So belegen Sie den ROI der Kundenzufriedenheit

Zufriedene Kundinnen und Kunden sind für jede Firma die wichtigste tragende Säule. Durch eine Steigerung der Kundenzufriedenheit erhöhen Sie die Kundenbindung, erhalten mehr Weiterempfehlungen durch Mundpropaganda und motivieren Ihren treuesten Kundenkreis zu mehr Käufen. Wenn Sie die Kundenzufriedenheitsbewertung (CSAT) kennen, für sich nutzen und darauf reagieren, kommen Sie diesem Ziel näher.

Nachzuweisen, dass eine hohe Kundenzufriedenheit positive Effekte hat, oder die Verknüpfung zwischen Umsatzwachstum und CSAT-Steigerungen zu belegen, kann schwierig sein. Wir erläutern hier, wie Sie Ihren CSAT-Wert optimieren und eine höchstmögliche Rendite (ROI) erzielen.

Mit der CSAT-Kennzahl, dem Kundenzufriedenheitswert, wird ermittelt, bei wie vielen Kund:innen die Erwartungen an Ihr Unternehmen erfüllt werden und bei wie vielen dies nicht der Fall ist. Der CSAT misst in der Regel die Kundenzufriedenheit für ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Service und nicht die allgemeine Haltung zu einer Firma. 

Der CSAT wird mittels einer Befragung zur Kundenzufriedenheit erhoben. Anhand der entsprechenden Bewertungen kann dann der CSAT-Score berechnet werden. Die Teilnehmenden beantworten dabei eine einzige Frage. Zum Beispiel: 

„Wie zufrieden sind Sie insgesamt gesehen mit dem Produkt (oder dem Service), das bzw. den Sie erhalten haben?“ 

Die Befragten antworten anhand einer Bewertungsskala (in der Regel von 1 bis 5), die folgenden Zufriedenheitsstufen entspricht: 

Hier ist ein Beispiel: Sie erstellen eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit, in der Ihr Kundenkreis aufgefordert wird, ihre Zufriedenheit mit Ihrem Business oder Ihrem Service anhand einer Skala von 1 bis 5 zu bewerten. Zur Berechnung Ihres CSAT-Scores nehmen Sie die Anzahl der zufriedenen Kund:innen (d. h. diejenigen, die die beiden besten Punktzahlen ausgewählt haben, also 4 und 5) und teilen sie durch die Gesamtzahl der Beantwortungen. Multiplizieren Sie diesen Wert dann mit 100, um den Prozentsatz der zufriedenen Kundinnen und Kunden zu erhalten.

Haben also 1.500 Kundinnen und Kunden Ihre Befragung beantwortet und 600 von ihnen das Kundenerlebnis mit 4 oder 5 bewertet, würde Ihre Formel wie folgt aussehen:

600/1500 x 100 = 40 % zufriedene Kundinnen und Kunden.

Da Sie jetzt eine tatsächliche Kennzahl haben, mit der Sie evaluieren können, wie gut Ihr Unternehmen die Kundenerwartungen erfüllt, können Sie weitere Berechnungen durchführen, um die Auswirkungen von Initiativen zur Optimierung des Kundenerlebnisses zu ermitteln. 

Angenommen, Sie wissen, dass der Customer Lifetime Value (CLV) eines Bestandskunden 4.000 € pro Monat beträgt. In diesem Fall können Sie leicht ermitteln, dass eine Steigerung Ihres CSAT-Werts auf 50 % (was in diesem Beispiel 150 zusätzliche Kund:innen bedeuten würde) einem um 600.000 € höheren Monatsumsatz entsprechen würde. 

Neben der Prognose des Umsatzes kann der CSAT-Wert auch für andere wichtige Geschäftsentscheidungen genutzt werden, z. B.:

Passend dazu: So messen Sie den ROI der Customer Experience

Abgesehen von den theoretischen oder übergeordneten Schlussfolgerungen zur Bedeutung des Kundenzufriedenheitswerts, gibt es klare Vorteile, die Sie erzielen können, wenn Sie auf die Insights reagieren, die sich aus der Evaluierung des CSAT ergeben. Sehen wir uns einige an.

Der NPS ist eine Kennzahl, mit der die Kundentreue, die Zufriedenheit und die Begeisterung für eine Firma ermittelt werden können. Der NPS wird berechnet, indem den Kundinnen und Kunden eine einzige Frage gestellt wird: „Wie wahrscheinlich ist es auf einer Skala von 0 bis 10, dass Sie dieses Produkt/Unternehmen einer Freundin/einem Freund oder einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfehlen?“ Mit dem Net Promoter Score können Sie die Gesamtwirkung von unternehmerischen Entscheidungen, Marketinginitiativen und neuen Investitionen messen. 

Umgekehrt kann der CSAT eingesetzt werden, um die Kundenzufriedenheit bei bestimmten Interaktionen zu ermitteln. Ist Ihr Kundenkreis beispielsweise mit einem neuen Zahlungsprozess unzufrieden ist, können CSAT-Erhebungen dieses Problem aufdecken, indem dort Fragen gestellt werden wie „Wie zufrieden sind Sie mit unserem neuen Zahlungsprozess?“. Dieses gezielte Feedback zeigt Bereiche auf, die sofortiger Aufmerksamkeit bedürfen. Durch die konsequente Nutzung von CSAT-Feedback zur Optimierung bestimmter Kundenkontaktpunkte (Touchpoints) erzielen Sie eine insgesamt positivere Customer Experience – und damit letztendlich einen höheren NPS.

Mehr zu diesem Thema: Wie Sie mit NPS-Erhebungen eine optimale Customer Experience kreieren

Die Kennzahlen zur Kundenbindung und zur Kundenabwanderung zeigen die Anzahl der wiederkehrenden Kundinnen und Kunden bzw. wie viele nach einem einmaligen Kauf oder nach wenigen Monaten nicht mehr wiedergekommen sind. 

Passen Sie Ihre CSAT-Fragen an, um zu ermitteln, welche Gründe es für die Kundenbindung oder -abwanderung gibt. Ein Business mit einem abonnementbasierten Modell könnte beispielsweise folgende Fragen stellen:

Mit CSAT-Befragungen hat das Rätselraten ein Ende, wenn es um Fragen zur Kundenbindung und -abwanderung geht. Sie liefern Ihnen spezifische Informationen, mit denen Sie Ihre Produkte und Services so anpassen können, dass sie die Bedürfnisse Ihres Kundenkreises erfüllen und die Stärken Ihrer Marke hervorheben.

Der CLV ist ein Geldbetrag, der den gesamten Wert wiedergibt, den eine Kundin bzw. ein Kunde Ihrem Unternehmen bringt, z. B. durch die Dauer der Nutzung Ihrer Plattform, Ihres Service oder Ihres Produkts. 

Kundenzufriedenheitsumfragen können Ihnen dabei helfen, den NPS und die Kennzahlen zur Kundenbindung zu erhöhen, was bedeutet, dass mehr Kundinnen und Kunden Ihr Produkt oder Ihren Service über einen längeren Zeitraum nutzen. Durch Verwendung des CSAT zur Verbesserung der Kundenbindung können Sie den CLV des bestehenden Kundenkreises einfacher steigern und gleichzeitig in Initiativen zur Neukundenakquise investieren.

Sobald Sie die richtigen Branchen-Benchmarks kennen, können Führungskräfte mithilfe des CSAT ermitteln, wo sie im Wettbewerbsvergleich stehen. So sehen Sie, wo noch Nachholbedarf besteht. 

Vergleichen Sie Ihren CSAT-Wert mit dem Ihrer Branche und, was noch wichtiger ist, mit den Branchen, die einen höheren CSAT-Score erzielt haben. Kundinnen und Kunden vergleichen heutzutage die Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen nicht nur mit denen Ihrer direkten Konkurrenz, sondern mit sämtlichen Erfahrungen, die sie bereits gemacht haben.

Sehen Sie sich die Unterschiede zwischen Ihrer Kundenerfahrung und der Customer Experience bei der Konkurrenz an. Fragen Sie sich mit anderen Worten: Was könnte die Folge sein, wenn ich dieses Problem nicht angehe? 

Liegt Ihr Kundenzufriedenheitswert weit unter dem CSAT-Wert einer anderen Branche, sollten Sie sich fragen, warum dort eine viel bessere Bewertung erzielt werden konnte. Was wird richtig gemacht? Was könnte sich auf Ihre Prozesse oder Ihre Belegschaft übertragen lassen? Welche Defizite oder gemeinsamen Problembereiche können Sie erkennen?

Was ist der beste Weg, Ihre besten Kundinnen und Kunden zu halten? In einigen Fällen können das tatsächlich Belohnungen sein. 

Dazu müssen Sie aber diejenigen kennen, die die Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen am besten bewerten. Der CSAT ermöglicht es Ihnen, Kund:innen zu finden, die mit größter Wahrscheinlichkeit zu Fürsprechenden Ihrer Marke werden, und ihnen gezielt noch bessere Angebote zu machen. 

Haben Sie diese Fürsprechenden gefunden, können Sie dadurch wertvolles Feedback gewinnen und die Customer Experience gemeinsam mit ihnen gestalten. Das sind Ihre wertvollsten Kundinnen und Kunden. Sie werden sich revanchieren, indem sie länger treu bleiben, mehr ausgeben und anderen von Ihrer Marke erzählen.

Investitionen in diese Kundengruppe und ihre Zufriedenheit können zu einem höheren Customer Lifetime Value führen. Der Aufbau einer Kundenpartnerschaft kann dazu beitragen, dass sie sich gehört und verstanden fühlen.

Der CSAT-Wert ist eine wertvolle Kennzahl, mit der Unternehmen die Kundenzufriedenheit bewerten und die Kundentreue optimieren können. Er ist entscheidend für die Generierung inspirierender Kundenerlebnisse und die Förderung langfristiger Kundenbeziehungen. 
Durch das Anlegen von Benchmarks, das Definieren von Leistungskennzahlen (KPIs) und das Erstellen eines Plans zur kontinuierlichen Optimierung können Sie die positive Auswirkung des CSAT auf Ihre Firma nachweisen. Sehen Sie sich weitere Kundenkennzahlen an und erfahren Sie, wie Sie Ihren Kundenkreis mithilfe von SurveyMonkey in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens stellen können.