Kenne deine Kundinnen und Kunden. Das war schon immer einer der Grundpfeiler des Produktmarketings. Aber auf dem heutigen Markt hat das Verständnis des Zielmarkts eine ganz neue Bedeutung bekommen.
Es reicht nicht mehr aus, sich auf typische Kundenattribute wie Berufsbezeichnung, Rolle, Geschlecht, Probleme oder Standort zu konzentrieren. Produktvermarkter (PMMs) werden aufgefordert, äußerst spezifische Personas zu erstellen, die frühere Aktivitäten mit Echtzeit-Verhaltensdaten kombinieren, um relevante und personalisierte Botschaften zu erstellen.
Das klingt vielversprechend. Doch während gleichzeitig von PMMs verlangt wird, ein tieferes Verständnis zu entwickeln, erschweren Gesetze gegen Tracking und Anpassungen der Datenschutzrichtlinien die Erfassung von Kundendaten. Zuverlässige Kanäle wie soziale Medien werden durch den Aufstieg der KI und die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern beeinträchtigt.
Glücklicherweise gibt es neue Ansätze, welche die Produktvermarkter bei dieser Herausforderung unterstützen. Die Unternehmen sind bestrebt, mehr Daten aus erster Hand zu erfassen, anstatt sich auf Daten von Dritten zu verlassen, die auf anderen Websites erfasst werden. KI verspricht, auch für PMM-Teams ein Gamechanger zu sein. In einer kürzlich durchgeführten SurveyMonkey-Studie unter Marketingfachleuten gaben 90 % der Produktvermarkter an, dass sie bereits KI einsetzen. Und die Bereiche, in denen sie sie einsetzen, reichen von der Erstellung von Inhalten bis hin zur Gewinnung von Erkenntnissen, die zu erfolgreicheren Kampagnen führen.
Im Rahmen unserer Studie wurden 507 Marketingfachleute, darunter 119 Produktvermarkter1, gebeten, sich zum Stand des Produktmarketings zu äußern: was sie zu erreichen versuchen, wie sie beabsichtigen, ihre Ziele zu erreichen, und was sich seit dem letzten Jahr geändert hat. Hier sind zwei wesentliche PMM-Strategien, die wir in unserem Bericht behandelt haben.
1. Näher an den Kundinnen und Kunden sein
Die Produktvermarktung spielt eine äußerst strategische Rolle, wenn es darum geht, das Feedback der Kundinnen und Kunden in Produktanforderungen umzuwandeln. Allerdings kann es schwierig sein, deren Wünsche zu erfüllen, insbesondere wenn sich ihre Bedürfnisse ändern und der Markt sich wandelt.
Die Hälfte (50 %) der Produktvermarkter gab an, dass das Tracking der sich ändernden Bedürfnisse des Zielmarkts ihre größte Herausforderung im Jahr 2024 darstellt. Darüber hinaus gaben 45 % der Befragten an, dass sie nicht über die nötigen Instrumente verfügen, um Feedback einzuholen. Und vier von zehn gaben an, dass sie keine klaren Kennzahlen haben, um ihren Zielmarkt zu verstehen.
Das bedeutet jedoch nicht, dass PMMs die Notwendigkeit der Kundennähe nicht erkennen. Sechs von zehn (61 %) gaben an, dass es das wichtigste Ziel Ihres Unternehmens sei, die Beziehungen zu den Kundinnen und Kunden zu stärken.
Personalisierung ist ein Top-Trend des Jahres 2024. Mehr als die Hälfte (58 %) der Produktvermarkter geben an, dass sie planen, mehr personalisierte Marketingmaßnahmen durchzuführen. Und durch die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern versuchen PMM-Teams, ihre eigenen Kundeninformationen zu erfassen. Vier von zehn (40 %) geben an, dass sie sich auf Daten von Erstanbietern verlassen, um Kunden besser kennenzulernen. Ein wichtiger Schritt, um ein stärker personalisiertes Erlebnis zu bieten.
Der Fokus auf Personalisierung wird die Einstellung der PMM-Teams zu Daten verändern. Mehr als neun von zehn Produktvermarkter glauben, dass Daten bei der Entscheidungsfindung helfen, und fast ein Drittel (31 %) gibt an, dass Daten ihre Geschäftsentscheidungen in diesem Jahr vollständig bestimmen werden. Nur 7 % der Marketingfachleute geben an, dass Daten keinen Einfluss auf ihre Entscheidungen haben, was einen Rückgang von 11 Prozentpunkten gegenüber 2023 bedeutet.
2. Neue Ansätze nutzen, um mehr zu erreichen
Wie können PMMs mehr Kundendaten erfassen? Indem sie auf die neuesten verfügbaren Tools und Technologien zurückgreifen. Die Generierung von Kundendaten wird immer wichtiger, so dass Marketingfachleute neue Lösungen und Datenquellen nutzen müssen, um auf Marktänderungen und Kundenwünsche zu reagieren.
Mehr als die Hälfte (52 %) der Produktvermarkter stimmt zu, dass der Zugang zu Tools und Ressourcen der wichtigste Faktor für den Erfolg ihrer Arbeit ist. Diese Antwort wurde am häufigsten gegeben. An zweiter Stelle mit nur knapp weniger Antworten folgt der Zugang zu Daten und Erkenntnissen, den 51 % als wichtigsten Faktor nennen.
In der Produktvermarktung verlässt man sich auch auf neue Lösungen und Technologien, insbesondere KI, um Marketingstrategien zu entwickeln und hochwirksame Kundenkontakte zu gewinnen. Die Mehrheit der PMM-Teams gibt an, dass sie KI bereits in vielfältiger Weise einsetzen.
Die KI führt zu neuen Methoden bei der Erfassung und Umsetzung von Kundenerkenntnissen. Sie wird verändern, wie PMM-Teams mit Kundinnen und Kunden in Kontakt treten, indem sie Bedürfnisse vorhersagt, anstatt auf vergangenen Aktionen zu reagieren. Diese prädiktiven Daten werden genutzt, um sehr spezifische Botschaften, Wertangebote und Stories zu erstellen, die bei potenziellen Kundinnen und Kunden Anklang finden.
Die überwiegende Mehrheit der Produktvermarkter ist vom Potenzial der KI-Nutzung in ihrer Arbeit begeistert. Sie sind sogar noch begeisterter von KI als ihre Marketingkollegen. In unserer Studie sind 71 % der PMMs begeistert, verglichen mit 69 % aller Marketingfachleute, und nur 6 % geben an, dass sie besorgt sind, verglichen mit 14 % aller Marketingfachleute.
Neun von zehn Produktvermarkter nutzen KI bereits bei ihrer Arbeit, und fast ein Viertel (23 %) gibt an, dass sie sie sehr häufig einsetzen. Die Einsatzbereiche sind vielfältig: von der Erstellung von Inhalten bis hin zur Gewinnung von Erkenntnissen über die Zielgruppe. Und die meisten PMMs nutzen KI in mehr als einem Bereich.
Wir haben noch mehr Erkenntnisse darüber gewonnen, wie Produktvermarkter den heutigen, stärker personalisierten und kundenorientierten Markt wahrnehmen. Besorgen Sie sich den Bericht (in Englisch) und erfahren Sie mehr darüber, was auf das Produktmarketing zukommt.
Produktmarketingtrends für 2024
Lesen Sie unsere neueste Studie darüber, wie Personalisierung und KI die PMMs dabei unterstützt, auf Marktänderungen und die Kundenbedürfnisse zu reagieren.
Methodik
1Diese SurveyMonkey-Studie wurde vom 8. bis 18. Januar 2024 mit einer Stichprobe von 707 Arbeitnehmenden in den USA durchgeführt, darunter 507 Marketingfachleute, von denen 119 im Bereich Produktvermarktung tätig sind. Die Befragten für diese Umfrage wurden aus den mehr als 2 Millionen Personen ausgewählt, die jeden Tag an Umfragen auf unserer Plattform teilnehmen.
