5 Arten der Marktsegmentierung und ihre Einsatzgebiete

„Alle Kunden können ein Auto in der von ihnen gewünschten Farbe haben, solange die Farbe Schwarz ist.“ Henry Ford

In den Anfängen des Marketing boten die Unternehmen Produkte an, die leicht herzustellen waren, die Bedürfnisse der Kunden fanden hierbei kaum Berücksichtigung. 1909 war Schwarz die Farbe, die am schnellsten trocknete, daher war das auch die Farbe, in der Käufer ihr Auto erwerben konnten.

Inzwischen ist den Marketingfachleuten sehr bewusst, dass die Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben. Um herauszufinden, was die Kunden wünschen, haben die Marketingexperten gelernt, die Menschen in Marktsegmente einzuteilen. Dies geschieht anhand von demografischen Daten, von Verhalten, Ort, Kaufgewohnheiten und weiteren Faktoren, die einen Einfluss auf die Kaufmuster haben.

Marktsegmentierung ist der Prozess, bei dem eine allgemeine Population anhand gemeinsamer Kriterien in Untergruppen aufgeteilt wird. Diese Gruppen können beispielsweise durch gleiche demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht, den gleichen geografischen Ort, ähnliches Kaufverhalten oder eine Kombination dieser Faktoren ausgezeichnet sein.

Ein Verbraucher oder eine Verbraucherin kann verschiedenen Marktsegmenten angehören. So kann zum Beispiel eine Frau zu den Millennials gehören (Merkmale: Geschlecht und Alter), in einer ländlichen Gegend wohnen (Merkmal: geografischer Ort), ihre Waren am liebsten lokal kaufen (Merkmal: Kaufverhalten) und zwar von Unternehmen, deren Ethik sie überzeugt (Merkmal: Einstellung). 

Unternehmen betreiben Marktforschung, um Marktsegmente aufzustellen, die gleich mehrere Variablen erfüllen. Die Herausforderung besteht darin, potenzielle Kunden (den Zielmarkt) zu finden, die diese verschiedenen Merkmale teilen und daher als Gruppe gesehen bestimmte Produkte und Services am wahrscheinlichsten kaufen.

Marketingfachleute setzen abhängig vom Ziel verschiedene Segmentierungsstrategien ein. Ziel der Marktsegmentierung ist die Identifizierung eines Zielmarkts oder einer Gruppe Menschen.  Bei der geografischen Marktsegmentierung liegt die Betonung auf geografischen Kategorien (z. B. Ballungsräume, Bundesländer, Regionen, Staaten).  Verbrauchersegmentierung möchte die Verhaltensweisen und Einstellungen dieser Gruppen ermitteln. Bei der Verbrauchersegmentierung werden die Bestandskunden in Teilgruppen eingeteilt. Während in beiden Fällen bei der Studienkonzeption, der Datenerfassung und der Analyse ähnlich vorgegangen wird, konzentrieren sich die genannten Strategien jedoch auf unterschiedliche Aspekte der Segmentierung. 

Ziel jeder Marktsegmentierung ist die Erstellung umfassender Profile der einzelnen Marktsegmente. Sind diese Segmente erst einmal klar definiert, wählen die Marketingfachleute diejenigen aus, die in Bezug auf den Erwerb bestimmter Produkte und Services das höchste Potenzial zeigen.

Dazu setzen sie einen Prozess mit drei Schritten ein, der zum einen verdeutlicht, wer diese Menschen sind, und zum anderen warum sie Produkte kaufen.

Klingt ganz leicht? Nun, große Unternehmen geben Millionen aus, um durch Marktforschung den Zielmarkt zu identifizieren, der den möglichen Erfolg für ihr Produkt erhöht. Auf jedem Markt gibt es wahrscheinlich bereits andere Unternehmen, die ähnliche Produkte verkaufen, daher ist es essentiell, die Konkurrenz und ihre Produkte ebenfalls zu untersuchen.

Nach dem Eingrenzen der Zielgruppe müssen die Marketing-Professionals bestimmen, was ihr Produkt von anderen unterscheidet. Ist es besser, preisgünstiger oder hat mehr Funktionen als die Produkte der Mitbewerber? Um diese Frage zu beantworten, sollten die Marketingfachleute die Probleme ihrer Zielgruppe verstehen und wie sie diese auf kreative Weise lösen können. Unternehmen verschaffen sich durch Produktdifferenzierung einen Wettbewerbsvorteil, d. h. ihre Produkte und Services zeichnen sich dadurch aus, dass sie die Probleme der Käufer besser lösen.

Warum sollten Unternehmen Marktsegmentierung betreiben und ihr Augenmerk auf die Lösung von Kundenproblemen richten? Laut einer Studie werden jährlich mehr als 30.000 Produkte auf dem Markt neu eingeführt und 95 % haben keinen Erfolg. Durch die Identifizierung des Zielmarkts, das Herauskristallisieren der Probleme und die Entwicklung von Produkten, die diese Probleme lösen, haben Unternehmen eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit als ihre Konkurrenten.

Unternehmen nutzen für die Segmentierung unterschiedliche Verfahren. Hier stellen wir drei Beispiele vor:

Null-Segmentierung:  Unternehmen versuchen mithilfe von Massenmarketing ihre Produkte jeder und jedem zu verkaufen und setzen dabei eine undifferenzierte Strategie ein. So wird beispielsweise für allgemeine Produkte wie Salz oder Produkte, die von vielen hergestellt werden, kaum Mühe für die Marktsegmentierung aufgewandt.

Wenige Segmente: Firmen nutzen einen oder mehrere eng definierte Zielmärkte, um für ihre spezialisierten Produkte einen hochkonzentrierten Nischenmarkt zu bilden. Beispiele für diese Produkte sind exklusive Mode, Kunsthandwerk oder nach Kundenangaben angefertigte Maschinenteile.

Tausende Segmente. Bei diesem auch als atomisierte Segmentierung bekannten Verfahren wird für jeden Kunden und jede Kundin ein persönlicher Marketingansatz gewählt, damit mit den einzelnen Personen eine langfristige Kundenbeziehung aufgebaut werden kann. Beispiele hierfür sind die personenbezogenen Dienstleistungen in Friseursalons sowie Online-Händler wie Amazon, die basierend auf der Kaufhistorie personalisierte Empfehlungen geben.

Marktsegmentierung ist der erste Schritt zu erfolgreichem Produktmarketing. Ob sich das Marketing an Gewerbe oder Endverbraucher richtet, Marktsegmente helfen den Unternehmen, die Probleme ihrer Kunden und mögliche Lösungen zu sehen.

Es gibt viele Möglichkeiten, durch Marktsegmentierung die richtige Zielgruppe zu finden. Fünf davon sind die demografische, geografische, psychografische und verhaltensorientierte Segmentierung sowie die Segmentierung nach Firmendemografie.

Bei der demografischen Segmentierung wird davon ausgegangen, dass Menschen mit gemeinsamen Merkmalen ähnliche Muster hinsichtlich Lebensstil, Geschmack und Interessen haben, die ihre Kaufgewohnheiten beeinflussen. Demografische Daten werden oft mit anderen Segmentierungen kombiniert, um sich den Zielgruppen zu nähern, die mit der höchsten Wahrscheinlichkeit das Produkt kaufen.

Zu den demografischen Angaben zählen Faktoren wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Bildung. Die demografischen Daten können beispielsweise über Umfragen erfasst werden, die Fragen wie diese beinhalten:

Der Vorteil einer demografischen Segmentierung liegt in der einfachen Datenermittlung, beispielsweise in Deutschland über das Statistische Bundesamt oder in den USA über das Bureau of Labor, die viele Daten zu Haushalt, Einkommen, Bildung und Gesundheit bereit halten, welche sowohl für Marketingstrategien als auch für Geschäftsziele genutzt werden können. Unternehmen haben Apps entwickelt, die demografische Daten noch detaillierter erfassen. Diese dienen der Kontaktnachverfolgung und dem Erkennen von Bewegungsmustern. Umfragen sind eine Alternative zu anderen Datenquellen und liefern ebenfalls spezifische demografische Daten über den Zielmarkt und umsetzbare Erkenntnisse.

Nachdem die Experten den Markt anhand von demografischen Daten segmentiert haben, können sie dieselben Daten auch für die Kundensegmentierung nutzen. Mittels demografischer Angaben und Kaufverhalten können sie Folgendes feststellen:

Demografische Segmentierung, vor allem in Kombination mit Verhaltensmerkmalen und anderen Variablen, bietet wertvolle Insights dazu, welche Kunden des Zielmarkts die Produkte kaufen werden, und wie sie mit der richtigen Marketingbotschaft erreicht werden können.

Psychografische Segmentierung unterteilt die Menschen in Gruppen anhand ihrer Persönlichkeit, Lebensweise, Aktivitäten, Interessen, Meinungen und Einstellungen. Psychografie ist eine perfekte Ergänzung zur Demografie, denn sie beleuchtet, warum die Menschen bestimmte Kaufentscheidungen treffen.

Unternehmen setzen für die Marktsegmentierung Psychografie ein, um Folgendes zu ermitteln:

Marketingfachleute setzen bei der Erfassung psychografischer Daten drei Fragetypen ein.

Offene Fragen mit qualitativem Ansatz und Formulierungen wie „Was ist ihr größtes Problem bei der Nutzung von …“ vermitteln ein tieferes Verständnis der Probleme, mit denen die Befragten zurechtkommen müssen.

Fragen mit Likert-Skala zeigen anhand von Antworten wie „stimme vollkommen zu“ oder „stimme überhaupt nicht zu“, wie stark die Befragten einer Aussage zustimmen oder nicht zustimmen. Dadurch erfährt das Marketing, wie wichtig das Thema für die Befragten ist.

Fragen mit semantischer Differentialskala bitten die Teilnehmenden, ein Produkt, eine Marke, ein Unternehmen oder anderes zu bewerten, und beleuchten damit die Meinung der Befragten.

Die verhaltensorientierte Segmentierung des Marktes beschreibt verschiedene Schritte beim idealen Kaufprozess, darunter auch, was die idealen Kunden wollen, warum sie es wollen, welche Vorteile sie sich versprechen und wie sie vorgehen, damit ihre Bedürfnisse erfüllt werden.

Verhaltensorientierte Segmentierung wird sowohl in B2B- als auch in B2C-Erhebungen eingesetzt. Ein besseres Verständnis der Kaufgründe hilft den Unternehmen bei der Entwicklung einer gezielteren Marketingbotschaft. Untersucht werden folgende Verhaltensweisen:

Kaufgrund: Kaufen die Befragten wegen des besten Preises oder hervorragender Bewertungen, wegen Sicherheitsüberlegungen oder anderer Kriterien? Welches Problem möchten sie lösen?

Gelegenheit oder Ereignis:  Kaufen die Verbraucher für ein bestimmtes Fest oder einen bestimmten Anlass? Möchten gewerbliche Käufer ihr Budget vor Jahresende ausschöpfen? 

Produktvorteile: Möchten die Käufer die neuste Technologie oder das sicherste Produkt erwerben oder möchte der oder die Kund:in als Erster oder Erste dieses Produkt kaufen?

Phase im Kaufzyklus: Möchten die Kunden Informationen zum Produkt, bevor sie es kaufen? Oder möchten sie die Marke einfach so testen? 

Motivationsniveau: Sind die Käufer völlig überzeugte Fans, die das neuste Produkt kaufen möchten?

Dies sind nur einige Beispiele für Verhaltensweisen, die Käufer beim Erwerb eines Produkts zeigen. Wenn die Marketingexperten wissen, warum die Verbraucher oder Unternehmen ihre Produkte kaufen, können sie dieses Wissen in ihre Marketingstrategien integrieren und auf genau dieses Verhalten eingehen.

Die Geografische Segmentierung unterteilt die Menschen anhand ihres Wohnorts, Arbeitsorts oder Reiseziels in Gruppen. Der Ort hat einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten, was wiederum für die Entwicklung einer angepassten Marketingstrategie genutzt werden kann.

Im Marketing werden verschiedene Variablen der geografischen Segmentierung eingesetzt, darunter Land, Region, Bundesland, Stadt, Klimazone oder Postleitzahl. Die Kultur und Bevölkerungsdichte (städtisch oder ländlich) sind ebenfalls wichtige Variablen, die in der Marktforschung berücksichtigt werden sollten. Diese geografischen Variablen beeinflussen, welche Probleme Menschen in dem entsprechenden Gebiet haben und wie diese gelöst werden können.

Ein Beispiel für geografische Segmentierung ist das Marketing auf Grundlage von Klimazonen. Geranien gedeihen am besten an heißen und sonnigen Standorten, während die Blautanne harte Winter liebt. Durch Kenntnis der geografischen Gebiete kann das Marketing identifizieren, welche Pflanzen, Böden und welche Gartenaccessoires sich in der entsprechenden Klimazone am besten verkaufen. Hier ein ähnliches Beispiel für ein Kaffeeunternehmen: Wenn die Marketingexperten die Temperaturen im Zielmarkt kennen, können sie daraus ableiten, wann sie wo heiße oder gekühlte Kaffeegetränke anbieten sollten.

Wo eine Person lebt, hat weitreichenden Einfluss, angefangen vom Essen bis hin zum Auto. Kulturelle Normen des Gebiets beeinflussen ihre Meinung und entscheiden mit, für und gegen welches Produkt sich diese Person entscheidet. Ob sie von zu Hause aus arbeitet oder in einem Großstadtbüro hat Einfluss auf ihre Kleidung und die Technik, die sie einsetzt. Reiseziele nutzen ebenfalls geografisches Marketing für das Bewerben von Hotels, Aktivitäten und Restaurants in der Gegend.

Der Vorteil der geografischen Segmentierung besteht darin, dass die Daten über Online-Datenquellen relativ einfach zu erfassen sind. Die Marketingbotschaft kann dann auf die Zielgruppe in einem bestimmten Gebiet abgestimmt werden oder auf eine Gruppe, bei der noch andere Segmentierungsvariablen, wie Demografie, hinzukombiniert werden, um vom Zielmarkt ein vollständiges Profil zu erstellen.

Die Segmentierung nach Firmendemografie ist für B2B-Marketingfachleute das Gleiche wie die Demografie für das B2C-Marketing. Firmendemografie erklärt die Zielmarktmerkmale eines Unternehmens und umfasst die Branche, die Anzahl der Beschäftigten, die Unternehmensform, die Firmengröße, die finanzielle Lage und weitere Merkmale von Unternehmen.

Ein B2C-Markt kann tausende Verbraucher umfassen, während ein B2B-Zielmarkt in der Regel nur wenige gewerbliche Unternehmen umfasst. Firmendemografien liefern den Marketingfachleuten die Daten, anhand derer sie die Stärken des Unternehmens und die Realisierbarkeit innerhalb ihres Zielmarkts beurteilen können. Sie konzentrieren sich auf die wirtschaftliche Leistung und Wachstumstendenzen, um zu sehen, ob ein Marktsegment wächst oder abnimmt.

Firmendemografische Daten sind auf verschiedene Weise erhältlich: über Websites von Bundes- oder Landesbehörden, Wirtschaftszeitschriften und weiteren Quellen der jeweiligen Branche. Zum Erfassen von speziellen Daten zu ihrem B2B-Zielmarkt setzen Marketingexperten auch Umfragen ein. 

Beispiele für firmendemografische Daten:

Branchenklassifikation – Kodierung beispielsweise nach der NACE, der Statistischen Systematik der Wirtschaftszweige in der Europäischen Gemeinschaft, oder nach der NAICS, dem North American Industry Classification System.

Eigentümer und Rechtsform – Handelt es sich um ein Einzelunternehmen wie eingetr. Kaufmann/Kauffrau, eine Personengesellschaft wie die Gemeinschaft bürgerlichen Rechts (GbR) oder Offene Handelsgesellschaft (OHG) oder eine Juristische Person wie die Gemeinschaft mit beschränkter Haftung (GmbH) oder Aktiengesellschaft (AG). 

Jahre seit Gründung – Die Jahre seit Gründung können einen Hinweis auf die Finanzkraft und die Branchenerfahrung eines Unternehmens geben.

Beschäftigtenzahl – Die Anzahl der Mitarbeitenden zeigt die Größe eines Unternehmens. 

Standort – Standorte können Niederlassungen, Herstellungsbetriebe oder Geschäfte sein. 

Verbraucher und Produkte – Welche Produkte das Unternehmen herstellt oder verkauft und wer die Zielgruppe ist.

Marktgröße – Wie groß der Markt ist und wer die Mitbewerber sind.

Marktsegmentierung ist die Grundlage für erfolgreiche Produktkonzepte, Markteinführungen, Marketingbotschaften, Werbekampagnen und weitere wichtige Marketingaktivitäten. Unternehmen investieren bedeutende Ressourcen, um zu verstehen, mit welchen Problemen ihre idealen Kunden zu kämpfen haben, und wie sie diese Herausforderungen durch hochwertige Produkte und Services meistern können.

Bei so viel Zeit und Mühe, die für Unternehmen nötig sind, möchten wir nun konkret wissen, worin die Vorteile für die Marktsegmentierung liegen.

2019 gab Procter & Gamble, Hersteller von Verbrauchsgütern wie Ariel und Pampers, 10,7 Mrd. US-Dollar für Werbung aus und war somit der zweitgrößte Werbetreibende in den USA. Und wer hatte den ersten Platz inne? Amazon – mit 11 Mrd. USD.

Unternehmen geben Jahr für Jahr Milliarden für Marketing und Werbung aus, wenn sie ihre Zielgruppe und deren Wünsche und Bedürfnisse genau kennen. Marketingfachleute erfassen heutzutage große Datenmengen hinsichtlich ihrer Zielgruppe, damit ihre Marketingbotschaft auch wirklich die richtigen Kunden zur richtigen Zeit und für die richtigen Produkte erreicht.

Befragungen sind eine gute Möglichkeit, Marketingbotschaften zu testen und zu sehen, ob sie bei der Zielgruppe ankommen. Dabei wird zu Beginn eine Hypothese über die zu erwartende Reaktion der Befragten aufgestellt. Die Umfrageergebnisse sind wichtige Bausteine für den Aufbau effektiverer Botschaften und erfolgreicherer Kampagnen.

Unternehmen haben tolle Ideen für neue Produkte, aber sie müssen ermitteln, ob diese Produkte für ihre Zielgruppe ein Problem lösen. Ohne eine Segmentierung des Markts verschwenden die Unternehmen viel Zeit und viele Ressourcen auf ein Produkt, das gut klingt, sich aber nicht verkauft.

Umfragen helfen, den Finger am Puls des Zielmarkts zu halten. Innerhalb weniger Stunden können Unternehmen Folgendes erfahren:

Richtige Antworten von einer klar umrissenen Zielgruppe helfen den Unternehmen, sich auf die Produkte zu konzentrieren, die ihre Zielgruppe kaufen wird.

Trends ändern sich schnell. Social Media kann Insights zum Verbraucherverhalten liefern, aber ob dieses Verhalten auch Verkaufschancen bietet, wird erst klar, wenn es gemessen wird. 

Das Verhalten des Zielmarkts zu verstehen ist Kern der Marktsegmentierung. Mit dem Aufkommen neuer Trends liegt es in den Händen der Marketingfachleute zu ermitteln, welche von ihnen Verkaufschancen beinhalten und welche über Nacht wieder verschwinden werden.

Marketingexperten haben viele Verantwortlichkeiten, darunter die Identifizierung von aufkommenden Problemen, die Entwicklung neuer Marketingbotschaften und das Testen neuer Produktkonzepte. Um Verkaufschancen zu erkennen, müssen sie ihre Zielgruppen regelmäßig testen, damit sie neue Erkenntnisse gewinnen und prüfen, ob die Kunden die bestehenden Produkte noch immer schätzen.

Millennials beispielsweise stellen 25 % der Käufer und sind somit eine wichtige Gruppe für das Marketing. Sie lieben Technik, geben das meiste Geld aus und sind viel eher bereit, eine Marke zu wechseln, als die Generationen vor ihnen. Wenn Millennials Teil der Zielgruppe sind, besteht eine große Aufgabe darin, diese Teilgruppe motiviert und gleichzeitig als treue Kunden zu halten.

Marktsegmentierung enthält robuste Datensätze mit Kundendaten, die andere Abteilungen erfolgreich für das Unternehmen nutzen können. Bei B2B-Unternehmen sind Marketing und Vertrieb oft eng miteinander verbunden, dabei benötigt der Vertrieb die vom Marketing generierten qualifizierten Leads, um höheren Umsatz zu erwirtschaften. Die Abteilung, die für die Preisgestaltung der Produkte verantwortlich ist, braucht Daten zum Markt und zu den Mitbewerbern, um den passenden Preis für das Produkt festzulegen. Und keine Herstellung möchte unangekündigt Überstunden machen, weil ein plötzlicher Bedarf an 100.000 Geräten besteht, der gestillt werden will. Indem Trends im Käuferverhalten mit allen Beteiligten geteilt werden, bleibt auch die Produktion immer informiert.

Marktsegmentierungsdaten sind nicht nur für die Marketingabteilung gedacht. Sie sollten im gesamten Unternehmen verfügbar gemacht werden, um die Kunden optimal zu bedienen.

Unternehmen möchten nicht nur einfach ihre Produkte an ihre Zielgruppe verkaufen. Vielmehr ist es ihr Ziel, eine Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen, so dass diese die Produkte weiterhin kaufen. Wenn Kunden ein Produkt kennen, lieben und regelmäßig kaufen, dann ist der Aufbau von Vertrauen in die Marke gelungen.

Durch Marktsegmentierung wird die Zielgruppe ermittelt, die ein Produkt mit der höchsten Wahrscheinlichkeit kauft und das nicht nur einmal, sondern mehrmals. Durch Aufbau einer Markenidentität, die ihre Kunden schätzen, stärken Unternehmen ihre Markenbekanntheit und bauen eine auf Vertrauen basierende Beziehung zu ihrem Zielmarkt auf. Sie setzen dieses Vertrauen in den Fokus, erstellen Marketingbotschaften, neue Produkte, wertige Inhalte und aktuelle Informationen und schaffen so eine Customer Experience, die private wie gewerbliche Kunden zu einem erneuten Kauf animiert.

Apple iPhone-Nutzer, stolze Besitzer einer Harley Davidson oder Genießer von Starbucks-Kaffee sind nur einige wenige Beispiele für einen erfolgreichen Aufbau von Vertrauen in eine Marke. Diese Unternehmen haben in ihre Produkte und Services investiert, um eine völlig überzeugte Fangemeinde aufzubauen.

Durch die Segmentierung des Zielmarkts verstehen Marketingprofessionals die Probleme und Verhaltensweisen ihrer idealen Kunden und generieren Lösungen, die langfristiges Vertrauen in die Marke schaffen – zum Wohle beider Seiten.