Die besten Tools für das Markenmanagement

Was ist eigentlich Ihre Marke?

Was ist Ihre Marke? Nein, es ist weder Ihr Logo noch Ihr Produkt noch Ihr Slogan. Bei Ihrer Marke geht es nur um die Verbraucher. Was wissen diese über Ihr Unternehmen (oder glauben sie zu wissen)? Wie nehmen sie es wahr? Haben Sie eine gute oder weniger gute Meinung darüber? Wie die Menschen Ihr Unternehmen bewerten und ob sie es ihren Freunden weiterempfehlen würden oder nicht: DAS ist Ihre Marke.

Und hier kommt das Markenmanagement ins Spiel. Unter Markenmanagement versteht man Prozesse, die durchgeführt werden müssen, damit Ihr Markenimage gepflegt, verbessert und bestätigt wird und letztlich bei den Verbrauchern beliebt bleibt. Das bedeutet, dass Sie im Rahmen Ihrer Markenstrategie die richtigen Verbraucher zur richtigen Zeit (und natürlich auch auf passende Weise und am richtigen Ort) ansprechen und dafür Sorge tragen müssen, dass diese Ihnen gewogen bleiben – mit Anzeigen, Anreizen, dem Pflegen Ihres Rufs usw.

Die besten Markenmanager und Marketingexperten pflegen den Erfolg ihrer Markenstrategie mithilfe von Markenforschungsumfragen zu überprüfen. Anhand der Ergebnisse können sie verfolgen, wie die Verbraucher die jeweilige Marke bewerten.

Es gibt fünf wesentliche Bereiche des Markenmanagements, die sich mithilfe von Umfragen zur Markenforschung messen lassen:

Markenbekanntheit. Mit Umfragen zur Markenbekanntheit finden Sie heraus, ob die Verbraucher Ihre Marke kennen. Hierzu ermitteln Sie mit geeigneten Fragen, ob die Verbraucher sich ohne Hilfe an Ihre Marke erinnern bzw. ob sie diese wiedererkennen. Wenn Sie demografische Fragen in Umfragen zur Markenbekanntheit einschließen, können Sie herausfinden, wer Ihre Marke kennt (und wer nicht). Auf diese Weise finden Sie Ihren Zielmarkt und Ihren Kundenstamm.

Forschung zu Markenattributen. Mithilfe einer Forschungsumfrage zu Markenattributen bringen Sie in Erfahrung, welche Eigenschaften die Verbraucher mit Ihrer Marke (wie auch den Marken Ihrer Konkurrenz) verknüpfen. Dieses Wissen wirkt sich auf Ihre Markenstrategie aus, denn Sie können Ihre Markenwerbung entsprechend den Erwartungen der Verbraucher an Ihre Marke platzieren. Natürlich können Sie auch versuchen, die Sichtweise der Verbraucher in Bezug auf Ihre Marke zu ändern, wenn Sie mit der gegenwärtigen Sicht nicht zufrieden sind.

Markentreue. Umfragen zur Markentreue zeigen Ihnen, ob die Verbraucher Ihrer Marke vertrauen, ob sie sie für verlässlich halten und glauben, dass die Marke zu ihnen passt, und ob sie Ihre Marke wertschätzen. Verbraucher, die Vertrauen in Ihre Marke haben und der Meinung sind, dass sie ihnen gut tut, neigen eher zu Markentreue. So können Sie mithilfe dieser Markenumfrage Ihren Zielmarkt ermitteln und ggf. Probleme mit Ihrem Markenimage beseitigen.

Brand Tracking. Wenn Sie eine Markenstrategie rund um Ihre Markenwerbung bilden möchten, dann sollten Sie mithilfe einer Brand-Tracking-Umfrage versuchen, in Erfahrung zu bringen, ob Ihre Anzeigen bei den Verbrauchern Eindruck hinterlassen. Erhebungen im Bereich des Brand Tracking sind nützlich, denn Sie können mit Ihren Fragen eine Momentaufnahme der Verbrauchersicht hinsichtlich Ihrer Marke erstellen. Außerdem können Sie die Wahrscheinlichkeit ermitteln, mit der das Produkt oder die Dienstleistung gekauft wird – und zwar bevor Sie eine neue Anzeigenkampagne starten. Nachdem Sie Verbrauchern Ihre Anzeige gezeigt haben, sollten Sie sie erneut befragen, um festzustellen, ob Ihre Werbung positive oder negative Eindrücke hinterlassen hat. Setzen Sie Umfragen zum Brand Tracking häufig ein. Dann behalten Sie im Blick, wie Sie zu verschiedenen Zeiten auf die Verbraucher wirken.

Auch wenn es eine ganze Reihe von Möglichkeiten gibt, Umfragen zur Markenforschung durchzuführen, haben sich unter den Marketingfachleuten drei Methoden herauskristallisiert, die am häufigsten eingesetzt werden:

Brand Equity Ten: Beim Einsatz dieser Methode werden zur Bewertung der Stärke einer Marke zehn Attribute gemessen. Hierzu gehören unter anderem Differenzierung, Zufriedenheit, subjektiver Wert, Marktanteil und Markenbewusstsein.

Brand Equity Index: Diese Methode ist ein Index des Markenwerts, der als Produkt dreier Faktoren berechnet wird: des effektiven Marktanteils, des relativen Preises und der Beständigkeit der Marke.

Conjoint-Analyse: Bei der Conjoint-Analyse wird die Vorliebe der Verbraucher für bestimmte Attribute eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Anbieters gemessen, um Einblick in die Wertschätzung einer Marke durch die Verbraucher zu gewinnen.

Da sich Ihre Markenstrategie darum dreht, wie, wo, wann und wem gegenüber Sie Ihre Marke bewerben, kann jede der genannten Methoden für Sie beim Markenmanagement von Nutzen sein. Um für Konsistenz zu sorgen, sollten Sie Umfragen häufig durchführen und den Verbrauchern zuhören: Schließlich sind sie es, die in Sachen Kundenzufriedenheit das letzte Wort haben. Und davon hängt Ihr Erfolg direkt ab.

Erfahren Sie mehr zu Führung und Stärkung Ihrer Marke auf unserer  Seite mit Ressourcen zu Branding und Markenauftritt. Dort finden Sie hilfreiche Artikel, von Fachleuten zertifizierte Vorlagen für Markenumfragen und vieles mehr.