Der ultimative Leitfaden zur Markenstrategie

Es benötigt eine gute Strategie, eine Marke mit einer starken Wiedererkennung am Markt zu etablieren. Die Markenerkennung kann sich auf den Ruf, den Ton und die Botschaften, das Logo oder sogar die Kultur Ihres Unternehmens beziehen. Ist der Brand auf Ihre Produkte und Services ausgerichtet? Verkörpert Ihre Marke jederzeit die zugehörigen Werte? Wenn Sie den Eindruck haben, dass Ihr Brand keine gute Wiedererkennung innerhalb des relevanten Markts hat oder sich nicht klar genug abhebt, müssen Sie vermutlich Ihre Markenstrategie überarbeiten. Und dabei geht es nicht nur um ein neues hübsches Logo: Sie benötigen eine umfassende, datengestützte und gut durchdachte Markenstrategie.

Wir alle kennen Marken, die zum Synonym für Produkte geworden sind, z. B. Tempo für Taschentücher oder Tesa für Klebeband oder auch Google als Synonym für die Suche im Internet. Unternehmen erreichen diese Art der Markenerkennung nicht ohne Markenstrategie. Und dieser ultimative Leitfaden soll Ihnen dabei helfen, genau so eine erfolgreiche Markenstrategie zu entwickeln.

Eine Markenstrategie besteht aus Elementen, mit denen Sie langfristige Firmenziele erreichen können. Das kann z. B. das Erschließen eines neuen Markts, die Einführung eines neuen Produkts oder das Überarbeiten Ihres Brands sein. Mithilfe der Markenstrategie kann sich Ihr Unternehmen und dessen Charakter erfolgreich weiterentwickeln. Wenn sie erfolgreich ist, können die Kunden Ihre Marke leichter wiedererkennen, auch wenn sie sich im Laufe der Zeit verändert.

Eine durchdachte, klare Markenstrategie berührt jeden Bereich Ihres Unternehmens. Sie ist unmittelbar mit den Bedürfnissen und Emotionen Ihrer Kunden verknüpft und spiegelt das aktuell hart umkämpfte Marktumfeld wider.

Eine häufige Fehlannahme ist, dass Ihr Logo, Produkt oder sogar Ihre Website Ihrem Brand entspricht. Eine Marke ist aber wesentlich mehr und besteht auch aus vielen abstrakten Elementen. Mit Ihrer Marke setzen Sie sich von Ihrer Konkurrenz ab, und ein starker Wiedererkennungswert – wie bei Tempo, Tesa und Google – unterscheidet die großen Player von den kleinen.

Eine gute Markenstrategie enthält folgende Elemente:

Sie ist mehr eine Kunst als eine Wissenschaft. Aber es gibt doch bestimmte Schritte, die Ihnen beim Entwickeln einer wirkungsvollen, umsetzbaren Markenstrategie helfen können. 

Als Erstes sollten Sie über den Zweck Ihrer Firma nachdenken. Neben dem Erzielen von Umsätzen gibt es sicherlich noch einen anderen Grund, wieso sie besteht. Welchen Mehrwert bieten Sie Ihren Kunden abgesehen von Produkten oder Services? Denn das Ziel der Umsatz- und Gewinnerzielung teilen Sie im Prinzip mit allen Unternehmen. Wenn Sie aber definieren können, für was Ihres außerdem noch steht, können Sie sich besser von anderen abheben. 

Als Nächstes müssen Sie den Markt und Ihre potenziellen Kunden gut kennen. Damit Ihre Marke Anklang bei der Zielgruppe findet, muss sie genau auf diese zugeschnitten sein. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Markt zu untersuchen. Sie sollten sich am besten über die verschiedenen Formen der Marktforschung informieren und wie diese bei der Segmentierung, beim Brand Tracking, bei der Marktintelligenz und mehr helfen können.

Wichtig ist auch, so viel wie möglich über die Konkurrenz zu wissen. So können Sie Ihre Marktpositionierung und Marktchancen herausfinden. Verschaffen Sie sich mithilfe von Daten zu Wettbewerbern einen Überblick über die Branchenlandschaft und bauen Sie Ihre Markenstrategie darauf auf.

Legen Sie schließlich einen Markenstrategie-Fahrplan mit klaren und messbaren Zielen fest. (Keine Angst, wir gehen auf das Messen des Erfolgs noch später in diesem Leitfaden ein.) Ihre Ziele sollten eindeutig auf die allgemeinen Unternehmensziele abgestimmt sein und alle Informationen oben einbeziehen, sodass ein kompakter Leitfaden entsteht, den Ihr gesamtes Unternehmen nutzen kann. 

Marktanalyse sollte ein wichtiger Bestandteil Ihrer Markenstrategie sein. Wenn Sie den Markt und die Zielgruppe nicht kennen, woher sollen Sie dann wissen, welche Marke bei ihnen Anklang findet und sie effektiv erreicht? Bei der Marke geht es schließlich nicht nur ums Unternehmen. Es geht auch um die Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Kunden. 

Und am besten lernen Sie diese Kunden kennen, indem Sie Daten über sie erfassen und analysieren.

Möchten Sie wissen, welche Fragen in Marktanalyse-Befragungen enthalten sind? 

Für die Markenstrategie ist Marktanalyse unabdingbar: Damit können Sie herausfinden, inwiefern Sie sich von der Konkurrenz abheben und ob diese Unterschiede genau das sind, was sich Ihre idealen Kunden wünschen. 

Auch eine Konkurrenzanalyse ist wichtig, damit Sie wissen, was Ihre Mitbewerber machen und wo Sie selbst in der Branche positioniert sind. Damit finden Sie auch heraus, welche Möglichkeiten es gibt, Ihre Marke von anderen abzuheben. 

Den Markt zu kennen, bedeutet, über die Konkurrenz Bescheid zu wissen, damit Sie bei Trends auf dem Laufenden bleiben. Aber es bedeutet auch, herauszufinden, was Ihr Unternehmen einzigartig macht, und daraus eine Markenstrategie zu entwickeln. 

Ihre Zielgruppe zu kennen, ist für eine effektive Markenstrategie genau so wichtig, wie Ihren Markt zu kennen. Sie müssen die Bedürfnisse und die Erwartungen der Zielgruppe an eine Marke (und speziell an Ihre) kennen, um sie erfüllen zu können. Die Verbrauchersegmentierung kann Ihnen helfen, die Demografie und Verhaltensweisen Ihrer wichtigsten Käufersegmente kennenzulernen.

Bei der Marktanalyse geht es darum, Ihre Zielgruppe genau kennenzulernen, und zu wissen, wie Sie sie emotional binden können, sodass sie Ihre Produkte kaufen und Ihrem Unternehmen treu bleiben. Dies ist ein wichtiger Bestandteil der Markenstrategie. 

Im Rahmen Ihrer Marktanalyse sollten Sie eindeutige Kunden-Personas erstellen, also eine Beschreibung Ihrer idealen Käuferpersönlichkeiten. Ideale Käufer sind die Personen, die perfekt zu Ihrer Marke passen und ein starkes Bedürfnis haben, nicht nur einmal bei Ihnen zu kaufen, sondern immer wieder. 

Anhand von Kunden-Personas können Sie diejenigen Konsumenten ermitteln und segmentieren, die Sie mit Ihren Marketingaktivitäten erreichen möchten. Eine emotionale Wirkung können Sie letztendlich nur erzielen, wenn Sie Ihre Kunden gut kennen. 

Marktforschung zu Nutzung und Verhalten kann Ihnen Einblicke in die Vorlieben, Gewohnheiten und das Kaufverhalten der Kunden geben.

Sie können Käufer-Personas mithilfe von Fragen zu folgenden Themen erstellen: 

Alle diese Fragen helfen Ihnen herauszufinden, wie Ihre idealen Kunden aussehen. Vielleicht ermitteln Sie auch verschiedene Personas für verschiedene Produkte oder Aspekte der Marke. 

Wenn Sie klare Käuferpersönlichkeiten (Buyer Personas) ermittelt haben, verstehen Sie auch besser, wie verschiedene Zielgruppen mit Ihrer Marke interagieren. Erreichen Sie die idealen Personen für Ihre Produkte, also die, die zu treuen, langjährigen Kunden und Fürsprechern werden? Oder verfehlen Sie sie und finden stattdessen nur die, die lediglich einen Kauf tätigen und dann zur Konkurrenz wechseln?

Sobald Sie Ihre Kunden-Personas gefunden haben, geht es darum, mit den entsprechenden Personen zu reden, um Ihre Ergebnisse und Annahmen auf den Prüfstand zu stellen. 

Dieser zielgruppenorientierte Aspekt des Marktanalyse-Prozesses kann mithilfe von Marktforschungsinstrumenten wie Umfragen durchgeführt werden. Damit können Sie sowohl Ihre Bestandskunden als auch die neuen Kunden, die Sie erreichen möchten, analysieren. 

Mit Kundenbefragungen können Sie herausfinden, ob Ihre Buyer Personas passen. Und Sie können damit auch Aspekte Ihrer Markenstrategie testen, um zu wissen, ob Sie dabei auf dem richtigen Weg sind. Feedback direkt von Kunden und Interessierten zu erhalten, ist zentral, damit Sie Entscheidungen basierend auf Fakten und nicht auf Annahmen treffen.  

Mithilfe des Kundenfeedbacks können Sie eine Marke entwickeln, die die richtigen Menschen anspricht. 

Der Zweck einer Markenstrategie besteht nicht darin, jeden zu erreichen – das ist schlicht nicht möglich. Aber mit der richtigen Markenpositionierung können Sie Ihren Zielmarkt auf eine klare und überzeugende Weise ansprechen. 

Nachdem Sie Ihre Marktanalyse durchgeführt und mit Ihren Kunden gesprochen haben, geht es jetzt darum, Ihre Marke zu entwickeln und zu verfeinern. 

Eine Möglichkeit sind Markenrichtlinien, mit denen Sie eine kanalübergreifende Einheitlichkeit sicherstellen können. Damit steigern Sie die Wiedererkennung im Markt und bei Kunden, helfen aber auch den internen Teams: Die Markenrichtlinien unterstützen diese nicht nur bei der Entwicklung markenkonformer kreativer Materialien, sondern sorgen auch für einen gewissen Stolz für die Unternehmenskultur. Schließlich mögen alle eine coole Marke!

Das sollten Sie in Ihre Markenrichtlinien aufnehmen:

Dies sind nur einige der möglichen Fragen, die Sie sich bei der Erstellung Ihrer Markenrichtlinien stellen sollten. Es geht dabei auch um nicht zu starre und unflexible Regeln, da sich Ihre Marke im Laufe der Zeit weiterentwickeln wird.

Wenn Ihr Unternehmen bereits über eine etablierte Marke verfügt, können Sie diese weiter verfeinern. Führen Sie als Erstes eine Brand-Tracking-Studie durch, um herauszufinden, wie sich die Wahrnehmung Ihrer Marke im Laufe der Zeit verändert hat. 

Es ist aber wichtig, dass Sie jeden Teil Ihrer Markenstrategie schriftlich festhalten und abstimmen, damit alle in der Organisation denselben Kenntnisstand haben. Die Richtlinien sollten für alle in Ihrem Unternehmen und auch für alle Lieferanten, für die sie relevant sind, leicht zugänglich sein. So können Sie sicherstellen, dass sich alle an sie halten. 

Wenn Sie Ihre Markenstrategie festgelegt haben, beginnt die eigentliche Arbeit: Jetzt geht es an die Umsetzung. Folgende wichtige Punkte sollten Sie dabei berücksichtigen:

Ein wichtiger Faktor für den Erfolg Ihrer Markenstrategie ist die Konsistenz Ihres Markenauftritts auf allen Kanälen, über die Sie Ihre Kunden ansprechen. Wenn Ihre Website z. B. anders aussieht und klingt als die Materialien, die Sie in Ihrem Geschäft oder in Ihrem Twitter-Account verwenden, werden die Kunden kein hohes Markenbewusstsein entwickeln. 

Ein einheitliches Branding bedeutet nicht nur, dass Ihr Logo und Ihre Farbpalette überall gleich sein sollten. Es bedeutet auch, dass Sie Inhalte und Themen vermeiden sollten, die nichts mit Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen zu tun haben. Alles, was Sie veröffentlichen, sollte auf Ihre Markenbotschaft ausgerichtet sein. 

Stimmige, konsistent gestaltete Inhalte sorgen für einen stärkeren Wiedererkennungswert der Marke. Da dies wahrscheinlich auch ein Ziel Ihrer Markenstrategie ist, sollten Sie nicht vergessen, diesen Punkt zu berücksichtigen.  

Es erscheint zuerst wie ein Widerspruch, gleichzeitig einheitlich und flexibel zu sein, aber es ist möglich! Bei der Geschwindigkeit, mit der sich heutzutage Veränderungen vollziehen, ist das Festhalten an einer einheitlichen, aber veralteten Marke keine kluge Entscheidung. 

Wenn Sie Ihre Markenstrategie umgesetzt haben, ist aber noch nicht alles erledigt. Sie müssen über die Trends auf dem Laufenden bleiben und weiterhin regelmäßig Marktanalysen durchführen, damit Ihre Marke nicht an Relevanz verliert.

Wenn Ihre bisherige Vorgehensweise nicht mehr so gut funktioniert wie früher, probieren Sie ruhig etwas Neues aus. Mit gründlicher Marktanalyse und Kundenfeedback können Sie sicherstellen, dass Ihre Marke auch zukünftig relevant bleibt. 

Nicht nur für die Kunden ist die Markenstrategie wichtig, auch die Mitarbeitenden müssen sich damit auskennen. Denn sie sind schließlich diejenigen, die täglich mit den Kunden kommunizieren. Sie sollten die Marke daher gut vertreten können. 

Wenn Ihre Marke für einen freundlichen, kundenorientierten Service steht, sollten die Kunden vor Ort nicht auf kurz angebundene, wenig hilfsbereite Mitarbeitende treffen. Eine solche Erfahrung kann die Markenidentität schwächen und Ihre Markenstrategie gefährden 

Erinnern Sie Ihre Beschäftigten daher regelmäßig an die wichtigsten Unternehmenswerte und klären Sie sie über die Botschaft und Strategie der Marke auf. 

Wenn Sie den Erfolg Ihrer Markenstrategie überprüfen möchten, sollten Sie sich noch einmal die Ziele Ihres Plans ansehen. Beim Schreiben Ihrer Strategie haben Sie sicher umsetzbare und messbare Ziele festgelegt. Was wollten Sie also erreichen?

Zu gängigen Zielen von Markenstrategien gehören z. B. die Steigerung des Markenbewusstseins und/oder der Markenbekanntheit, die Erhöhung des Markenwerts oder die Optimierung der Marketingeffektivität. 

Und es gibt auch mehrere Möglichkeiten, den Erfolg Ihrer Marke unabhängig vom Erreichen der zuvor festgelegten Ziele zu messen. Wenn Sie verschiedene dieser Methoden anwenden, erhalten Sie ein umfassendes Bild des Erfolgs Ihrer Markenstrategie. 

Die Kundenzufriedenheit kann Auskunft darüber geben, ob Ihre Marke den versprochenen Werten entspricht und wie gut sie die Erwartungen der Kunden erfüllt. Verspricht Ihre Marke zu viel oder die falschen Dinge, stimmt Ihre Markenstrategie nicht und muss überarbeitet werden. 

Mit dem Customer Satisfaction Score (CSAT) können Sie ermitteln, wie zufrieden Ihre Kunden mit einer Interaktion sind und wie diese deren Sicht auf die Marke verändert. 

Die Kundenzufriedenheit ist nur ein Maßstab für den Erfolg eines Brands. Auch die Kundenbindung ist ein wichtiger Faktor. Sie sollten nicht nur Daten von unzufriedenen Kunden erfassen, denn es ist auch wichtig, was die zufriedenen zu sagen haben. Warum mögen sie Ihre Marke und bleiben Ihnen als Kunden treu?

Von diesen loyalen Stammkunden können Sie erfahren, welche Stärken Ihr Brand und Ihr Unternehmen hat. Finden Sie heraus, was sie anfänglich zu Ihnen gebracht hat und aufgrund welcher Aspekte Ihrer Marke Sie Ihnen treu bleiben. 

Auch Umfragen sind hier sehr nützlich. Sie können damit sogar Ihre zufriedensten Kunden ausfindig machen und sie bitten, als Markenfürsprecher zu agieren, indem diese zum Beispiel per Mundpropaganda Werbung für Ihr Unternehmen machen. 

Den Erfolg Ihrer Markenstrategie zu messen, ist keine einmalige Sache. Sie müssen sowohl bei den Analysen als auch bei Ihren Kunden auf dem Laufenden bleiben, um sicherzustellen, dass Ihr Branding korrekt, relevant und überzeugend ist. Aber welche Kennzahlen Sie auch immer verwenden, um den Erfolg Ihrer Markenstrategie zu messen: Die Entwicklung einer umfassenden Markenstrategie kann Ihnen helfen, Ihre Marke neu zu definieren Und das ist eines der Schlüsselelemente für ein erfolgreiches Unternehmen. Ganz gleich, wo Ihre Marke derzeit steht, es gibt immer Raum für Optimierungen und Verfeinerungen. 

Aber der wichtigste Schritt bei der Entwicklung einer erfolgreichen Markenstrategie ist eine gründliche, durchdachte Marktanalyse.