So konzipieren Sie ein erfolgreiches Voice of the Customer (VoC)-Programm

Wann haben Sie das letzte Mal einen Bogen um eine bestimmte Marke gemacht, weil Sie Negatives darüber gehört hatten? Oder hat Sie ein Unternehmen enttäuscht und Sie kaufen daher nicht mehr dort ein?

Wie oft haben Sie Ihrer Enttäuschung Luft gemacht und dieser Firma mitgeteilt, warum Sie nicht mehr dort einkaufen?

Wenn Sie zu denjenigen gehören, deren Aufgabe die Optimierung der Customer Experience (CX) ist, dann werden Sie kaum erwarten können, dass die Kundinnen und Kunden sich an Sie wenden. Stattdessen ist es an Ihnen, das Gespräch zu beginnen, indem Sie ein Voice of the Customer (VoC)-Programm konzipieren und es implementieren sowie verwalten.

Definition von Voice of the Customer: Voice of the Customer (VoC) oder die Stimme der Kund:innen ist die systematische Erfassung, Analyse und Beobachtung der Kundeninteraktionen mit Ihren Produkten, Services oder Marken. 

Ein solches VoC-Programm ist für das Kundenerlebnis (Customer Experience, CX) von Bedeutung. Denn es stellt das Bekenntnis dar, Kundenfeedback in geeignete Maßnahmen umzusetzen. Ihr Anfangsziel ist es, die Diskrepanz zwischen Kundenerwartungen und der Leistung Ihres Unternehmens auf ein Minimum zu reduzieren. Durch ein effektives VoC-Programm versetzen Sie die Beschäftigten Ihres Unternehmens dann im Ideal in die Lage, die Kundenerwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern noch zu übertreffen.

Viele Organisationen bitten ihre Kundschaft in Umfragen, Formularen und Fokusgruppen um Feedback. Aber ein VoC-Programm ist weit mehr als nur die reine Erfassung von Feedback. Wenn Sie für Ihr Unternehmen ein Voice-of-the-Customer-Programm entwickeln, dann machen Sie Engagement, Treue und Zufriedenheit Ihrer Kundinnen und Kunden zum Kern Ihrer Geschäftsstrategie. Ein gutes VoC-Programm umfasst Folgendes:

Das Wichtigste aber ist, dass ein gutes Voice-of-the-Customer-Programm zu konkret umsetzbaren Maßnahmen führt. Unternehmen, die Wert darauf legen, die Kundenfeedback-Schleife zu schließen, ermitteln zu diesem Zweck Schwachstellen, beheben Probleme und kommunizieren diese Änderungen sowohl an die Beschäftigten als auch an ihren Kundenkreis.

Im Folgenden gehen wir darauf ein, wie Sie Ihr eigenes VoC-Programm auflegen: von der Planung über die Implementierung bis zur Programmpflege. Sie erfahren, was die wesentlichen VoC-Kennzahlen sind, und erhalten nützliche Tipps und Ressourcen wie die Umfragevorlagen für Kundenfeedback, mit denen Sie sofort einsteigen können.

Der Aufbau eines neuen oder die Aktualisierung eines bestehenden Programms erfordert Zeit und Geld. Bevor Sie einen kompletten Plan entwickeln, sollten Sie die folgenden Informationen zusammentragen und dem Management vorstellen:

Nachdem Sie sich die Unterstützung der Unternehmensführung gesichert haben, werden Sie mit verschiedenen Teams zusammenarbeiten. Alle Stakeholder haben ihre eigene Sicht auf die Customer Experience und möchten sie auf unterschiedliche Weise optimieren.

Alle oben genannten Teams haben wahrscheinlich unterschiedliche Zielsetzungen oder Vorstellungen davon, wie Erfolg aussieht. Ein Beispiel: Sie wählen ein unternehmensweites Ziel wie „Wir möchten unsere Kundenzufriedenheitsquote um 10 % steigern“ und bitten die einzelnen Teams, darauf aufbauend ein eigenes Ziel zu formulieren. 

Denken Sie immer daran, dass es sich hierbei um eine kundenzentrierte Zielsetzung handelt. Produktteams möchten vielleicht gerne die Onboarding-Erfahrung optimieren, damit sich mehr Menschen registrieren. Im Rahmen eines VoC-Programms wäre es hilfreich, das Produktteam und das Kundenserviceteam miteinander zu vernetzen. Denn der Kundenservice kann auf Probleme beim Onboarding hinweisen, und das Produktteam könnte dann diese Mängel mit dem Ziel angehen, die Anzahl der Kundenservice-Tickets zu senken.

Erarbeiten Sie zusammen mit den Stakeholdern, wie Kund:innen und Interessierte vor, während und nach dem Kauf mit Ihrer Marke interagieren. Dieses Vorgehen wird Customer Journey Mapping genannt und hilft, Möglichkeiten zur Feedback-Erfassung zu identifizieren, mehr über einen bestimmten Kontaktpunkt zu erfahren und Lücken in der Kundenreise zu erkennen. Gängige Kunden-Touchpoints sind vor, während und nach dem Kauf angesiedelt. Hier einige Beispiele:

Bei der Erstellung der Customer Journey Map sollten Sie auch notieren, wann, wo und wie oft Sie Ihre Kundschaft um Feedback bitten. Dadurch können Sie Ihre Befragungen verfeinern und diese besser planen und tracken.

Indem Sie Ihrem Kundenkreis zuhören, erfassen Sie sowohl strukturiertes als auch unstrukturiertes, d. h. quantitatives und qualitatives VoC-Feedback.

Strukturierte Daten sind quantifizierbar und messbar. Angenommen, Sie bitten Ihre Kundinnen und Kunden in einer Erhebung anzugeben, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie erneut bei Ihnen einkaufen werden. Da diese nur aus vorher festgelegten Optionen auswählen können, haben die Ergebnisse einen numerischen Wert, z. B.: 76 % der Kund:innen würden das Produkt ihrer Aussage nach erneut kaufen.

Unstrukturierte Daten sind qualitativ und nicht messbar. Ein Beispiel: In Ihrer Befragung zum Kauferlebnis bitten Sie eine Person zu erklären, warum sie „sehr wahrscheinlich“ wieder bei Ihnen kaufen würde. Für die Antwort stellen Sie ein Kommentarfeld zur Verfügung. Die frei formulierten Textantwort liefert Ihnen dann eine Begründung für die Bewertung.

Damit Sie eine vollständige Sicht der Kundenerfahrung erhalten, ist es sinnvoll, Daten beider Typen zu erfassen. Im Folgenden haben wir mehrere Optionen aufgeführt, wie Sie dank Ihres VoC-Programms Ihren Kunden und Kundinnen effektiv zuhören können.

Es gibt verschiedene VoC-Metriken, die inzwischen Branchenstandard sind. Sie helfen Unternehmen, die Customer Experience besser zu verstehen. Hier die beliebtesten:

Wie wahrscheinlich ist es, dass Ihr Unternehmen einer Freundin/einem Freund oder einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfohlen wird? Die Net Promoter Score®-Umfrage liefert eine quantifizierbare, einfach nachzuhaltende Antwort auf diese Frage. Hier ein Überblick über die NPS-Befragung:

Während der NPS angibt, wie die Kundentreue sich im zeitlichen Verlauf darstellt, hilft die Kundenzufriedenheitsbewertung (CSAT) zu verstehen, wie die Meinung der Kundinnen und Kunden nach einer bestimmten Interaktion mit Ihrer Marke aussieht. Dieses sollten Sie über CSAT-Umfragen wissen:

Wie leicht können Kundinnen und Kunden bei der Interaktion mit Ihrem Unternehmen bestimmte Aufgaben erledigen? Der Customer Effort Score (CES) hilft, die wichtigsten Probleme in der Customer Journey konkret zu benennen, beispielsweise, wenn Sie eine Software benutzen oder ein bestimmtes Problem lösen möchten. Ihr Voice-of-the-Customer-Programme durch CES-Umfragen zu vervollständigen ist aus folgenden Gründen sehr sinnvoll:

Sobald Sie mit dem Erfassen von Kundenfeedback an verschiedenen oder allen Touchpoints beginnen, steht die Analyse auf dem Programm: Sie sollten jeden Datensatz untersuchen und Ihre Resultate vergleichen.

Sobald Sie geklärt haben, mit welcher Strategie Sie Ihren Kunden und Kundinnen zuhören möchten, sollten Sie sich um akute Probleme kümmern. Beispiele hierfür sind ein rückläufiger NPS oder ein schlechter Kundenzufriedenheitswert.

Langfristig sollten Sie einen Rahmen für ein solides VoC-Programm in Ihrer Organisation aufstellen. Hier einige Ideen:

Sind Ihre Kunden und Kundinnen zufrieden, bleiben sie Ihrer Marke mit höherer Wahrscheinlichkeit treu und empfehlen Sie weiter. Aber VoC-Programme haben noch weitere Vorteile, die nicht so offensichtlich sind.

Es versetzt Sie Ihre Beschäftigten in die Lage, direkten Einfluss auf das Kundenerlebnis zu nehmen. Motivieren Sie die Teams, kundenzentrierte Ziele zu setzen, und belohnen Sie sie beim Erreichen dieser Ziele.

Ein Großteil der Feedback-Erfassung ist reaktiv, d. h., Sie verstehen erst nach der Interaktion mit Ihrer Marke, was die Kund:innen davon halten. Ein VoC-Programm liefert hingegen auch proaktiv Feedback. Mithilfe von Fokusgruppen, Kundeninterviews und dem Monitoring der sozialen Medien finden Sie großartige Anregungen für neue Produkte oder wie Sie Schwachstellen auf Kundenseite beseitigen können.

Positive Kundenrückmeldungen und Interaktionen sind ein mächtiges Werkzeug: Sie ermöglichen Ihnen, auf verschiedenen Kanälen wie Ihrer Website oder in den Social Media überzeugend von Ihrer Marke zu erzählen.

Marktforschung, Erkenntnisse über Nutzende, Feedback zum Kundenservice, Interaktionen in sozialen Medien, Umfrageergebnisse: Das Zusammenspiel all dieser Daten ermöglicht ein vollständiges Bild der Kundenerfahrung. Aber wenn die Daten isoliert gespeichert werden, ist es für die verschiedenen Teams in Ihrer Organisation schwierig, darauf zuzugreifen und Trends und Chancen zu erkennen und umzusetzen.

Nehmen Sie die einzelnen Stakeholder oder Teams in die Verantwortung und bitten Sie sie, ihre Ergebnisse und Erkenntnisse an einer zentralen Stelle zu hinterlegen. Darüber hinaus können Sie Erfassung und Management des Feedbacks mit Integrationen für Anwendungen wie Salesforce, HubSpot, Mailchimp, Zendesk oder Zoom vereinfachen.

Sie versenden Befragungen, erhalten aber nicht ausreichend Antworten, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen? Dann lohnt es sich, im Rahmen Ihres VoC-Programms die Umfragen auf den Prüfstand zu stellen. Dabei wird jede Befragung im Hinblick auf bewährte Methoden geprüft.

Denn Ihr Kundenkreis lehnt die Erhebung vielleicht ab, weil sie zu lang oder zu kompliziert ist. Es ist sinnvoll, mit von Fachleuten entwickelten Umfragevorlagen und den entsprechenden Fragen zur Kundenzufriedenheit zu beginnen, um mehr Beantwortungen zu erhalten.

Sie wissen noch immer nicht, warum die Befragung hinter Ihren Erwartungen zurückbleibt? Dann sehen Sie sich diese Beispiele für gelungene Fragen zur Kundenzufriedenheit und die bewährten Methoden für CSAT-Fragen an.

Reicht das Argument der Kundenzufriedenheit nicht aus, damit sich bestimmte Teams vorrangig um die Lösung von Kundenproblemen kümmern, dann demonstrieren Sie diesen den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Umsatz. Sie könnten beispielsweise den ROI zeigen, der durch eine erhöhte Kundenzufriedenheit entsteht. Dazu setzen Sie den Lifetime Value eines Bestandskunden in Zusammenhang mit der Anzahl Kund:innen, die ihrer Aussage nach wieder bei Ihnen kaufen würden.

Gewinnen Sie noch zögerliche Teams durch überzeugende Studien. Unsere Forschung zeigt neben anderen wichtigen Ergebnissen, dass 75 % der Kundinnen und Kunden nach einer schlechten Produkterfahrung das Vertrauen in das entsprechende Unternehmen verlieren.

Konzipieren Sie ein Voice of the Customer (VoC)-Programm, das die derzeitige Kundenstimmung erfasst. Treten Sie mit den folgenden Best Practices mit Ihrer Kundschaft in Dialog, holen Sie die Stakeholder Ihres Unternehmens ins Boot und initiieren Sie wirksame Änderungen:

Blitzschnell können Sie Ihre erste Umfrage senden. Nutzen Sie dafür diese von Fachleuten konzipierten Umfragevorlagen für Kundenfeedback. Wenn Sie etwas mehr Unterstützung wünschen, lesen Sie, wie SurveyMonkey Ihr Kundenfeedback-Programm (VoC) vorantreiben kann.

Net Promoter, Net Promoter Score und NPS sind eingetragene Handelsmarken von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. und Fred Reichheld.