder unterrepräsentiert ist, könnten die Wissenschaftler absichtlich eine anteilige Anzahl von Personen aus jeder der denkbaren Untergruppen auswählen. Wenn also türkischstämmige Deutsche 13 % der Population ausmachen, würden die Forschenden absichtlich dafür sorgen, dass die Stichprobenpopulation tatsächlich zu 13 % aus türkischstämmigen Deutschen besteht. Und sie würden andere Populationen so anpassen, dass diese ebenfalls proportional repräsentativ sind. Auf diese Weise wird eine weniger genaue einfache Zufallsstichprobe vermieden, die möglicherweise zwischen 5 und 20 % türkischstämmige Deutsche enthält. Quotenstichproben werden in der Regel für große, zusammenhängende Populationen verwendet, wie beispielsweise die Bevölkerung Deutschlands. 

Eine willkürliche Stichprobe wird, wie Sie vielleicht vermuten, bei einer Art von Stichprobenverfahren eingesetzt, bei dem eine Gruppe von Personen befragt wird, die am bequemsten zu erreichen ist. Dieses Stichprobenverfahren ist oft am einfachsten durchzuführen und häufig sehr kostengünstig. Bei einer willkürlichen Stichprobe könnten Forschende an einen belebten öffentlichen Ort gehen und die Menschen fragen, ob sie bereit sind, an einer Umfrage teilzunehmen. Diese Population ist keineswegs zufällig ausgewählt, aber je nach Art der Daten, die die Wissenschaftler erheben wollen, spielt das möglicherweise keine große Rolle. Das willkürliche Stichprobenverfahren wird häufig im Rahmen einer Pilotstudie eingesetzt, mit der ein Unternehmen versucht, die Machbarkeit oder Beliebtheit eines vorgeschlagenen Produkts zu ermitteln. 

Bei der Schneeballstichprobe handelt es sich um eine nicht-probabilistische Stichprobe, die dazu dient, Informationen über schwer erreichbare oder „verborgene“ Populationen zu ermitteln. Beim Schneeball-Stichprobenverfahren ermutigen die Forschenden ihre bereits vorhandene Population, weitere Mitglieder der Grundgesamtheit anzusprechen, um den zugrunde liegenden Datensatz zu erweitern. Das führt zwar zu systematischen Verzerrungen, ist aber eine der besten Methoden, um Populationen zu erreichen, die es eher vermeiden, zufällige Befragungen zu beantworten, beispielsweise Personen, die an illegalen Aktivitäten beteiligt sind. Das Schneeball-Stichprobenverfahren wird von Marktforschenden nur gelegentlich eingesetzt. Es kann zwar problematisch sein, doch hat es geholfen, dort Daten zu liefern, wo sich andere Stichprobenverfahren als unwirksam erwiesen haben. 

Die gezielte Stichprobe wird bei einer Art von Stichprobenverfahren eingesetzt, bei dem Wissenschaftler direkt (und nicht zufällig) eine Teilpopulation auswählen, die für die Grundgesamtheit repräsentativ sein soll. Diese Art des Stichprobenverfahrens wird oft auch als „Urteilsstichprobe“ oder „Expertenstichprobe“ bezeichnet, weil sie das Urteil von jemandem erfordert, der mit der Gruppe und ihren grundlegenden Merkmalen vertraut ist. Gezielte Stichproben sind oft charakteristisch für andere nicht-probabilistische Stichproben, wie z. B. Quotenstichproben, beinhalten aber eine zusätzliche Ebene menschlicher Intervention.

Möchten Sie mehr über Best Practices bei Stichprobenverfahren erfahren? Lesen Sie unseren ultimativen Leitfaden zur Marktforschung.

Stichprobenerhebung mithilfe eines Marktforschungspanels wie dem integrierten globalen Panel von SurveyMonkey können Wissenschaftlern und Organisationen helfen, schnell auf eine große, zufällige Population zuzugreifen. Bei Verwendung dieser Art von Panels haben die Durchführenden der Umfrage die Freiheit, die Fragen, die sie stellen, die Grundgesamtheit, aus der sie Stichproben ziehen, und die Befragungsmethode, für die sie sich entscheiden, zu kontrollieren.

Populationen können auf viele verschiedene Arten unterteilt werden. Demografie, Geografie, berufliches Profil und vieles mehr können aktiv berücksichtigt werden. Diese Panels können für wertvolle Erkenntnisse genutzt werden, einschließlich grundlegender Marktforschung, Produktentwicklung, Brand Tracking und Verbraucherverhalten. Durch den Einsatz eines Panels zur Untersuchung einer bestimmten Personengruppe können Unternehmen entscheidende Rückschlüsse über ihre breitere Zielgruppe ziehen. 

Bei jeder Art von Stichprobenverfahren gibt es sowohl Vor- als auch Nachteile. So kann eine einfache Zufallsstichprobe zwar Verzerrungen verringern und dazu beitragen, weitreichende Schlussfolgerungen zu ziehen, aber eine echte Zufallsstichprobe kann oft sehr ineffizient sein. Außerdem möchten Sie vielleicht mehr über eine bestimmte Untergruppe erfahren als über die Grundgesamtheit. Gleichzeitig können Sie mit Hilfe von willkürlichen Stichproben zwar schnell Daten generieren, diese Stichprobenpopulationen können jedoch extrem voreingenommen sein und Ihre endgültigen Schlussfolgerungen beeinträchtigen.

Es gibt natürlich kein allgemein „bestes“ Stichprobenverfahren. Um zu bestimmen, welche Stichprobenmethode für Ihre Kampagne sinnvoll ist, müssen Sie zunächst festlegen, was genau Sie anhand der Erhebung erfahren möchten. Danach müssen Sie andere relevante Variablen berücksichtigen, wie z. B. Zeit- und Kosteneinschränkungen, die Art und Weise, wie die Fragen in der Umfrage formuliert werden sollen, und ob die Population, die Sie befragen möchten, mühelos erreicht werden kann.

Wenn Sie sich bemühen, Ihre Befragung besser zu planen, können Sie leichter ermitteln, welches Stichprobenverfahren für Sie am nützlichsten ist. Mit einem soliden Verständnis der verschiedenen Arten von Stichproben und dem Zugang zu wertvollen Ressourcen, etwa der Zielgruppe von SurveyMonkey mit mehr als 80 Millionen Menschen, können Sie viel über eine Population erfahren und bessere Marktforschung betreiben.