Wie die Pandemie das Einkaufsverhalten für Weihnachten 2020 beeinflusst

Wir haben 3.007 Erwachsene gefragt, wie sie einkaufen werden, was sie einkaufen möchten und wie sie ihr eigenes Empfinden hinsichtlich Reisen und Unterhaltung sehen. Hier einige Erkenntnisse dazu, wie die Verbraucherstimmung in Bezug auf die Pandemie das Einkaufsverhalten im auslaufenden Jahr beeinflussen wird.

Die Menschen sehen den Festtagen unterschiedlich stark mit Freude entgegen, was sehr viel mit ihren Ängsten oder Gefühlen hinsichtlich der Pandemie zu tun hat. Laut unserer Umfrage sagten 67 % der Befragten, dass sie Weihnachten 2020 zumindest mit einem gewissen positiven Gefühl entgegensehen, 33 % gaben ein negatives Gefühl an. 

Diejenigen, die sich wegen der Pandemie weniger Sorgen machen, stehen den Festtagen mit höherer Wahrscheinlichkeit positiver gegenüber. Beispielsweise ist die Einstellung derer, die sich gar keine Sorgen machen, wahrscheinlich doppelt so positiv wie die der Sorgenvollen.

Worauf freuen sich die Menschen am meisten? Unabhängig vom Alter der Befragten und von der Stärke der COVID-Sorgen erhielt die bewusste mit Familie und Freunden verbrachte Zeit die höchste Wertung: 42 %. Nur 12 % wählten den „Austausch von Geschenken“, was dieser Option den zweitniedrigsten Platz bei den Beantwortungen einbrachte.

Knapp die Hälfte der Befragten (44 %) gab an, dass sie im Vergleich zum Vorjahr in etwa das Gleiche ausgeben werden. 67 % antworteten, dass sich durch die Pandemie ihr Einkaufsverhalten geändert hat, und 40 % sagten, dass sie jetzt andere Einkaufsmöglichkeiten nutzen.  

Und was genau hat sich verändert? Ungefähr ein Drittel aller Verbraucher hat ein neues Produkt oder eine neue Marke getestet und 40 % gaben an, dass sie jetzt mehr im Internet oder über ihr Mobilgerät shoppen.

Die Älteren scheinen ihren traditionellen Marken, Produkten und Geschäften gegenüber treuer zu sein, auch während der Pandemie. So haben zum Beispiel 27 % der Generation Z + Millenials ein neues Geschäft ausprobiert, bei der Generation X + Babyboomers waren es hingegen nur 12 %. 

Die Befragten der Generation Z + Millennials sagten zu fast einem Drittel (31 %), dass sie dieses Jahr mehr ausgeben werden. Und was die Jagd nach Schnäppchen angeht: 33 % der Generation Z + Millennials gaben an, dass sie die Saisonangebote nutzen werden.

Der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung war – für alle Gruppen – das Finden eines Produkts mit dem „richtigem Preis“: Ganze 73 % wählten dies als ihr wichtigstes Kriterium für einen Kauf.

Insgesamt gesehen wollen 43 % der Befragten unnötige Ausgaben vermeiden. Bei der Gruppe, die sich wegen der Pandemie große Sorgen macht, waren es ganze 59 %.

Die meisten Menschen bleiben über Weihnachten 2020 zu Hause, vor allem wegen ihrer Sorge hinsichtlich der Pandemie. Nur 9 % planen, mit dem Flugzeug zu verreisen, und 54 % wollen gar nicht verreisen. Für die Zukunft sieht dies so aus: 50 % möchten in den nächsten sechs Monaten eine Reise unternehmen und 50 % innerhalb des nächsten Jahres.  

Auf die Festtage bezogen planen nur 15 % der Generation Z + Millennials eine Flugreise, aber gleichzeitig sind sie bereit, sich über alternative Reisemöglichkeiten zu informieren. Die Generation Z + Millennials reisen mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit mit Zug oder Bus als die Bevölkerung allgemein.

Die Pandemie hat das Einkaufsverhalten verändert, vor allem derer, die wegen des Coronavirus besorgt sind: Fast die Hälfte dieser Gruppe hat den Begriff „nervös“ gewählt, um ihr Gefühl hinsichtlich des Einkaufens in Pandemiezeiten zu beschreiben.

So gaben 59 % derjenigen, die sich wegen der Pandemie sehr große Sorgen machen, an, dass sie unnötige Ausgaben vermeiden wollen, im Vergleich zu 21 % der Menschen, die sich wegen der Pandemie keine Sorgen machen.

Außerdem sagten insgesamt 22 %, dass sie weniger Einkäufe in letzter Minute erledigen werden, und diejenigen, die sich wegen der Pandemie die meisten Sorgen machen, werden mehr geplante Einkäufe machen als Impulskäufe.

Es könnten weniger Geschenke gekauft werden, denn 29 % der Personen, die sich wegen der Pandemie Sorgen machen, gaben an, dass sie weniger Menschen beschenken werden, verglichen mit 17 % derjenigen, die sich keine Sorgen machen. 

Für diese Weihnachtssaison scheinen Luxusgeschenke ausgesetzt zu werden. Die Käufer konzentrieren sich eher auf praktischere Geschenke, vor allem Geld, Geschenkgutscheine und Kleidung.

Auf die Frage, ob sie bis zum Jahresende einen nicht unbedingt notwendigen teuren Kauf planten, antworteten 54 %, dass dies unwahrscheinlich sei, und nur 23 % hielten dies für wahrscheinlich.

Bei der Gruppe der Generation Z + Millennials ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie Luxusartikel kaufen werden, und die Wahrscheinlichkeit, dass sie keine Luxusartikel kaufen werden, in etwa gleich hoch: Jeweils ein Drittel gab an, dass dies wahrscheinlich bzw. unwahrscheinlich sei.

Die Gruppe der Generation X + Babyboomer zeigt eine stärkere Polarisierung hinsichtlich der Ausgaben für Luxusartikel: 15 % hielten eine solche Ausgabe für wahrscheinlich, während 66 % sie als unwahrscheinlich angaben.

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Diese Studie wurde am 9. und 10. Oktober 2020 mit SurveyMonkey Audience durchgeführt, um eine nationale Stichprobe von 3.007 Erwachsenen in den USA zu erreichen. Die Verteilung der Stichprobe nach Alter, Geschlecht und US-Region erfolgte gemäß der American Community Survey des statistischen Bundesamts der USA (Census Bureau).​