Deskriptive Forschung: So definieren Sie Ihre Umfrageteilnehmer und ziehen Schlüsse

Was ist deskriptive Forschung?

Fangen wir mit einem Gegensatz an: Anders als explorative Forschung ist deskriptive Forschung konklusiver Natur. Das heißt, dass die deskriptive Forschung quantitative Daten erfasst, über die mittels Datenanalyse statistisch begründete Rückschlüsse auf die Zielgruppe gezogen werden können. Daher verwendet diese Forschung in der Regel geschlossene Fragen, wodurch die Möglichkeit individueller Einblicke beschränkt ist. Sinnvoll eingesetzt kann sie einer Organisation helfen, eine Gruppe von Umfrageteilnehmern und die Population, die diese repräsentiert, besser zu definieren und die Signifikanz einer Sache bezogen auf diese Gruppe zu messen.

Bei Online-Umfragen wird am häufigsten die deskriptive Forschung eingesetzt. In den meisten Fällen nutzen Organisationen diese Forschungsmethode, um festzustellen, wie stark die Meinung, Einstellung oder das Verhalten einer definierten Gruppe in Bezug auf ein bestimmtes Thema ist. Ein weiterer häufiger Anwendungsfall für deskriptive Forschung ist die Erhebung demografischer Merkmale einer bestimmten Gruppe (wie Alter, Einkommen, Familienstand und Geschlecht). Diese Daten können dann mit ihrem Nennwert als Grundlage untersucht werden. Dadurch können Trends im zeitlichen Verlauf gemessen oder eine erweiterte Datenanalyse durchgeführt werden wie das Aufzeigen von Korrelationen, Segmentierung, Benchmarking und andere statistische Mittel.

Der Trick jeder Forschung besteht darin, ausschließlich wertvolle Informationen zu gewinnen. Für Online-Umfragen bedeutet dies: Die erfassten Daten sollten Sie in die Lage versetzen, für Ihre Organisation Probleme anzugehen oder Gelegenheiten zu ergreifen. Darum ist es von entscheidender Bedeutung, dass Sie vor der Erstellung des Umfrageentwurfs Forschungsziele festlegen. Denn diese definieren, was Sie herausfinden möchten, um eine fundierte und informierte Entscheidung zu den Problemen zu treffen, denen sich Ihre Organisation gegenüber sieht. Ein Beispiel: Angenommen, es soll das Feedback der Besucher einer bestimmten Website erfasst werden. Die Forschungsziele könnten anhand der verschiedenen Aspekte der Website wie Navigation, Qualität der Informationen und Erscheinungsbild eingeteilt werden. Mit diesen definierten Forschungszielen können Sie dann einen Fragebogen entwickeln, der relevante Erkenntnisse zur Umsetzbarkeit liefert.

Der nächste Schritt zu einer effektiven deskriptiven Forschung besteht darin, die Genauigkeit der Ergebnisse zu gewährleisten. Grundlage hierfür ist das Begrenzen von Verzerrungen und Fehlern in Umfrageentwurf und Forschungsmethode. Dazu muss gesagt werden, dass – bei Umfragen anhand von Stichproben – Fehler unvermeidbar sind. Umso wichtiger ist es, dass Sie Ihre Fehlerspanne und das Konfidenzniveau durch eine ausreichend große Stichprobe unter Kontrolle halten.

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Deskriptive Forschung wird von den verschiedenen Organisationen und Unternehmen auf unzählige Weisen eingesetzt. Wir haben bereits festgestellt, wie wichtig es ist, vor dem Erstellen des Umfrageentwurfs klare Forschungsziele zu definieren. Aber wie wissen wir, ob unser Forschungsplan nutzbringende Informationen liefern wird? Damit wir besser verstehen, was die aufgestellten Forschungsziele nach sich ziehen, sehen wir uns drei Hauptmethoden an, wie Organisationen deskriptive Forschung heutzutage einsetzen:

Alle geschlossenen Fragen zielen darauf ab, ein Merkmal der Umfrageteilnehmer näher zu definieren. Dabei kann das Ziel sein, bestimmte Züge oder Verhaltensweisen besser zu verstehen: So könnten Sie beispielsweise nach der Altersgruppenzugehörigkeit oder der im Internet verbrachten Zeit fragen. Oder es geht darum, die Meinung oder Einstellung der Umfrageteilnehmer zu ermitteln. Hier könnten Sie beispielsweise fragen, wie zufrieden die Teilnehmer mit einem bestimmten Produkt sind oder wie stark sie die Meinung einer bestimmten politischen Gruppe teilen.

Im Wesentlichen können alle diese Informationen von einer Organisation dafür eingesetzt werden, fundiertere Entscheidungen zu treffen. Hierzu ein Beispiel: Ein Einzelhandelsgeschäft stellt fest, dass die Kunden die verschiedenen Produkte im Internet aufrufen, bevor sie ins Geschäft kommen. Diese Erkenntnis hilft dem Marketingteam bei der Festlegung der passenden Werbestrategie.

Organisationen, die die statistischen Möglichkeiten der deskriptiven Forschung nutzen, können Trends im zeitlichen Verlauf messen. Nehmen wir eine Umfrage, in der die Besucher eines Hotels gebeten werden, ihre Zufriedenheit mit dem Haus auf einer Skala von 1 bis 10 zu bewerten. Der daraus gewonnene Wert hat meist keine Aussagekraft. Denn was bedeutet schon ein Durchschnittswert von 8,3? Anders sieht es aus, wenn die Hotelleitung jetzt Änderungen vornimmt, um den Bedürfnissen der Gäste besser entgegenzukommen. Sie könnte dann zu einem späteren Zeitpunkt die Umfrage noch einmal durchführen und sehen, ob der Durchschnittswert dann höher oder niedriger ist. Dadurch kann das Hotel die Entwicklung im Bereich Kundenzufriedenheit sowie die Wirkung neuer Maßnahmen und Prozesse messen.

Organisationen setzen deskriptive Forschung auch ein, um verschiedene Befragtengruppen miteinander zu vergleichen. Ein Beispiel: Eine Kosmetikfirma entwickelt eine Umfrage, in der die Allgemeinheit nach ihrer Einstellung zu Produkten, Werbung und Image des Unternehmens befragt wird. In der gleichen Umfrage werden vielleicht demografische Angaben wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Ähnliches abgefragt.

Nach Abschluss der Umfrage kann das Unternehmen die Daten analysieren und die verschiedenen Personengruppen und ihre Einstellungen vergleichen. Vielleicht stellt das Unternehmen über statistische Methoden fest, dass sich die Meinung abhängig von Alter und Geschlecht unterscheidet. Ein – statistisch begründetes – Ergebnis könnte sein, dass das Image des Unternehmens bei jungen Männern schlecht ist. Dann könnte das Unternehmen eine neue Produktreihe auflegen, die auf genau diese demografische Gruppe abzielt.

Wenn Ihre Forschungsziele in eine der drei genannten Kategorien fallen, dann sind Sie auf dem richtigen Weg. Jetzt müssen Sie nur noch entscheiden, wie Sie die erfassten Daten in Ihrem Unternehmen so umsetzen, dass bestimmte Probleme angegangen und Gelegenheiten genutzt werden. Zur Erinnerung: Eine erfolgreiche Umfrage ist nur die halbe Miete. Was Ihr Forschungsprojekt wirklich nutzbringend macht, sind die Maßnahmen, die Sie anhand der gesammelten Informationen umsetzen!