Offene Fragen: Holen Sie mit Kontext mehr aus Ihren Daten heraus

Welche Daten möchten Sie als Ergebnis Ihrer Umfrage erhalten?

Das ist eine wichtige Frage.

Sollen die Beantwortungen genau, quantifizierbar und vorhersagbar sein? Oder benötigen Sie vielschichtigere, detailliertere Antworten und dafür weniger Struktur?

In der Regel ist ein ausgewogenes Verhältnis zwischen diesen beiden Varianten wünschenswert.

Multiple-Choice-Fragen eignen sich hervorragend, um quantitative Daten zu erhalten. Wenn Sie Ihren Befragten jedoch die Möglichkeit bieten, in eigenen Worten zu antworten, erhalten Sie oft völlig neue Erkenntnisse.

Oder Trends, die Sie gerade nachverfolgen, werden durch die Antworten erläutert und verständlicher, sodass Sie Ihre Daten aus einer neuen Perspektive betrachten können.

Angenommen, Sie möchten mehr über Ihre Befragten erfahren. Mit geschlossenen Fragen erhalten Sie problemlos demografische Informationen wie Alter, Staatsbürgerschaft oder Geschlecht. Doch was, wenn Sie auf andere Weise nach denselben Informationen fragen? Ein Beispiel dafür:

„Erzählen Sie mir etwas über sich.“

Die Chancen stehen gut, dass Sie dadurch Interessanteres als nur die wesentlichen demografischen Informationen erfahren. Das ist der Vorteil von offenen Fragen, denn sie liefern Daten, die Sie anders nicht erhalten können.

Mit dem Beispiel oben lassen sich die herkömmlichen demografischen Fragen vermutlich nicht ersetzen, doch es kann eine hervorragende Ergänzung sein, um ein vielschichtigeres Bild der Teilnehmenden zu erhalten.

Was also genau sind offene Fragen?

Offene Fragen fordern Menschen auf, ihre Antworten in eigene Worte zu fassen, und sollen mehr Informationen erfragen, als es mit Multiple-Choice-Fragen oder anderen geschlossenen Formaten möglich ist.

Das Formulieren einer guten offenen Frage ist ein echter Balanceakt: Die Frage soll einerseits dazu anregen, nützliche Informationen zu liefern, sie soll den Teilnehmenden jedoch gleichzeitig die Freiheit lassen, nach Belieben zu antworten.

Führen Sie eine Umfrage durch, dann möchten Sie mehr über die Meinungen und Erfahrungen der Einzelnen hören. Viele dieser Informationen lassen sich über Multiple-Choice-Fragen oder Dropdown-Fragen einholen, bei denen die Befragten aus einer vorgegebenen Anzahl von Antwortoptionen diejenige auswählen, die ihrer eigenen Einstellung am ehesten entspricht.

Diese Fragen eignen sich besonders, wenn Sie qualitative oder quantitative Daten erfassen möchten, die Sie aggregieren und analysieren können, etwa für die Auswertung der Anteile verschiedener Altersgruppen oder Geschlechter.

Doch vielleicht gibt es auf die Fragen, die Sie stellen, keine eindeutig kategorisierbaren Antworten. Was ist, wenn Sie Ihren Befragten die Möglichkeit geben möchten, Feedback zu geben, ihre Antworten auf vorherige Fragen zu erläutern oder einfach Dampf abzulassen? Dann sollten Sie eine offene Frage stellen.

Diese Marktforschungsumfrage stellt nach einer NPS-Frage (Frage mit numerischer Skala) offene Fragen, in denen die Kunden und Kundinnen aufgefordert werden, konkrete Dinge zu benennen, die ihnen gefallen, und Änderungen, die sie gern sehen würden:

Oder sehen Sie sich an, wie in dieser Vorlage für eine Umfrage zu Veranstaltungen in der Wohngegend eine offene Frage zum Nachfassen auf eine geschlossene Frage dient.

1. Wie häufig nehmen Sie an Aktivitäten in dieser Wohngegend teil?

2. Wenn Sie nicht an Aktivitäten in dieser Wohngegend teilnehmen, was ist der Grund dafür?

Ergebnisse aus offenen Fragen lassen sich oft nicht in Diagrammen oder Statistiken darstellen, aber Sie können die Antworten durchgehen, um mehr über Ihre Zielgruppe zu erfahren und sie besser zu verstehen. Wenn einige Antworten immer wieder genannt werden, lassen sich solche Ergebnisse in einer Wortwolke darstellen.

Grundsätzlich empfiehlt es sich, die wesentlichen Fragen im Hinblick auf eine einfache Auswertung im Multiple-Choice-Format zu stellen und dann offene Fragen hinzuzufügen, um mehr Einzelheiten und Kontext zu erhalten.

Normalerweise sind Multiple-Choice-Fragen bewusst eng gefasst (etwa „Wie alt sind Sie?“, „Welche Staatsbürgerschaft haben Sie?“), während offene Fragen mehr Raum für Interpretation bieten (beispielsweise „Erzählen Sie mir etwas über sich“).

Die Befragten werden Sie oftmals überraschen. Selbst wenn Sie denken, Sie hätten eine effektive Befragung konzipiert, mit der Sie alle wichtigen Informationen erfassen, erfahren Sie durch eine am Ende gestellte offene Frage häufig noch Neues.

Ähnlich wie durch die Option „Sonstiges“ bei einer Multiple-Choice-Frage decken Sie mit mindestens einer offenen Frage in Ihrer Erhebung alles noch nicht Genannte ab. Möglicherweise denken Ihre Befragten an etwas, das Sie nicht auf dem Zettel hatten!

Dadurch, dass die Menschen in eigenen Worten antworten können, eröffnen Sie ihnen Spielräume. Sie geben ihnen die Möglichkeit, sich ehrlich und ausführlich über eine schlechte Erfahrung zu beschweren oder eine gute zu loben – und alle sind Ihnen dankbar dafür.

Jeder freut sich darüber, dass seine Meinung geschätzt wird. Oft ist das der Hauptgrund, warum Menschen überhaupt an Umfragen teilnehmen.

Sie lassen sich nicht leicht analysieren. Wenn Sie vorhaben, Ihre Ergebnisse in Tabellen oder Diagrammen zusammenzufassen, sollten Sie sich nicht auf offene Fragen stützen.

Denn dann müssten Sie jede Beantwortung manuell codieren, ein Vorgang, der zeitaufwändig und möglicherweise verzerrend sein kann. Ziehen Sie offene Fragen stattdessen als Ergänzung zu Multiple-Choice-Fragen oder anderen Fragen in Betracht, die das Herzstück Ihrer Erhebung bilden.

Sie sind nicht für Mobilgeräte optimiert. Jede Frage, die eine Textantwort erfordert, ist auf einem Smartphone oder Tablet schwer zu beantworten. Offene Fragen stellen dabei eine besondere Herausforderung dar, denn sie verlangen längere Antworten mit mehreren Sätzen oder sogar Absätzen. Das ist häufig zu viel Tippaufwand auf einem kleinen Display.

Zu viele davon können Ihre Beantwortungsquote verringern. Sich die Zeit zu nehmen, eine offene Frage zu beantworten, hört sich nicht nach besonders viel Aufwand an. Doch es ist nicht ganz einfach, im Handumdrehen eine unerwartete Frage zu lesen, die eigene Meinung dazu zu überdenken und dann noch eine schlüssige Antwort zu formulieren.

Zu viele offene Fragen können die Befragten ermüden oder frustrieren und sie geben sich weniger Mühe, was ihre Antworten angeht oder brechen die Umfrage möglicherweise komplett ab. Setzen Sie offene Fragen also wirklich nur selektiv ein.

Denken Sie stets daran, dass Sie die Fragetypen an die jeweiligen Daten ausrichten, die Sie erfassen möchten.

Die besten Befragungen enthalten verschiedene Fragetypen, um möglichst vielfältige Daten zu erfassen. Unabhängig davon, ob Sie Kundinnen oder Kunden um Feedback zu Ihrem Unternehmen bitten oder eine Umfrage unter Nachbarn durchführen, empfiehlt es sich, sowohl geschlossene als auch offene Fragen einzubauen. Geschlossene Fragen liefern die harten Fakten und Zahlen, die Sie für Ihre Analyse brauchen, und weitere Details und Hintergründe dazu erhalten Sie durch Nachfassen über offene Fragen.