Deskriptive Forschung: So definieren Sie Ihre Umfrageteilnehmenden und ziehen Schlüsse

Was ist deskriptive Forschung?

Fangen wir mit einem Gegensatz an: Anders als explorative Forschung ist deskriptive Forschung konklusiver Natur. Das heißt, dass die deskriptive Forschung quantitative Daten erfasst, über die mittels Datenanalyse statistisch begründete Rückschlüsse auf die Zielgruppe gezogen werden können. Daher verwendet diese Forschung in der Regel geschlossene Fragen, wodurch die Möglichkeit individueller Einblicke beschränkt ist. Sinnvoll eingesetzt kann sie einer Organisation helfen, eine Gruppe von Teilnehmenden und die Population, die diese repräsentiert, besser zu definieren und die Signifikanz einer Sache bezogen auf diese Gruppe zu messen.

Möchten Sie besser verstehen, wie deskriptive Forschung ins Gesamtbild passt? Erfahren Sie mehr über die drei Hauptarten der Umfrageforschung, explorativ, deskriptiv und kausal, und erkennen Sie, wie jede Methode unterschiedliche Forschungsziele unterstützt und wann Sie welche Methode einsetzen sollten.

Bei Online-Umfragen wird am häufigsten die deskriptive Forschung eingesetzt. In den meisten Fällen nutzen Organisationen diese Forschungsmethode, um festzustellen, wie stark die Meinung, Einstellung oder das Verhalten einer definierten Gruppe in Bezug auf ein bestimmtes Thema ist. Ein weiterer häufiger Anwendungsfall für deskriptive Forschung ist die Erhebung demografischer Merkmale einer bestimmten Gruppe (wie Alter, Einkommen, Familienstand und Geschlecht). Diese Daten können dann mit ihrem Nennwert als Grundlage untersucht werden. Dadurch können Trends im zeitlichen Verlauf gemessen oder eine erweiterte Datenanalyse durchgeführt werden wie das Aufzeigen von Korrelationen, Segmentierung, Benchmarking und andere statistische Mittel.

Obwohl die deskriptive Forschung schlüssige Daten liefert, ist es manchmal ratsam, zunächst einen flexibleren Ansatz zu nutzen, um herauszufinden, welche Fragen gestellt werden sollten. Explorative Forschungsmethoden helfen Ihnen, noch vor der deskriptiven Untersuchung zentrale Themen zu erkennen und fokussierte Forschungsfragen zu entwickeln.

Der Schlüssel zu erfolgreicher Forschung ist es, ausschließlich wertvolle Informationen zu gewinnen. Für Online-Erhebungen bedeutet dies: Die erfassten Daten sollten Sie in die Lage versetzen, gezielte Maßnahmen zu einem bestimmten Problem oder einer Chance, die sich Ihrer Organisation bietet, umzusetzen. Darum ist es von entscheidender Bedeutung, dass Sie vor der Erstellung des Umfrageentwurfs Forschungsziele festlegen. Denn diese definieren, was Sie in Erfahrung bringen möchten, um eine fundierte und informierte Entscheidung zu den Herausforderungen zu treffen, denen sich Ihre Organisation gegenüber sieht. Ein Beispiel: Angenommen, es soll das Feedback der Besuchenden einer bestimmten Website erfasst werden. Die Forschungsziele könnten anhand der verschiedenen Aspekte der Website wie Navigation, Qualität der Informationen und Erscheinungsbild eingeteilt werden. Mit diesen definierten Forschungszielen können Sie dann einen Fragebogen entwickeln, der relevante Erkenntnisse liefert und eine klare Handlungsrichtung vorgibt.

Der nächste Schritt zu einer effektiven deskriptiven Forschung besteht darin, die Genauigkeit der Ergebnisse zu gewährleisten. Grundlage hierfür ist das Begrenzen von Verzerrungen und Fehlern in Umfrageentwurf und Forschungsmethode. Dazu muss gesagt werden, dass bei Umfragen anhand von Stichproben Fehler unvermeidbar sind. Umso wichtiger ist es, dass Sie Ihre Fehlerspanne und das Konfidenzniveau durch eine angemessene Stichprobengröße unter Kontrolle halten.

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Deskriptive Forschung wird von den verschiedenen Organisationen und Unternehmen auf vielfältige Weise eingesetzt. Wir haben bereits festgestellt, wie wichtig es ist, vor dem Erstellen des Umfrageentwurfs klare Forschungsziele zu definieren. Aber wie wissen wir, ob unser Plan nutzbringende Informationen liefern wird? Damit wir besser verstehen, was mit den aufgestellten Forschungszielen verbunden ist, werfen wir einen Blick auf die drei Hauptanwendungsformen, wie Organisationen deskriptive Forschung heute einsetzen:

Alle geschlossenen Fragen zielen darauf ab, ein Merkmal der Teilnehmenden Ihrer Umfrage näher zu definieren. Dabei kann das Ziel sein, bestimmte Züge oder Verhaltensweisen besser zu verstehen: So könnten Sie beispielsweise nach der Altersgruppenzugehörigkeit oder der im Internet verbrachten Zeit fragen. Oder es geht darum, die Meinung oder Einstellung der Befragten zu ermitteln. Hier könnten Sie beispielsweise fragen, wie zufrieden die Teilnehmenden mit einem bestimmten Produkt sind oder wie stark sie die Meinung einer bestimmten politischen Gruppe teilen.

Im Wesentlichen können Unternehmen alle diese Informationen dafür einsetzen, fundiertere Entscheidungen zu treffen. Hierzu ein Beispiel: Ein Einzelhandelsgeschäft stellt fest, dass die Kundinnen und Kunden die verschiedenen Produkte im Internet aufrufen, bevor sie ins Geschäft kommen. Diese Erkenntnis hilft dem Marketing-Team bei der Festlegung der passenden Werbestrategie.

Organisationen, die die statistischen Möglichkeiten der deskriptiven Forschung nutzen, können Trends im zeitlichen Verlauf nachvollziehen. Nehmen wir eine Befragung, in der die Gäste eines Hotels gebeten werden, ihre Zufriedenheit mit dem Haus auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten. Der daraus gewonnene Wert hat als solcher meist keine oder nur geringe Aussagekraft. Denn was bedeutet schon ein Durchschnittswert von 8,3? Anders sieht es aus, wenn die Hotelleitung jetzt Änderungen vornimmt, um den Bedürfnissen der Gäste besser entgegenzukommen. Sie könnte dann zu einem späteren Zeitpunkt die Erhebung wiederholen und sehen, ob der Durchschnittswert dann höher oder niedriger ist. Dadurch kann das Hotel die Entwicklung im Bereich Kundenzufriedenheit sowie die Wirkung neuer Initiativen und Prozesse messen.

Organisationen nutzen deskriptive Forschung auch, um verschiedene Befragtengruppen miteinander zu vergleichen. Ein Beispiel: Eine Kosmetikfirma entwickelt eine Umfrage, in der die Allgemeinheit nach ihrer Einstellung zu Produkten, Werbung und Image des Unternehmens befragt wird. In der gleichen Befragung werden auch demografische Angaben wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Ähnliches abgefragt.

Nach Abschluss der Erhebung kann das Unternehmen die Daten analysieren und die verschiedenen Personengruppen und ihre Einstellungen vergleichen. Vielleicht stellt die Firma über statistische Methoden fest, dass sich die Meinung abhängig von Alter und Geschlecht unterscheidet. Ein statistisch begründetes Ergebnis könnte sein, dass das Image bei jungen Männern schlecht ist. Dann könnte das Unternehmen eine neue Produktreihe auflegen, die auf genau diese demografische Gruppe abzielt.

Fallen Ihre Forschungsziele in eine der drei genannten Kategorien, dann sind Sie auf dem richtigen Weg. Jetzt müssen Sie nur noch entscheiden, wie Sie die erfassten Daten in Ihrer Organisation so umsetzen, dass bestimmte Probleme angegangen und Chancen genutzt werden. Zur Erinnerung: Eine erfolgreiche Umfrage ist nur die halbe Miete. Was Ihr Forschungsprojekt wirklich wertvoll macht, sind die Maßnahmen, die Sie anhand der erfassten Daten umsetzen!