Testen von Produktverpackungen: So finden Sie die ideale Verpackung für Ihr Produkt

Die Verpackung eines Produkts hat großen Einfluss auf das Kaufverhalten. Einer Umfrage zufolge haben 80 % der Befragten schon einmal ein neues Produkt nur aufgrund einer ansprechenden Verpackung ausprobiert, und die Hälfte der Befragten hat die Marke gewechselt, weil ihnen die Verpackung der anderen Marke besser gefiel.

Wenn Sie die Verpackung für ein neues Produkt oder ein Rebranding gestalten, möchten Sie vermutlich wissen, wie Kunden auf Ihre Verpackung reagieren, bevor Sie in ein endgültiges Design investieren. Durch das Testen von Verpackungen lässt sich die Stimmung unter den Verbrauchern ausloten, sodass Sie das beste Verpackungsdesign für Ihr Produkt auswählen können.

Beim Testen von Verpackungen soll Ihre Zielgruppe verschiedene Verpackungsdesigns beurteilen. Welche Verpackung ist am ansprechendsten und welche regt am ehesten zum Kauf an?

Sehen wir uns genauer an, warum das Testen von Produktverpackungen so wichtig ist, was einen effektiven Verpackungstest ausmacht und wie sich das Feedback der Befragten am besten umsetzen lässt.

Durch das Verpackungsdesign hebt sich Ihr Produkt von denen der Konkurrenz ab. Den Verbrauchern, die im Laden oder auf einer Website stöbern, vermittelt die Verpackung den einzigartigen Wert Ihres Produkts. Indem Sie potenzielle Verpackungsdesigns testen, bevor Sie sich für eines entscheiden, können Sie den Entwurf ermitteln, der diese beiden Funktionen am besten erfüllt, und zwar in den Augen derjenigen, die Ihr Produkt letzten Endes kaufen werden.

Durch das Testen der Produktverpackung beginnt die nächste Phase des Design-Prozesses. Diese Tests bieten vier wesentliche Vorteile:

Sie wissen nun, warum es so wichtig ist, Ihre Verpackungsdesigns vor der endgültigen Auswahl zu testen. Als Nächstes erstellen Sie die zugehörige Umfrage. Dabei sollten Sie die nachfolgenden vier Schritte ausführen:

Sie können zwar jedes beliebige Verpackungsdesign testen, doch Sie sollten Stimuli wählen, bei denen Sie sich nach den Reaktionen anderer darauf bereits relativ sicher sind. Wählen Sie Entwürfe aus, die sich in einer ähnlichen Entwicklungsphase befinden, damit die Ergebnisse nicht verzerrt werden. Wenn Sie ein fertiges Design parallel zu einem unfertigen Entwurf testen, liegt auf der Hand, welche Option besser abschneiden wird. Präsentieren Sie die Optionen in einem Standardformat, siehe unten, damit alle die gleichen Chancen haben.

Sie sollten die Anzahl der Stimuli begrenzen, damit das Testverfahren für Sie und Ihre Befragten leichter zu bewältigen ist. Die Gesamtzahl der Stimuli für Ihren Test hängt davon ab, ob Ihre Umfrage monadisch oder sequenziell monadisch sein soll.

Bei einer monadischen Umfrage wird die Gesamtheit der Befragten aufgeteilt und jeder Befragte soll Feedback zu einem einzigen Stimulus geben. Wenn Sie zu jedem Stimulus genügend Feedback gesammelt haben, können Sie durch Zusammenfassen des Feedbacks aller Befragten das beste Design ermitteln.

Hier finden Sie ein Beispiel für einen Produktverpackungstest mit monadischem Design.

Bei diesem Umfragetypus können Sie zu jedem Stimulus mehr Fragen stellen. Darüber hinaus wird der Fragebogen dadurch meist relativ kurz, was der Qualität des Feedbacks sowie der Abschlussquote der Umfrage zugutekommt. Wenn Sie den Befragten jedoch nur einen Stimulus präsentieren, müssen Sie eine größere Zielgruppe befragen. Das kann kostspielig und schwierig zu bewerkstelligen sein.

Bei einer sequenziell monadischen Umfrage erhält jeder Befragte denselben Fragebogen und soll Feedback zu mehreren Stimuli geben. Sobald Sie eine statistisch signifikante Anzahl von Beantwortungen erhalten haben, ermitteln Sie anhand der häufigsten Reaktionen auf die Stimuli das beste Design.

Hier finden Sie weitere Informationen zum Erstellen eines sequenziell monadischen Tests für Produktverpackungen.

Bei diesem Umfragetyp kann die Zielgruppe kleiner als beim monadischen Design ausfallen, was Kosten spart und einfacher umzusetzen ist. Wenn der Fragebogen nicht allzu lang sein soll, können Sie nicht zu jedem Stimulus viele Fragen stellen.

Hier erfahren Sie mehr über die Vor- und Nachteile der beiden Umfragearten und wie Sie diese in SurveyMonkey einrichten.

Was macht ein gutes Verpackungsdesign aus? Mit den von Ihnen gewählten Kennzahlen können Sie diese Frage leichter beantworten.

Sie bestimmen, wie spezifisch die Fragen in Ihrer Umfrage zum Testen von Verpackungen sind. Wenn Sie beispielsweise wissen möchten, ob ein Entwurf im Regal besonders auffällt, können Sie sich danach erkundigen, ob das Design gut sichtbar, optisch ansprechend und leicht zu finden ist. Grundsätzlich gibt es einige wichtige Kennzahlen, die Sie berücksichtigen sollten:

Die relative Gewichtung der einzelnen Kennzahlen hängt davon ab, welche Ziele Sie für den Entwurf verfolgen. Wenn die Verpackung vor allem verkaufsfördernd sein soll, dann ist die Kaufabsicht möglicherweise die wichtigste Kennzahl für Sie. Wenn Sie es in erster Linie auf eine Differenzierung Ihres Produkts auf einem wettbewerbsintensiven Markt abgesehen haben, ist die Unverwechselbarkeit des Designs wahrscheinlich wichtiger.

Wir empfehlen, die Likert-Skala zum Testen Ihrer Kennzahlen zu verwenden. Diese Skala ist für die Befragten einfach und intuitiv. Sie bietet einheitliche Auswahlmöglichkeiten und erleichtert die Analyse der Ergebnisse. Bei dieser Skala folgen Ihre Fragen dem Muster: „Wie (Kennzahl einfügen) ist das Design?“. Dabei rangieren die Antwortoptionen zwischen „Äußerst (Kennzahl einfügen)“ und „Überhaupt nicht (Kennzahl einfügen)“.

So könnte die Frage beispielsweise lauten, wenn Ihre Kennzahl die Kaufabsicht betrifft:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt aufgrund des Verpackungsdesigns kaufen werden?

Manchmal ist aus den Antworten der Befragten nicht direkt ersichtlich, welches Design ihnen am besten gefällt. Dieses Problem lässt sich durch eine Frage mit einer erzwungenen Antwort lösen. Das heißt, die Befragten müssen am Ende der Umfrage unter allen Optionen ihr Lieblingsdesign wählen. Mit dieser Frage lässt sich außerdem die Bedeutung der einzelnen Kennzahlen mit der Gesamtattraktivität Ihrer Designs in Beziehung setzen. Wenn die Befragten zum Beispiel durchweg die Verpackung als Favorit wählen, die besonders unverwechselbar und originell ist, können Sie davon ausgehen, dass Unverwechselbarkeit ein zentraler Faktor für den Zielmarkt ist.

Auch Screening-, Kategorie- und demografische Fragen können für Ihre Umfrage hilfreich sein. Damit erfahren Sie mehr über die befragten Personen und Sie können die Ergebnisse nach Gruppen segmentieren. Mehr über demografische Fragen erfahren Sie in unserer umfassenden Ressource für Konzepttests.

Um die praktischen Qualitäten Ihrer Verpackungsdesigns zu ermitteln, bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als sie vom Zielmarkt bewerten zu lassen. Hierfür gibt es zwei Möglichkeiten:

Sobald die Beantwortungen vorliegen, können Sie die Verpackungsdesigns vergleichen. Damit Sie sich auf die Daten konzentrieren können, die für Sie am wichtigsten sind, und um Ihnen die Analyse zu erleichtern, empfehlen wir so genannte Top-2-Boxscores. Mit diesem Verfahren können Designs leicht anhand verschiedener Kennzahlen verglichen werden, sodass Sie schnell den besten Entwurf finden.

Lassen Sie die Beantwortungen Ihrer offenen Fragen nicht außer Acht (also Fragen ohne Antwortoptionen). Mit einer Wortwolke können Sie auf einen Blick die wichtigsten Eindrücke jedes Entwurfs ermitteln.

In Bezug auf Produktdesigns haben wir Konzepttests nur kurz angerissen. Die einzelnen Schritte werden in diesem Dokument ausführlich erläutert: „Der ultimative Leitfaden für Konzepttests“.

Das Testen von Verpackungen findet in den Phasen Entwicklung, Wachstum, Sättigung und Rückgang des Produktlebenszyklus statt, wenn Sie neue Produkte auf den Markt bringen oder ein Rebranding planen.

In der Entwicklungsphase möchten Sie vermutlich allgemeines Feedback für wichtige Entscheidungen über ästhetische Aspekte Ihrer Marke erhalten. Zu diesem Zeitpunkt bitten Sie die Befragten beispielsweise, zwischen gänzlich unterschiedlichen Verpackungsdesigns zu wählen. Da alles an Ihrer Marke noch neu ist, ist dies der ideale Zeitpunkt für richtungsweisendes Feedback zu Ihren Designs.

In den Phasen Wachstum, Sättigung und Rückgang dagegen ist differenzierteres Feedback zum Verpackungsdesign sinnvoller. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt für fokussierte Fragen zu Änderungen hinsichtlich Farben, Schriftarten oder Thema des Entwurfs, um nur einige Beispiele zu nennen. Sie können außerdem über eine Befragung Ihrer treuen Kundschaft nachdenken, um zu erfahren, ob ihnen das Rebranding gefällt.

Mithilfe einer Reihe von Best Practices können Sie die Qualität des Umfragefeedbacks und der Ergebnisse erhöhen. Diese fünf Ratschläge sollten Sie beim Testen Ihrer Produktverpackung beachten:

Das war es schon. Sie wissen nun, warum es wichtig ist, Produktverpackungen zu testen, und wie man selbst Tests durchführt. Nun können Sie Ihre eigene Umfrage zu Produktverpackungen starten.