Produktlebenszyklus: Phasen und Strategien

Ihr Marketingplan sollte Strategien beinhalten, mit denen Sie aus jeder Phase des Produktlebenszyklus das Optimum herausholen. Aber bevor Sie Strategien formulieren können, sollten Sie die verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus genau kennen. Außerdem ist es von Vorteil zu wissen, in welcher Phase sich das Produkt befindet und wie Sie mithilfe von Marktforschung Ihre Maßnahmen im Verlaufe des Lebenszyklus des Produkts solide validieren können. SurveyMonkey kann Ihnen hierbei helfen.

Der Produktlebenszyklus besteht aus 5 klar definierten Phasen, die ein Produkt durchläuft: Entwicklung, Einführung, Wachstum, Reife, und Rückgang. Das Konzept wurde ursprünglich vom deutschen Wirtschaftswissenschaftler Theodore Levitt entwickelt, der 1965 sein Modell eines Produktlebenszyklus im Harvard Business Review veröffentlichte, und wird auch heute noch eingesetzt.

Vom Grundsatz her ist der Produktlebenszyklus die Zeit von der Konzeption eines Produkts bis zu dem Zeitpunkt, an dem es vom Markt genommen wird. Er wird in jeder Phase für Entscheidungen und Strategieentwicklung zurate gezogen.

Marketingprofessionals passen mithilfe des Produktlebenszyklus die Botschaft für jede Phase an. Dabei stützen sie sich auf die Ergebnisse aus ihrer Marktforschung. Manager nutzen ihn für strategische Entscheidungen unter anderem über Preis, Expansion in neue Märkte und Verpackungsdesign.

Das Produktlebenszyklusmanagement (PLM) bietet viele Vorteile. Wo Sie im Zyklus stehen, hat dabei Einfluss auf alles, von der Marketingstrategie bis hin zur Profitabilität.

Mit PLM können Sie:

Wer ohne ein passendes PLM arbeitet, hat mit folgenden Konsequenzen zu rechnen:

Marktforschung ist Bestandteil jeder Phase des Produktlebenszyklus. Nutzen Sie den von SurveyMonkey entwickelten ultimativen Leitfaden zur Marktforschung, um zu verstehen, warum diese der Schlüssel für das erfolgreiche Management der einzelnen Lebenszyklusphasen Ihres Produkts ist.

Jedes Produkt verbringt in den einzelnen Phasen eine unterschiedlich lange Zeit, und es gibt keine allgemeingültige Zeitachse, die als Beispiel dienen könnte. Darüber hinaus ist jede Phase mit ihren eigenen Kosten, Risiken und Chancen verbunden. Daher sollten Sie Ihre Strategien abhängig von der Phase, in der Sie sich befinden, anpassen. 

Die erste Phase des Produktlebenszyklus ist die Entwicklung. Hier ist auch der Startpunkt Ihrer Marktforschung. Bevor Ihr Produkt auf den Markt geht, werden Sie das Konzept optimieren, Ihr Produkt testen und eine Strategie zur Markteinführung entwickeln. Konzepttests mit realen potenziellen Nutzern sind in diesem Schritt ein wichtiger Bestandteil. Anhand der Konzepttests ermitteln Sie die Reaktion des Markts und nehmen auf Grundlage des erhaltenen Feedbacks Änderungen vor. Das alles findet vor der Herstellung des Produkts statt.

In dieser Anfangsphase kommen viele Kosten auf Sie zu, und zwar ohne dass Sie aus diesem neuen Produkt bereits Erlöse generieren könnten. Diese Phase finanzieren Sie möglicherweise selbst oder Sie finden Investoren. Das Risiko ist in jedem Fall hoch und externe Geldmittel sind in der Regel begrenzt. Die Marktentwicklung kann von einer kurzen Skizze bis zum Prototyp des Produkts gehen. Hauptsache das Material ist ausreichend, um es potenziellen Investoren und Kunden vorzustellen. Prüfen Sie das Marktpotenzial schon früh, damit Sie schnell mit der Beschaffung von Geldmitteln beginnen können.

Sobald Sie Ihr Produkt launchen, befinden Sie sich schon in der Markteinführungsphase des Lebenszyklus. Ihr Marketing-Team konzentriert sich auf den Aufbau der Produktbekanntheit und wie es dieses Ziel erreichen kann. In der Regel basiert das gesamte Content-Marketing und Inbound-Marketing auf dem Vermarkten des Produkts. 

Diese Phase dauert womöglich wesentlich länger als erwartet. Wie lange hängt unter anderem von der Komplexität des Produkts und der Konkurrenzsituation ab sowie davon, wie neu und innovativ das Produkt ist. Die gute Nachricht: Wenn Ihr Marketing erfolgreich ist, gehen Sie in die nächste Phase, das Wachstum.

Wenden Sie sich an unseren Vertrieb, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie Ihr Produkt nach der Markteinführung optimieren.

An diesem Punkt im Lebenszyklus haben die Konsumenten Ihr Produkt und Ihr Marketing angenommen. Sobald die Nachfrage und der Gewinn steigen, ist die Konkurrenz auf dem Plan und versucht, diesen Prozess zu stören oder zu unterbinden. 

Marketing in dieser Phase verändert sich von der Gewinnung der Verbraucheraufmerksamkeit hin zum Aufbau einer Markenpräsenz. Zeigen Sie, warum die Menschen sich für Ihr Produkt und nicht das der Konkurrenz entscheiden sollten. Wenn Ihr Unternehmen wächst, statten Sie Ihr Produkt vielleicht mit neuen Features aus, optimieren Ihren Support und eröffnen neue Vertriebskanäle. Alle diese Anstrengungen finden ihren Widerhall im Marketing.

Wenn die Umsatzkurve nach dem anfänglichen schnellen Wachstum nun abflacht, treten Sie in die Reifephase ein. Möglicherweise müssen Sie jetzt Ihren Preis reduzieren, um weiterhin konkurrenzfähig zu bleiben. 

Ihre Marketingkampagnen konzentrieren sich nun auf die Unterscheidungs- oder Alleinstellungsmerkmale Ihres Produkts und nicht mehr auf die Markenbekanntheit. Dabei stellen Sie heraus, wo welche Produktfeatures überlegen sind. In dieser Phase gehen die Produktkosten zurück und die Umsatzzahlen bleiben stabil. Die Versuchung ist nun groß, sich zurückzulehnen und die konstanten Erträge zu genießen. Aber stattdessen ist es Zeit, Ihr Produkt zu optimieren und die Konsumenten darüber zu informieren.

An diesem Punkt kann es zur Marktsättigung kommen. Mitbewerber haben bereits einen Teil des Markts abgegriffen. Auch wenn viele Verbraucher Ihr Produkt nutzen, gibt es einfach zu viel Konkurrenz. Der einzige Weg aus diesem Dilemma ist, sich auf Ihre Stärken zu besinnen: Unterscheidungsmerkmale, Features, Markenbekanntheit, Preis und Kundenservice. Anderenfalls beginnt die Phase des Rückgangs.

Wenden Sie sich an unseren Vertrieb, wenn Ihre Produktreife Anlass ist, Ihre Preisgestaltung durch die Ermittlung der Preissensibilität nach der Van-Westendorp-Methode zu überprüfen.

Sollte Ihre Marke nicht zu den Favoriten auf dem Markt gehören, beginnt unweigerlich die letzte Phase. Sie bekommen immer mehr Mitbewerber, die einen immer größeren Teil des Markts bedienen. Der Umsatz sinkt angesichts der steigenden Konkurrenz. 

Der Rückgang kann in Zusammenhang stehen mit:

Unterscheidet sich Ihr Produkt nicht von anderen, können Sie sich nicht von der Masse abheben. Denken Sie zum Beispiel an Facebook. Das Auftauchen dieser Social-Media-App hat den Niedergang von MySpace mitverursacht.

Dieser Fall kann eintreten, wenn Ihr Produkt seine Grenzen erreicht hat und einfach nicht mehr marktfähig ist. So hatten beispielsweise die VHS-Videos ausgedient, als die DVDs auf den Markt kamen. Und die DVDs hatten diesen Punkt erreicht, als sich immer mehr Menschen für das Streamen von Filmen und Ähnlichem entschieden.

Im Jahr 2000 führte Heinz, Hersteller von Würzmitteln und Saucen, den farbenfrohen Ketchup EZ Squirt ein. Am Anfang ein großer Erfolg, war das Neue bald nicht mehr interessant und das Produkt wurde insgesamt ein Misserfolg.

Stellt ein Unternehmen den Marktrückgang fest, kann die Unternehmensleitung das Produkt vom Markt nehmen, das Unternehmen verkaufen oder das bestehende Produkt innovativ verjüngen. In der Zwischenzeit könnte Ihre Marketingabteilung versuchen, die Nostalgiekarte zu spielen oder die Überlegenheit des Produkts hervorzuheben, um diese Phase des Lebenszyklus zu verlängern. 

Unternehmen, die nach neuen Wegen suchen, um zu wachsen und aus dem Marktrückgang wieder herauszukommen, haben folgende Optionen:

Alle Produkte durchlaufen diesen Lebenszyklus, aber viele haben ihren Durchlauf bereits beendet und sind in Vergessenheit geraten. Hier einige Beispiele dafür.

Schreibmaschinen

Videorecorder

Elektroautos

Künstliche Intelligenz (KI)

Jedes Produkt durchläuft die verschiedenen Stufen unterschiedlich schnell. Es gibt keine feste Regel, wie lange ein Produkt in den einzelnen Abschnitten verbringt. Jede der Phasen könnte Tage oder Jahre messen. Aber wenn Sie wissen, was die einzelnen Stufen auszeichnet, ist es oft leichter zurückzuschauen und zu bestimmen, welche Sie gerade beendet haben und was als Nächstes kommt. 

Die nächste Phase zu kennen kann Sie in die Lage versetzen, Anpassungen vorzunehmen, mit denen Sie den Wert Ihres Produkts verlängern oder den Eintritt von der Reifephase in die Phase des Rückgangs verzögern.

Nutzen Sie Tools zur Marktforschung für die Analyse von Wachstumsrate, Umsatzprognosen, Wettbewerb und Preise Ihrer aktuellen Stufe. 

In der Einführungsphase setzen Sie Ihren Fokus auf die Positionierung Ihres Produkts im Markt als bestes, günstigstes oder luxuriösestes Produkt, welche Eigenschaft auch immer Sie als Fokus gewählt haben. Die Strategie ist, das Produkt herausstechen zu lassen und Ihre Marke als DAS Produkt in seiner Branche darzustellen. 

Ihre Preisstrategien ändern sich im Laufe des Produktlebenszyklus. Der Einführungspreis gilt der Positionierung Ihres Produkts im Hinblick auf die Konkurrenz. In der Wachstumsphase kann der Preis schwanken, je nach neuen Features, Verfügbarkeit und anderen Faktoren. In der Phase der Reife kann der Preis aufgrund von Konkurrenzprodukten bereits sinken. Und im Rückgang wird der Preis fast immer sinken oder es erfolgt die Rückkehr zur Einführungsphase, um den Zyklus erneut zu beginnen.

Die Performance Ihres Produkts steht in direktem Zusammenhang mit der Vermarktung. Jede Phase des Produktlebenszyklus bietet die Chance, Ihre Marketingstrategie zu testen und zu verfeinern. In der Einführungsphase werden Sie Kommunikationskanäle und Werbungen testen und versuchen, sich mit Ihrer Zielgruppe zu verbinden. In der Wachstumsphase nutzen Sie hochqualitative Inhalte, um sich auf den gewählten Kanälen zu verbinden. Während der Reife probieren Sie vielleicht neue Kanäle, andere Botschaften und alternative Wege aus, um das Abrutschen in den Rückgang zu verzögern.

Sie können intern Ihr Konzept, Ihre Positionierung und Marketinganstrengungen kontrollieren, aber es gibt auch externe Faktoren, die ebenfalls Auswirkungen auf den Produktlebenszyklus haben.

Möchten Sie auf einem wettbewerbsintensiven Markt Fuß fassen? Dann kann die Konkurrenz direkt den Erfolg Ihres Produkts mitbestimmen. Bei wenig Konkurrenz, geringen Kosten, kleinen Märkten und niedrigen anderen Hindernissen für den Markteintritt kann sich der Lebenszyklus Ihres Produkts verkürzen. Wenn diese Faktoren größer sind, könnte sich der Markteintritt schwieriger gestalten und der Lebenszyklus dauert voraussichtlich länger.

Wenn Ihr Produkt zu einer Branche mit schnellem technologischen Fortschritt gehört wie Mobiltelefone, Tablets oder Computer, ist der Lebenszyklus wahrscheinlich ziemlich kurz. Damit Ihr Produkt so lange wie möglich relevant bleibt, müssen Sie wissen, wie schnell sich die Technik weiterentwickelt, welche Änderungen Ihr Zielmarkt erwartet und wann Sie Optimierungen vornehmen müssen, damit es wettbewerbsfähig bleibt.

Wie schnell die Verbraucher Ihr Produkt annehmen, beeinflusst ebenfalls den Lebenszyklus. Schauen Sie sich die Lebenszyklen ähnlicher Produkte an, um die Akzeptanzgeschwindigkeit einzuschätzen. Entsprechende Marktforschung unterstützt Sie bei der Prognose hinsichtlich der Marktakzeptanz Ihres Produkts.

Die Wirtschaftslage kann sich direkt auf den Lebenszyklus des Produkts auswirken. Nehmen wir die Pandemie als Beispiel. Die Mehrheit der Konsumenten wurde sparsamer oder wählerischer. Dadurch verlängerte sich die Einführungsphase neue Produkte. Läuft die Wirtschaft gut, kann sich die Einführungsphase eines Produkts verkürzen und die Wachstumsphase aufgrund der höheren Ausgabebereitschaft verlängern. Kurz: Die bestehenden wirtschaftlichen Verhältnisse können ein Anpassen des Produktes, Zielmarkts und der Branche erfordern.

Unabhängig von Ihrem Produkt hilft Ihnen die Marktforschung in den verschiedenen Phasen des Lebenszyklus, Ihre aktuelle Marktposition einzuschätzen und fundierte Entscheidungen zu treffen. Sie erhöht Ihre Chancen auf Erfolg in allen Phasen.

Befindet sich Ihr Produkt in der Entwicklung dann konzentriert sich die Forschung auf den aktuellen Markt für Ihr Produkt, wer das Produkt kaufen wird und warum, ob die Idee durchführbar ist und wie es mit der Konkurrenz aussieht. SurveyMonkey bietet Lösungen für jeden dieser Forschungsschwerpunkte:

Während der Markteinführung des Produktlebenszyklus müssen Sie die Wirkung ihrer Werbebotschaften bei Ihrer Zielgruppe ermitteln, die Claims in Bezug auf Ihr Produkt prüfen und das Feedback der ersten Kunden erfassen. Durch diese Forschung können Sie nötige Anpassungen für den Eintritt in die nächste Phase vornehmen.

In der Wachstumsphase monitoren Sie weiterhin das Kundenfeedback, möchten aber auch die Leistungsstärke der Marke auf Bekanntheit, Wettbewerb, Wahrnehmung in der Öffentlichkeit, Ruf und andere Merkmale überprüfen. Jetzt ist auch ein guter Zeitpunkt für die Bewertung des Produktdesigns, damit Sie eine maximale Produktattraktivität erreichen.

Behalten Sie Ihre Marke, Konkurrenz und Trends im Blick. Dann können Sie über die nächsten Schritte für Ihr Produkt entscheiden. Vielleicht braucht Ihr Brand eine Auffrischung, die Einführung in einen neuen Markt oder die Erweiterung der Produktlinie.

Wenn Ihre Konkurrenz so stark gewachsen ist, dass der Markt mit vergleichbaren Produkten bereits gesättigt ist, können Sie mit unseren Tools den eingeschlagenen Weg ändern. Untersuchen Sie, wie groß der Markt ist, recherchieren Sie die Verbrauchersegmentierung, um neue Zielgruppen hinzuzufügen, identifizieren Sie neue Features und suchen Sie nach Wegen, um auf Produktebene Innovationen einzuleiten.

Erfahren Sie, warum die Umsätze für Ihr Produkt fallen. SurveyMonkey kann Ihnen helfen zu ermitteln, ob Ihre Botschaft bei Ihrem Zielmarkt noch Anklang findet, ob Ihre Produkt-Claims gesichert sind, ob Sie neue Werbung benötigen oder ob Kundenfeedback den Grund für den Rückgang liefern kann.

Wenn Sie bereit sind, Ihren Produktlebenszyklus zu beginnen, nutzen Sie als Einstieg unsere Produktkonzeptanalyse, um die Konzepte, Features und Ideen für Ihr Produkt zu testen. Beim Durchlaufen des Lebenszyklus Ihres Produkts hilft Ihnen unser Leitfaden zur Marktforschung, bessere strategische Entscheidungen zu treffen und positive Ergebnisse einzufahren.
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