Der ultimative Leitfaden: Wie Sie Fragen für qualitative Forschung formulieren

Ihr Marketingteam möchte verstehen, wie Kundinnen und Kunden auf eine kürzlich gestartete Produktkampagne reagieren. Während quantitative Daten wie Werbungsaufrufe oder Zustimmungsquoten erste Erkenntnisse liefern, braucht es für ein tieferes Verständnis Fragen für qualitative Forschung.

Qualitative Fragen liefern fundiertere Insights über die Erfahrungen und Wahrnehmungen Ihres Kundenkreises. Dadurch verstehen Sie das „Warum“ und das „Wie“ hinter Verhaltensweisen und Überzeugungen. Während quantitative Fragen messbare Daten erfassen, evaluieren qualitative Fragen die kaum messbaren Aspekte. 

In diesem Artikel erklären wir, warum und wann Teams Fragen für qualitative Forschung in der Marktforschung einsetzen sollten. Außerdem geben wir Beispiele und Tipps zum Erstellen effektiver Forschungsfragen.

Qualitative Forschungsfragen sind offene Fragen, die darauf abzielen, Gedanken, Gefühle, Motivationen und Erfahrungen von Menschen zu erfassen. Teams nutzen solche Fragen, um durch die Erhebung von umfassenden, nicht-numerischen Daten detaillierte Erkenntnisse zu gewinnen, die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Markentreue zu fördern.

Qualitative Fragen können unterschiedlich formuliert sein, weisen aber meist folgende Gemeinsamkeiten auf: 

Die qualitative Forschung bietet eine Vielzahl von Fragetypen, die jeweils unterschiedliche Erkenntnisse liefern. Damit Sie entsprechende überzeugende Fragen formulieren können, stellen wir zunächst die wichtigsten Fragetypen vor und geben dann zum besseren Verständnis jeweils fünf Beispiele aus der Praxis.

Deskriptive Fragen dienen dazu, einfache Informationen über die Erfahrungen oder Verhaltensweisen der Teilnehmenden zu erfassen. Sie helfen qualitativen und quantitativen Forschenden, die Situation der Befragten zu verstehen, also das Wer, Was, Wann und Wo.

Beispielfragen: 

Explorative Fragen laden die Befragten ein, ihre Gedanken, Gefühle und Erfahrungen ausführlich zu schildern. Forschende stellen solche Fragen, um Motivationen und die Beweggründe hinter bestimmten Verhaltensweisen zu ermitteln. 

Beispielfragen: 

Vergleichende Fragen bitten die Befragten, Ähnlichkeiten oder Unterschiede zwischen zwei oder mehr Alternativen zu beurteilen. Forschende nutzen diesen Fragetyp, um Präferenzen, wahrgenommenen Mehrwert oder Kompromisse zu erkennen.

Beispielfragen:

Prädiktive Fragen ermöglichen es Forschenden, künftige Verhaltensweisen vorherzusagen und zu verstehen. Solche Fragen beginnen oft mit „Was würden Sie tun, wenn …“ oder „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie …“.

Beispielfragen:

Prozessorientierte Fragen dienen dazu, die Customer Journey (Kundenreise) nachzuvollziehen und konzentrieren sich auf den Entscheidungsprozess der Kundinnen und Kunden. Sie untersuchen die einzelnen Schritte, die eine Person unternimmt, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. 

Beispielfragen: 

Erfahrungsbezogene Fragen konzentrieren sich auf persönliche Erlebnisse und darauf, wie diese die befragte Person beeinflusst haben. Sie führen häufig zu ausführlichen, erzählerischen Antworten.

Beispielfragen: 

Wirksame Fragen für qualitative Forschung zu formulieren und in Ihre Marktforschungsumfragen aufzunehmen, muss nicht schwierig sein. Wir zeigen Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie gezielte, offene Fragen erstellen.

Beginnen Sie in der Marktforschung mit breit gefassten qualitativen Fragen, bevor Sie dann spezifischer werden. Dadurch erhalten Sie offene, unbeeinflusste Insights von den Befragten, die unerwartete Perspektiven aufdecken und gezieltere Anschlussfragen ermöglichen.

Fragen Sie zum Beispiel in einer Fokusgruppe für eine Produkteinführung zunächst nach dem allgemeinen Eindruck. Abhängig von den Antworten können Sie gezielt nachfassen und Fragen zu bestimmten Features, den Preisen oder anderen wichtigen Aspekten stellen:

Flexible Fragen für qualitative Forschung in Fokusgruppen ermöglichen eine umfassende Evaluierung.

Stellen Sie qualitative Fragen, die mit „Wie“ oder „Warum“ beginnen, um Erfahrungen von Menschen im Detail zu erforschen. Solche Fragen für qualitative Forschung helfen dabei, die Beweggründe, Gefühle und Verhaltensweisen hinter den Handlungen Ihrer Kundinnen und Kunden ans Tageslicht zu bringen. Beispielsweise kann die Frage, warum sich eine Person für ein Produkt entschieden hat oder wie die Person sich beim Kauf gefühlt hat, wertvolle Insights liefern.

Diese Art qualitativer Daten ist besonders wertvoll für Marketingteams. Sie kann als Grundlage für die Botschaften einer Kampagne dienen, Strategien für die Customer Experience optimieren und die Produktpositionierung auf Basis echter Kundenperspektiven verfeinern.

Vermeiden Sie bei qualitativer Forschung Ja/Nein-Fragen, da dadurch oft die Detailliertheit der Antworten eingeschränkt wird. Formulieren Sie diese Fragen stattdessen so, dass ausführlichere, differenzierte Antworten möglich sind. Zwar sind Ja/Nein-Fragen nicht grundsätzlich falsch, doch liefern offene Alternativen in der Regel fundiertere Erkenntnisse.

Statt beispielsweise zu fragen „Hat Ihnen Ihr Online-Shopping-Erlebnis heute gefallen?“, fragen Sie lieber „Wie würden Sie Ihr Online-Shopping-Erlebnis heute beschreiben?“ 

Vermeiden Sie außerdem Suggestivfragen, die durch eine vorweggenommene Antwort die Ergebnisse verfälschen können.

So setzt etwa die Frage „Wie sehr hat Ihnen heute unser exzellenter Kundenservice gefallen?“ bereits voraus, dass der Kundenservice exzellent war. Dies beeinflusst die Antworten der Befragten.

Suggestivfragen zu vermeiden, führt zu aufrichtigerem und differenzierterem Feedback.

Manchmal gehen Forschende davon aus, dass für ausführliche Antworten auch komplexe Fragen nötig sind. Das stimmt in der Regel nicht. Selbst einfache Fragen können sehr kontextreiche und detaillierte Antworten liefern. 

Machen Sie Ihre Fragen nicht unnötig kompliziert. Verwenden Sie eine klare, einfache Sprache und verzichten Sie auf Fachjargon. 

Zum Beispiel können Sie auf eine Frage wie „Warum kaufen Sie bei unserem Unternehmen ein?“ eine recht ausführliche Antwort erwarten.

Vermeiden Sie es ebenso, Fragen zu überladen oder zwei Fragen in einer zu kombinieren. Das verwirrt die Teilnehmenden und führt häufig zu unklaren oder wenig fokussierten Antworten.

Fragen Sie also nicht: „Wie war Ihre Erfahrung und wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihren Freundeskreis darüber informieren?“.

Der Umfang ist entscheidend beim Formulieren von Fragen für qualitative Forschung. Eine zu eng gefasste Frage kann aussagekräftige Antworten einschränken, während eine zu breit gefasste die Befragten verwirrt und zu vagen oder wenig fokussierten Antworten führt. Das Ziel ist ein ausgewogenes Mittelmaß.

Richten Sie Ihre Fragen dazu auf Ihre Forschungsziele aus und lassen Sie gleichzeitig Raum für unterschiedliche Perspektiven.

Statt also etwa zu fragen „Was halten Sie von unserem gesamten Produktsortiment?“, fragen Sie lieber „Wie hat unser neuestes Produkt Ihre Wahrnehmung unserer Marke beeinflusst?“. Dadurch behält die Frage ihren Fokus und ist gleichzeitig offen genug, um wertvolle Erkenntnisse zu generieren.

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