Die MaxDiff-Analyse – so geht's

Ist Ihr Unternehmen erfolgreich, dann können Sie mit Recht annehmen, dass Ihre Kundinnen und Kunden vieles an den Produkten und Services, die Sie anbieten, lieben.

Trotzdem ist es zu bestimmten Zeiten wichtig, herauszufinden, was genau sie daran mögen, oder eben lieben. Was macht sie zu treuen Kund:innen, die wiederholt bei Ihnen einkaufen und Ihre Marke bereitwillig anpreisen?

Hier kann die MaxDiff-Analyse das Marktforschungstool Ihrer Wahl sein. Die Methodik liefert nützliche Daten zu den Kundenvorlieben, so dass Sie deren Erwartungen besser erfüllen oder sogar übertreffen können, indem Sie Ihre Produkte oder Services entsprechend konstant weiterentwickeln.

Bei der MaxDiff-Analyse handelt es sich um eine Analysemethode, mit der die Präferenzen der Befragten für verschiedene Elemente ermittelt werden. Das Ergebnis ist ein Best-Worst-Ranking der entsprechenden Elemente.

Dank der MaxDiff-Analyse können Sie leicht die Kundenvorlieben bestimmen, indem Sie ihnen eine Liste mit Attributen oder Features zu einem Produkt, Service oder Objekt vorlegen. Konkret gesagt: Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise Fitnessgeräte herstellt, könnten Sie über eine MaxDiff-Erhebung die Befragten bitten anzugeben, was ihnen an Ihren Laufbändern am besten gefällt: das geräuscharme Laufen, das Online-Coaching, die digitale Auswertung von gesundheitlich relevanten Parametern oder anderes. Den gleichen Ansatz könnte eine Hotelkette nutzen, um zu erfahren, was ihre Gästen an ihrem Aufenthalt am meisten wertschätzen. Oder ein Textilhändler möchte wissen, was den Kundinnen und Kunden beim Besuch des Stores am besten gefällt.

Diese Insights können Sie über eine Umfrage mit MaxDiff-Feature erhalten. Sie sind wesentliche Grundlage für informierte Entscheidungen, gerade auch in Bezug auf Investitionen, die das Wachstum Ihres Unternehmens voranbringen und Ihnen helfen, kostspielige Fehler aufgrund falscher Annahmen zu vermeiden.

Bei der MaxDiff-Analyse müssen die Teilnehmenden Farbe bekennen, denn hier werden sie gebeten, die abgefragten Attribute in eine Rangfolge zu bringen. Das erspart Ihnen eine Menge Arbeit, denn Ihnen wird quasi auf dem Silbertablett präsentiert, was für die Kunden und Kundinnen wahrscheinlich am wichtigsten ist.

Die MaxDiff-Analysefragen gehen somit über die Standard-Bewertungsfragen hinaus, denn diese fragen nur nach dem Grad der Zustimmung oder Ablehnung zu einem Produkt, Service oder bestimmten Feature. Sie gehen auch weiter als Fragen, bei denen nur angegeben werden soll, was gefällt, ohne dass die befragte Person festlegen muss, was sie am stärksten wertschätzt.

Aber dieser Umfragetyp ist auch mit Herausforderungen verbunden, denn die Teilnehmenden mögen meist möglichst viele Features eines Produkts oder Services. Trotzdem ist es sinnvoll zu ermitteln, was den Befragten am stärksten gefällt, denn sonst wird es schwierig, Investitions- oder Optimierungsentscheidungen in einer bestimmten Richtung zu fällen.

Kommen wir zurück zum Beispiel der Hotelkette. Mit hoher Wahrscheinlichkeit gibt es unzählige Annehmlichkeiten, die Ihre Gäste wertschätzen. Das kann die Lage des Hotels sein, das reichhaltige Frühstück, kostenloses WLAN, Parkservice, bequeme Betten oder ein gut ausgestattetes Fitnessstudio bzw. Schwimmbad.

Als Hotelier freut es Sie zu wissen, dass Ihren Gästen viele Features gefallen. Dies wirkt sich positiv auf die allgemeine Kundenzufriedenheit aus, was sich in begeisterten Bewertungen, wiederkehrenden Gästen oder mündlichen Weiterempfehlungen niederschlägt.

Aber wie sehen konkrete Maßnahmen aus? Angenommen, das Hotel läuft so gut, dass Sie überlegen, in der gleichen Stadt ein ähnliches zu eröffnen. Budget und Ressourcen sind bekanntermaßen nicht unbegrenzt. Daher müssen Sie sichergehen, dass Sie aus dem neuen Standort das Maximum herausholen, indem Sie mit Ihrer Zielgruppe optimale Besuchszahlen erreichen. In einer solchen Situation kann die MaxDiff-Analyse wahre Wunder wirken.

Als Erstes legen Sie fest, von welchen Personenkreisen Sie Feedback benötigen. Dann erstellen Sie eine MaxDiff-Umfrage, die Ihnen Insights zu den Leistungen und Services liefert, die Ihre Kundschaft am meisten wertschätzt.

Die in dieser Studie gewonnenen Erkenntnisse können den Entscheidungsprozess für das neue Hotel leiten. Ein Beispiel: Sie erfahren, dass ein Standort mitten im Zentrum der mit Abstand größte Wunsch der Befragten ist. Dann könnte es vielleicht sogar sinnvoll sein, für ein Premium-Grundstück mit einfachem Zugang zum Zentrum mehr zu zahlen.

Aber wenn in Ihrer Zielgruppe das Attribut „kostenlos“ das höchste Ranking erhält, dann würde es vielleicht reichen, weniger in den Standort zu investieren und dafür viele (kostenlose) Leistungen anzubieten wie WLAN und Parkplätze.

Dadurch, dass sich die Befragten entscheiden müssen, können Sie leichter die richtigen Prioritäten setzen.

Mit einer MaxDiff-Befragung können Sie auch ermitteln, welche Produkte oder Services Sie priorisieren sollten.  

Für die Produktentwicklung beispielsweise kann die MaxDiff-Analyse ein wunderbares Tool. Sie kann helfen, ein ganz neues Produkt zu entwickeln oder eine neue und optimierte Version eines bestehenden zu konzipieren, das in letzter Zeit rückläufige Zahlen verzeichnet. Angenommen, Sie sind eine Bäckerei, die Brot, Brötchen, Kuchen und andere Backwaren anbietet. Der aktuelle Trend hin zu kohlenhydratarmen Produkten könnte Sie dazu veranlassen anzunehmen, dass Ihre Kunden und Kundinnen gesündere Produkte kaufen möchten.

Dies scheint eine logische Folgerung zu sein, aber ist sie auch die richtige? Mit der MaxDiff-Analyse können Sie genau dies ermitteln. Bitten Sie Ihre Kunden, die Eigenschaften Ihrer Produkte in eine Rangfolge zu bringen:

Trifft Ihre Anfangshypothese zu, wäre es sinnvoll herauszufinden, wie Sie mehr gesündere und kohlenhydratarme Erzeugnisse anbieten können, um Ihre Kundinnen und Kunden zufriedenzustellen und möglichst auch Neukund:innen zu gewinnen.

Jetzt kommt die Stunde der Wahrheit. Die Beantwortungen treffen ein und das Ranking der Attribute sieht wie folgt aus:

Dieses Ergebnis ist völlig unerwartet und bietet eine neue Sicht auf die Dinge. Anhand der Beantwortungen scheint die Mehrheit Ihrer Kund:innen sich um gesundheitsfördernde Optionen kaum Gedanken zu machen, wenn sie bei Ihnen einkaufen. Stattdessen wählen sie Ihre Produkte, wenn sie leckere, ehrliche Backwaren möchten, und ein bisschen Zucker als Ausgleich für andere gesundheitsbewusste Kaufentscheidungen darf es auch sein.

Dieses Beispiel zeigt, dass Sie ohne die Ergebnisse der MaxDiff-Analyse wahrscheinlich Ihr gesamtes Angebot umgestellt hätten, um mehr gesundheitsbewusste und Low-Carb-Produkte anzubieten. Das wäre aber ein kostspieliger Fehler gewesen, da Ihr treuester Kundenstamm vielleicht weggeblieben wäre und sich bei der Konkurrenz nach den traditionellen, eher kohlenhydratreichen Backwaren umgesehen hätte.

Angenommen, Sie haben eine neues Produkt, das über zahlreiche Features verfügt.

Das ist wunderbar, wirft aber umgehend die Frage auf, welches Feature in der Werbung besonders hervorgehoben werden sollte. 

Denn Sie sollten den Aspekt dieses neuen Produkts in Werbung und Marketing herausstellen, der Ihre Zielgruppe am meisten anspricht und überzeugt.

Bei der Werbung kommt es auf den Fokus an. Sie haben nur einen winzigen Moment, um das Interesse Ihrer Zielgruppe zu wecken und müssen dafür die überzeugendste Botschaft vermitteln. Sehen wir uns zur Abwechslung ein nicht wissenschaftlich fundiertes, aber dennoch höchst interessantes Experiment des Marketing-Experten Ron Marshall an. Dieser wollte feststellen, wie vielen Werbeanzeigen wir an einem typischen Tag ausgesetzt sind. Marshall stellte das Experiment ein, noch bevor es richtig begonnen hatte, denn schon vor Ende seines Frühstücks hatte er 487 Werbebotschaften gezählt.

Das beweist, wie entscheidend es ist, die Werbebotschaft einzusetzen, die Ihre Zielgruppe am effektivsten anspricht. Zur Identifizierung dieser Werbebotschaft ist die MaxDiff-Analyse besonders geeignet. Sie können mehrere Werbebotschaften erarbeiten, die verschiedene Features eines Produkts in den Fokus nehmen. Dann befragen Sie Ihre Zielgruppe, welche Botschaft am besten gefällt. Als Beispiel: Möchten Sie ein neues Reinigungsprodukt bewerben, könnten die Werbeaussagen so aussehen:

Das Werbebudget ist in der Regel stark begrenzt und durch Feedback aus Befragungen können Sie die effektivste Botschaft herausfiltern. Sie wissen dann auch, wer zweiter Sieger ist und können diesen Slogan für umfangreichere Werbungen oder Marketinginhalte nutzen.

Segmentierung wird im Marketing sehr häufig eingesetzt. Kurz erklärt geht es darum, Ihre Kundinnen und Kunden in Gruppen zusammenzufassen, die ähnliche Eigenschaften haben. Sinn und Zweck der Segmentierung ist eine zielgerichtetere Ansprache der einzelnen Gruppen, um deren jeweiligen Produktbedarf zu erfüllen. Oft wir nach Altersgruppe, Geschlecht, Wohnort oder nach bereits erworbenen Produkten segmentiert.

Eine solche Segmentierung ist zweifelsohne sinnvoll, stößt aber nicht ganz bis zum Kern dessen vor, was Ihre Kund:innen zu ihren Aktionen und Entscheidungen motiviert. Bedarfsorientierte Marktsegmentierung füllt diese Lücke, indem mit dieser Methode die Kunden nach ihren zugrundeliegenden Meinungen und Verhaltensweisen segmentiert werden. Über die MaxDiff-Analyse können die entsprechenden Merkmale und vorrangigen Bedürfnisse ermittelt werden, die die Basis dieser Meinungen und Verhaltensweisen bilden. Das Ergebnis? Sie können Ihre Marketingbemühungen so ausrichten, dass diese Bedarfe genau erfüllt werden.

Nehmen wir als Beispiel eine neue Küchenmaschine. In einer bedarfsorientierten MaxDiff-Umfrage könnte gefragt werden, was die Hauptmotivation der Teilnehmenden für einen Kauf ist. Als Antwortoptionen sind gegeben:

Antwortet in einem solchen Fall die Mehrheit der Befragten, dass ihr Fokus auf Komfort liegt, dann sollte sich die Produktentwicklung darauf konzentrieren, ein äußerst bedienerfreundliches und schnelles Produkt auf den Markt zu bringen, am besten mit der Option, in späteren Versionen den Komfort für die Nutzenden noch weiter zu steigern.

Die MaxDiff-Analyse kann entscheidend dazu beitragen, zum Kern der Kundenpräferenzen vorzustoßen, und liefert umsetzbare Daten, die bei der Fokussierung und Entscheidungsfindung unterstützen. Zu den wesentlichen Vorteilen gehören:

Jede Methode hat ihre Nachteile bzw. Mängel, und da bildet auch die MaxDiff-Analyse keine Ausnahme. Hier einige von ihnen:

Die MaxDiff-Analyse ist eine der gängigen Marktforschungsmethoden, die die Vorlieben der Kunden in eine Rangfolge bringen möchten, um Best-Worst-Daten zu erhalten. Im Folgenden erklären wir den Unterschied zwischen der MaxDiff-Analyse und anderen ähnlichen Marktforschungsmethoden: 

Wir haben nun ausführlich besprochen, was die MaxDiff-Analyse ist, welche Vorteile sie für Ihre Marktforschung bietet und haben uns auch ihre Nachteile angesehen. Jetzt können Sie loslegen und datengestützte Erkenntnisse zu den Vorlieben Ihrer Kund:innen gewinnen.

Je detaillierter Sie wissen, was Ihre Zielgruppe mag und favorisiert, desto eher können Sie Ihre bestehenden Kundinnen und Kunden zufriedenstellen und Neukunden für Ihre Marke interessieren. Die MaxDiff-Analyse kann bei der Stärkung Ihrer Marke und Ihres Business eine entscheidende Rolle spielen. Arbeiten Sie mit den Forschungsfachleuten von SurveyMonkey zusammen und erfahren Sie, wie Sie mit der MaxDiff-Analyse bestimmte Features priorisieren und Ihr Produkt optimieren.