So verfolgen Sie die Auswirkungen von Werbung auf Ihren Markenwert

Um festzustellen, ob Ihre Werbung wirksam und das Geld dafür gut angelegt ist, müssen Sie die Wirkung messen. Verkaufszahlen können Sie über quantitative Daten nachverfolgen, aber wie messen Sie das Image Ihrer Marke bei den Verbrauchern?

Glücklicherweise können Sie die subjektiven Gefühle der Menschen und den Eindruck, den Ihre Marke hinterlässt, mit dem Markenwert messen.

Die Durchführung von Umfragen zum Markenwert vor und nach einer Kampagne dient mehreren Zwecken: Sie können damit feststellen, welches Bild die Menschen vor Beginn der Kampagne von Ihrer Marke haben (was Einfluss auf die in der Kampagne verwendeten Werbebotschaften haben kann), und erkennen, ob die Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Verbraucher sich im Nachgang der Werbekampagne verändert hat.

Welchen Wert hat Ihre Marke? Ist sie einprägsam? Welche Empfindungen löst sie aus? Mit dem Markenwert soll gemessen werden, welche Wirkung Ihre Marke auf die Menschen hat. Wenn Sie den Markenwert bewerten, sind Faktoren wie die folgenden zu berücksichtigen:

Die Entwicklung einer Kreativstrategie für eine Kampagne kann ein zeit- und kostenaufwändiger Vorgang sein – und dann wissen Sie noch nicht einmal, ob sich Ihr Bemühen positiv auf den Markenwert auswirken wird. Was meinen wir damit? Nehmen wir einmal an, sie produzieren Nudelsaucen unter der Marke „Barilla“. Nun möchten Sie eine Kampagne durchführen, um die Markenbekanntheit zu steigern und Ihre Markenattribute zu bewerben.

Ein Attribut könnte etwa sein, dass Ihre Marke „einzigartig“ ist (diese Angabe basiert auf den von Ihnen verwendeten Zutaten und der Produktbeschaffung). Welches Image hat Barilla gegenwärtig unter den Verbrauchern? Ist es nach Meinung der Menschen einmaliger als Marken der Konkurrenz? Welchen Wert hat Ihre Marke gegenwärtig?

Sie beschließen, vor dem Start Ihrer Kampagne eine Umfrage zum Markenwert zu versenden. Dies tun Sie, weil Sie verstehen möchten, welches Image Ihre Marke derzeit unter den Verbrauchern hat, und Sie an diesem Feedback Ihre Strategie zur Formulierung der Werbebotschaft ausrichten möchten. Nach der Kampagne versenden Sie erneut eine Umfrage zum Markenwert. Mit dieser messen Sie, ob das Image Ihrer Nudelsaucen sich durch Kenntnisnahme der Werbebotschaft verändert hat. Anders gesagt: Konnte der Wert Ihrer Marke durch die Kampagne gesteigert werden?

Bei der Messung des Markenwerts mithilfe von Umfragen stellen Sie Fragen, mit denen direkt gemessen werden soll, wie das Image Ihrer Marke vor der Werbekampagne aussieht und ob es sich nach der Werbekampagne geändert hat. Hierzu verwenden Sie einige der nachfolgend aufgeführten Fragen, um zu steuern, welche Form Ihre Kampagne annehmen soll.

Zur Messung des Markengesamtwerts können Sie eine Frage wie die folgende stellen:

Wie vertraut sind Sie – auf einer Skala von 1 bis 7 – mit jeder dieser Marken?

Dann listen Sie sowohl die Marken der Konkurrenz als auch die eigene auf. Wenn wir das Beispiel der beliebten Nudelsaucen fortsetzen, würden Sie Namen wie Maggi und Knorr sowie den Namen Ihrer Sauce auflisten.

Mit solchen Fragetypen können Sie vor Beginn einer Kampagne externe Benchmarks festlegen. Wenn Sie vor Beginn der Kampagne feststellen, dass die Befragten mit Ihrer Nudelsauce nicht besonders vertraut sind, dieser Wert nach der Kampagne jedoch wesentlich besser ist, dann haben Sie einen Nachweis dafür, dass Ihr Markenwert infolge der Werbung gestiegen ist.

Bei Fragen, mit denen Ihre Kampagnenstrategie optimiert wird, wird dagegen eher nach den Assoziationen gefragt, die die Menschen mit bestimmten Marken verknüpfen. Beispiel:

Welche Eigenschaften beschreiben die folgenden Marken? Ordnen Sie die folgenden Begriffe den genannten Marken zu:

Danach würden Sie Attribute für Markenassoziationen auflisten (z. B. „unverwechselbar“, „einzigartig“ und „Beste ihrer Klasse“), um festzustellen, ob die Befragten irgendeines davon mit Ihrer Nudelsaucenmarke in Verbindung bringen.

Mit der zweiten Markenwertumfrage, die Sie nach Abschluss der Kampagne versenden, können Sie nachvollziehen, ob sich die Wahrnehmung der Attribute Ihrer Marke – etwa ihre „Einzigartigkeit“ – bei den Befragten geändert hat. Außerdem erhalten Sie durch die Umfrageergebnisse Daten, die Ihnen sagen, welchen Markenwert Ihre Nudelsauce hat.

Die Kombination aus Umfragen zum Markenwert vor und nach einer Kampagne verschafft Ihnen analysierbare Daten, mit deren Hilfe Sie feststellen können, welchen Markenwert Ihre Marke hat, ob Ihre Werbestrategie funktioniert und ob sich die Werbeinvestitionen gelohnt haben.

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