So messen Sie Einstellungen und Verhaltensweisen von Verbrauchern

Die Menschen kaufen ständig Produkte und Dienstleistungen. Aber warum? Was sind ihre Beweggründe, ihre Gedanken, Gefühle und vorgefassten Meinungen, die zu dem Moment führen, in dem sie einer Verkäuferin bzw. einem Verkäufer Geld geben oder auf ihrem Smartphone oder Laptop auf „Jetzt kaufen“ klicken? Und welchen Einfluss haben diese Einstellungen und Verhaltensweisen nach einem Kauf auf die weitere Wahrnehmung und Interaktion mit Ihrem Unternehmen?

All das sind die Fragen, auf die Sie eine Antwort erhalten möchten, wenn Sie die Einstellungen und Verhaltensweisen von Konsumenten messen.  Durch die Erfassung von Feedback über Umfragen oder andere Methoden, mit denen Sie diese Einstellungen und Verhaltensweisen sowie die möglichen Gründe dafür aufdecken,  können Sie ein tieferes Verständnis für Ihre Kunden gewinnen. 

Anhand der gewonnen Erkenntnisse lassen sich Entscheidungen treffen und Maßnahmen ergreifen, um die Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen. Dies kann bspw. durch Ergänzen gewünschter Produktmerkmale, durch Kommunikation mit Ihren Kunden, die auf mehr Resonanz trifft, oder sogar durch die Beeinflussung dieser Einstellungen und Verhaltensweisen in einer Weise, die die Wahrnehmung Ihrer Marke verbessert, geschehen. Und letztendlich können Sie aus guten Kunden sogar treue, entschiedene Fürsprecher machen.

Das konsequente Verfolgen, Erfassen und Analysieren der Einstellungen und Verhaltensweisen Ihrer Kunden kann Sie auf den Weg bringen, das Kundenerlebnis kontinuierlich zu verbessern und gleichzeitig das Ergebnis unter dem Strich für Ihr Unternehmen anzukurbeln.

Ein altes Sprichwort besagt, dass Haltung alles ist. Wenn es um Verbraucher geht, ist das vielleicht etwas übertrieben, aber man kann mit Sicherheit sagen, dass die Einstellung bzw. Haltung eine wichtige Rolle bei der Meinungsbildung und Entscheidungsfindung der Konsumenten spielt. In diesem Sinne ist es wichtig, dass Sie sich proaktiv darum bemühen, eine klarere Vorstellung davon zu bekommen, wer Ihre Kunden und Kundinnen sind und welche Einstellungen sie haben, um ihre Handlungen und Verhaltensweisen besser verstehen zu können.

Die Einstellung der Kunden setzt sich aus den Überzeugungen, Gefühlen und Verhaltensabsichten einer Person gegenüber Ihrem Unternehmen zusammen. Diese Haltung wird häufig auf der Grundlage einer Mischung aus Faktoren gebildet. Besonders einflussreich sind die Erfahrungen, die eine Person in der Vergangenheit gemacht hat und die eine erhebliche Rolle bei der Entwicklung und Festigung bestimmter Standpunkte spielen. 

Ein weiterer Faktor, der sich mehr auf Ihr Unternehmen bezieht, ist das, was in der Marktforschung häufig als „Selbsterfahrungen“ bezeichnet wird. Auf der Grundlage dieser Selbsterfahrungen, die sich aus dem Ausprobieren eines Produkts oder einer Dienstleistung ergeben, bilden die Verbraucher eine positive oder negative Haltung zu Produkt- und Dienstleistungsangeboten. Und diese Einstellungen können sich ändern, wenn eine Kundin bzw. ein Kunde nach dem Kauf weitere Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung macht und es zu weiteren Interaktionen mit Ihrem Unternehmen kommt.

Natürlich kann eine positive Einstellung zu Ihrem Unternehmen ein großer Vorteil sein. Umgekehrt stellt eine ungünstige Haltung ein Risiko dar, sowohl bei den einzelnen Kunden als auch im Hinblick auf die Möglichkeit, dass andere diese Standpunkte teilen – und möglicherweise nicht zögern, ihre Ansichten zu verbreiten. 

Es kann leider sehr herausfordernd sein, die Haltung der Menschen zu verändern. Dazu ist oft ein umfassenderes Verständnis der bestehenden Einstellungen, Wahrnehmungen und Verhaltensweisen erforderlich, damit Sie Maßnahmen ergreifen können, die auf der Grundlage neuer Informationen oder Erfahrungen einen potenziellen Einstellungswandel bewirken könnten.

Während sich die Einstellungen der Konsumenten auf Überzeugungen, Gedanken und Gefühle konzentrieren, basiert das Verhalten von Konsumenten zum Teil auf den Handlungen und Entscheidungen, die sich aus diesen Einstellungen ergeben.

Das Verbraucherverhalten ist die Art und Weise, wie Personen Ihre Produkte und Dienstleistungen auswählen und nutzen – im Wesentlichen, wie Menschen während des gesamten Lebenszyklus Ihres Produkts handeln und sich verhalten – vom ersten Kennenlernen des Produkts über die Bewertung seiner Qualitäten bis hin zum Kauf, der Nutzung und schließlich der Entsorgung des Produkts. Genauer gesagt umfasst das Verbraucherverhalten auf diesem Weg die folgenden Muster:

Eine Studie zum Verbraucherverhalten befasst sich mit den Gedanken, Handlungen und Gewohnheiten, die in jeder Phase der Customer Journey eine Rolle spielen. Sie beantwortet die Frage, warum und wie Menschen Ihr Produkt kaufen und nutzen, mit dem Ziel, eine hohe Kundenzufriedenheit aufrechtzuerhalten und neue Kunden mit ähnlichen Verhaltensweisen zu gewinnen.

Es gibt verschiedene Arten von Haltungen, die Marktforscher messen, um einen umfassenderen Einblick in die Kundenwelt zu gewinnen. Im Folgenden finden Sie einige der gängigsten Kennzahlen, die Sie im Rahmen Ihrer Marktforschungs- und Customer-Experience-Bemühungen zur Messung der Kundeneinstellungen untersuchen können:

Die Gesamtzufriedenheit ist ein Maß dafür, wie glücklich und zufrieden ein Kunde oder eine Kundin mit den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens ist. Sie wird häufig anhand von Umfragen erfasst, nachdem ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung erbracht wurde. Gute Insights in die Gesamtzufriedenheit bieten ein sicheres Feedback darüber, wie Sie in den Augen Ihrer Kunden abschneiden. Das kann auch einen Dominoeffekt haben: Zufriedene Kunden erzählen häufig online und über Mundpropaganda Gutes über Ihr Unternehmen und sind mit größerer Wahrscheinlichkeit treue und wiederkehrende Kunden. Doch der Dominoeffekt kann auch in die andere Richtung gehen: Wenn Ihre Kunden unzufrieden sind, werden sie sich wahrscheinlich durch schlechte Online-Bewertungen und Kommentare im Internet Luft machen und nach konkurrierenden Marken Ausschau halten, um dort zu kaufen.

Während sich die Gesamtzufriedenheit auf das große Ganze konzentriert, betrachtet die Zufriedenheit auf Produkt- und Faktorebene die Kundenzufriedenheit in Bezug auf ein bestimmtes Produkt und die Faktoren, die eine Kaufentscheidung beeinflussen.

Unternehmen versuchen oft, die Produktzufriedenheit kurz nach dem Kauf zu messen, indem sie eine Pulsbefragung durchführen, in der die Kunden gebeten werden, ihre anfängliche Zufriedenheit mit dem Produkt zu bewerten. Die Antworten auf diese Befragungen können zusammengestellt werden, um relevante Daten darüber zu erhalten, wie das Produkt von den Kunden angenommen wird, die es gekauft haben. Auf einer detaillierteren Ebene bieten Umfragen auch die Möglichkeit, schnell auf wichtige Fragen oder Probleme bei einem einzelnen Produkt einzugehen, um eine positive Kundenerfahrung zu gewährleisten.

Eine Reihe von Faktoren kann die Einstellung eines Verbrauchers zu einem Produktkauf beeinflussen, darunter Produktqualität, Preis, Service  und Produktmerkmale, aber auch weniger greifbare Faktoren wie Emotionen oder die Wahrnehmung von Fairness. Ein konstantes Bewusstsein für diese Faktoren und die Rolle, die sie für die Kundenzufriedenheit und die Einstellung der Kunden spielen, kann Ihnen helfen, Ihre Bemühungen im Hinblick auf die Kundenerfahrung um eine wertvolle Perspektive zu bereichern. 

Das Verständnis von Wichtigkeit im Vergleich zur Zufriedenheit ist der Schlüssel dafür, dass Sie die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen und übertreffen, so dass Sie Ihre Zeit und Ressourcen auf Prioritäten konzentrieren können, die zu einer immer besseren Customer Experience führen.

Um das zu erreichen, ist es wichtig, das Thema „Wichtigkeit im Vergleich zur Zufriedenheit“ zu berücksichtigen, damit Sie weder Zeit noch Aufmerksamkeit auf Dinge verwenden, die für Ihre Kunden nicht wichtig sind, und sich stattdessen auf das konzentrieren, was für Ihre Kunden wichtig ist und sie damit zufriedenzustellen.

Eine gängige Methode, das Problem der Wichtigkeit im Vergleich zur Zufriedenheit anzugehen, besteht darin, eine Umfrage mit zwei parallelen Fragesätzen zu erstellen, in denen die Kunden gebeten werden, die Wichtigkeit bestimmter Merkmale/Services anzugeben und mitzuteilen, wie zufrieden sie mit den Produkten und Dienstleistungen sind.

Angenommen, Sie möchten Feedback von Kunden zu einem Servicebesuch vor Ort einholen. Sie könnten dann parallel Fragen zur Wichtigkeit und Zufriedenheit stellen, wobei im Hinblick auf die Wichtigkeit folgende Optionen zur Auswahl stehen:

Meist empfiehlt es sich, zuerst die Frage nach der Wichtigkeit zu stellen, damit die Befragten diese Perspektive einnehmen können, bevor sie die Qualität des Serviceeinsatzes bewerten. 

In diesem Beispiel könnten Sie also mit einer Frage beginnen wie „Wie wichtig ist es für Sie, dass die Servicekraft pünktlich zum vereinbarten Termin erscheint?“.

Wenn die Mehrheit der Befragten „sehr wichtig“ wählt, dann sollten ihre Zufriedenheitswerte mehr Gewicht haben als die einer Frage, die sich auf etwas konzentriert, das die Mehrheit der Befragten als nicht sehr wichtig oder gar nicht wichtig erachtet. 

Und wenn Sie feststellen, dass die Zufriedenheitswerte in Bezug auf die Pünktlichkeit niedrig sind, dann haben Sie einen klaren Hinweis darauf, dass sich Ihr Unternehmen unbedingt darauf konzentrieren sollte, alle für das pünktliche Eintreffen der Servicekraft ausschlaggebenden Faktoren zu berücksichtigen und so zu modifizieren, dass die Kundenbedürfnisse konsequent erfüllt werden.

Diese Erkenntnisse helfen Ihnen nicht nur dabei, Prioritäten zu setzen, sondern geben Ihnen auch die Richtung vor, auf die Sie sich bei künftigen Umfragen konzentrieren sollten. Nur dann befragen Sie Ihre Kunden zu den Dingen, die für sie am wichtigsten sind, und verschwenden nicht deren oder Ihre eigene Zeit mit Themen, die unwichtig sind.

Fazit: Wenn etwas für Ihre Kunden wichtig ist, sollte es auch für Sie wichtig sein.

Unternehmen investieren sehr viel Zeit und Geld in den Aufbau ihrer Marke – und das aus gutem Grund. Die Markenwahrnehmung ist die Summe der Gefühle, die eine Verbraucherin bzw. ein Verbraucher zu Ihrem Unternehmen hat. Wenn diese Gefühle gut sind und von vielen geteilt werden (man denke nur an Apple), dann haben Sie einen der wertvollsten Vermögenswerte erworben, den ein Unternehmen haben kann. Umgekehrt kann eine schlechte Markenwahrnehmung einen negativen Dominoeffekt auf alle Aspekte Ihres Unternehmens haben und nur schwer wieder rückgängig zu machen sein (Beispiel WeWork).

Die Gedanken und Gefühle, die mit der Markenwahrnehmung verbunden sind, beginnen sich zu formen, wenn Konsumenten die Marke zum ersten Mal wahrnehmen und diese Wahrnehmung wird klarer und festigt sich,  wenn die Verbraucher die Marke und ihr Produkt hören, sehen oder mit ihr interagieren. Die Markenwahrnehmung kann sich aufgrund der Aktivitäten eines Unternehmens und der Berichterstattung in den Medien, durch die Erwähnung in den sozialen Medien und durch persönliche Erfahrungen mit der Marke ändern.

Aufgrund ihrer überragenden Bedeutung für jedes Unternehmen sollte die Markenwahrnehmung laufend überwacht und gemessen werden. Einige wirksame Möglichkeiten zum Tracking sind die Einrichtung von Google-Benachrichtigungen zur Verfolgung von Online-Erwähnungen, das Lesen und Beantworten von Online-Rezensionen, Social Listening, also die Überwachung von Kommentaren in sozialen Medien, Hashtags und anderen Erwähnungen, sowie die Messung von Metriken für die Pay-per-Click-Markensuche.

Wenn es um die proaktive  Messung der Markenwahrnehmung geht, kann die Marktforschung eine Reihe von Taktiken hinzuziehen, etwa Fokusgruppen, die Durchführung eines Brand Audits und das Senden von Befragungen, die Einstellungen und Wahrnehmungen nicht nur im Hinblick auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen erfassen, sondern auch in Bezug auf das Ansehen Ihrer Marke. 

Die Markenwahrnehmung ist ein entscheidender Faktor für die Marketingeffektivität Ihres Unternehmens und letztlich für seinen Gesamterfolg. Wenn Sie sie in den Griff bekommen und Ihre Ressourcen darauf verwenden, das gesammelte und erhaltene Feedback zu nutzen und danach zu handeln, kann Ihr Unternehmen seine Marketingkampagnen und andere Aspekte des Geschäfts besser planen.

Befragungen können ein äußerst effektives Mittel zur Messung von Verbrauchereinstellungen und -verhaltensweisen darstellen und sollten eine Schlüsselkomponente der Analyse des Kundenverhaltens sein, die sowohl quantitative als auch qualitative Datenpunkte – also statistische Daten wie auch offene Überlegungen zum Kaufverhalten – von den Befragten sammelt. Hier ist unsere Umfragevorlage zum Verbraucherverhalten, mit der Sie sofort loslegen können!

Diese Art der Kundenanalyse identifiziert Käuferpersönlichkeiten und verfolgt das Kaufverhalten jeder Persönlichkeit in verschiedenen Phasen der Customer Journey.

Es gibt zwar viele Methoden der Verbraucherforschung, einschließlich Interviews und Fallstudien, doch sind Umfragen in der Regel die einfachste Möglichkeit, um Daten von Ihren Kunden oder Ihrem Zielmarkt zu erhalten. Marktforschungsumfragen helfen Ihnen, die Faktoren aufzudecken, die das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen, während Befragungen zur Kundenzufriedenheit eine gute Möglichkeit sind, Erkenntnisse über das Kaufverhalten der Kunden zu gewinnen.

Erhebungen zum Verbraucherverhalten zielen häufig darauf ab, das Kaufverhalten aufzudecken – mit dem Ziel, den rationalen und irrationalen Werttreibern hinter Kaufentscheidungen auf den Grund zu gehen. Es werden praktische Fragen gestellt wie „Wie viele andere Personen in Ihrem Haushalt verwenden diese Produktkategorie?“ und reflektierende Fragen wie „Treffen Sie Ihre Entscheidungen über die Marke, die Sie kaufen werden, üblicherweise im Voraus oder zum Zeitpunkt des Kaufs?“.

Umfragen können die Grundlage für die Messung von Verhaltensweisen und Einstellungen der Verbraucher sein und bieten eine einfache und effektive Möglichkeit, aussagekräftiges Feedback und Insights zu erfassen.

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für Fragen, die gestellt werden könnten, um tiefere Erkenntnisse über die Einstellung der Konsumenten zu gewinnen:

Ein komplexer Cocktail aus Faktoren spielt eine Rolle bei der Beeinflussung des Verbraucherverhaltens. Diese Faktoren, die durch Gedanken, Emotionen oder tief verwurzelte Gewohnheiten ausgelöst werden, lassen sich typischerweise auf die folgenden Kategorien zurückführen:

Hier einige Beispiele für Fragen, die Sie in Umfragen stellen könnten, um tiefere Insights über die Einstellungen von Verbrauchern zu erhalten:

Es besteht kein Zweifel daran, dass ein besseres Verständnis der Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten für den Erfolg Ihres Unternehmens entscheidend sein kann. Wenn Sie wissen, was Ihre Kunden von Ihrem Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen halten, können Sie sich darauf konzentrieren, das weiter zu verbessern, was funktioniert, und sich um die Dinge kümmern, die nicht funktionieren.  Ebenso wichtig ist es, die Verhaltensweisen zu untersuchen, die sich auf jede Phase der Customer Journey auswirken, um wertvolle Insights zur Stärkung der Kundenbeziehungen und der Markentreue zu gewinnen.